产业融合视角下文化产业和旅游产业互动发展

［文献标识码］A

［文章编号］1672－2426（2015）04－0061－04

［作者简介］罗政军（1975－），男，辽宁丹东人，中共丹东市委党校公共管理教研部讲师，主要从事管理研究。

一、文化产业与旅游产业的融合

产业融合是以技术革命和技术扩散为动力的一种经济现象，最终导致原有产业属性的改变和新产业形态的出现。20世纪70年代，随着以信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散以及消费者需求变化的引领和拉动，原来基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊，在产业边界处逐渐出现产业融合并产生新的业态，一种新经济现象即产业融合引起了广泛的关注。产业融合作为一种新型的产业创新方式，以其强大的生命力对经济发展和社会生活产生日益深远的影响。

文化和旅游作为人类进步的现象是相伴而生的，我国最早关于旅游记录的《周穆王游行记》中，既是旅行途中秀美山河的记录，同时也是一种文化记录和文化展示。近代以后文化和旅游作为一种产业各自发展，文化产业是指以文化价值或文化内涵为核心而展开的文化产品生产、文化产品服务和文化传承等活动的总称。旅游产业是向旅游者提供与旅游相关的所有商品和服务等一系列活动的综合性产业。

如果将文化和旅游看做是人类进步的需求或阶段，文化是初级阶段或初级需求，那么旅游则是高级阶段或高级需求。旅游产业与文化产业在近代初具雏形时就隐含着相互融合的天然特征，都是第三产业，具有服务性行业的某些共同特性。旅游产业主要包含“餐饮、住宿、交通、观光、购物、娱乐”等六大行业，其中每个行业都能看到文化的影子，比如饮食文化、建筑文化和山水文化，以及各地的风土人情无不包含着深厚的文化内涵，所以说文化是旅游业发展的精神与魅力所在。没有旅游的文化产业缺乏活力，缺乏交流和创新，终将被其他文化所吸收和淘汰，没有文化底蕴的旅游产业缺乏持续发展的生命力；旅游产业与文化产业相互融合还具有共同的现实需求基础，随着社会的发展和生活水平的提高，现代消费需求也呈现出由单一化向多样化、物质层面向精神层面、低层次向高层次转变的特征和发展方向，而服务性行业所面临的消费需求就更为明显，对文化和旅游的需求标准逐步提高。文化产业的消费需求侧重于知识性文化性，是高层次的理性需要；旅游产业侧重于娱乐性观赏性，是初级层次的感性需要，感性认知上升为理性知识，理性知识又指导着感性认知，正是这种差异的存在，感性和理性的需求使得文化产业和旅游产业的融合发展成为可能和必要。在这两种产业的相互融合中，文化产业为两者融合插上腾飞的翅膀并赋予精神内涵，旅游产业是两者融合的实体，文化产业与旅游产业的相互融合发展，具有明显的潜力和优势。实现文化产业和旅游产业的融合发展，满足了不同消费群体的多样化需求，扩大了市场空间，提高了产品的吸引力，从而在融合中实现共赢。

二、文化产业和旅游产业融合互动发展模式

1．产业一体化融合发展模式。产业一体化融合发展模式是指文化产业和旅游产业在一定空间范围内，通过产业规划的一体化、发展的一体化、产品的一体化、服务设施的一体化、市场的一体化和管理的一体化等手段，实现产业你中有我、我中有你的一体化融合发展。实现文化产业和旅游产业融合互动发展模式主要以建设文化旅游产业园区为代表。截至2013年8月，文化部先后命名的国家级文化产业示范园区有8家，包括西安曲江新区、开封宋都古城文化产业园区、深圳华侨城集团公司、曲阜新区文化产业园、沈阳棋盘山开发区、上海张江文化产业园区，最新命名湖南省长沙天心文化产业园区和四川省成都青羊绿舟文化产业园区为第四批国家级文化产业示范园区。文化产业园区在特定空间集聚了资源、技术、市场，催生壮大了自主创新能力和核心竞争力，极大地提高了我国文化产业的整体发展。文化产业园区已经成为文化产业和旅游产业一体化发展的最佳载体，以文化吸引旅游，以旅游促进文化，从而形成一体化融合发展模式。

2．产业重组融合发展模式。产业重组融合发展模式是指发生在具有紧密关联的相互依存的不同产业之间，使得原本各自独立发展的产品或服务在某一共同目标的吸引和刺激下，通过重新组合的方式而融为一体的整合过程。产业重组融合模式最突出的特点就是通过节庆和会展来实现两者的融合，主要借助于各种节庆展会设施平台吸引大量人流、物流与信息流，从而带活举办地的旅游经济。丹东中朝经贸文化旅游博览会已成功举办两届，博览会主要包括商品展示交易、国际经贸论坛、文化交流、旅游合作四大板块，朝鲜民族艺术团带来的艺术盛宴，成为博览会的精彩乐章，让人们大饱眼福；来自朝鲜的地道美食更让人们大饱口福。在首届中朝旅游摄影展上，中朝两国摄影家相互学习、相互借鉴，以各自的艺术视角展现了鸭绿江两岸秀美的山水风光，其中由朝鲜摄影家拍摄的百幅惊艳之作，通过镜头介绍了朝鲜的风土人情，给国内外的来宾留下非常深刻的印象。此外，博览会为宣传丹东本地的主要产品，还首次推出工业旅游项目，游客可亲自体验手表的制造过程，这也为丹东旅游产业的发展增添了新内容。

由此可见，在产业重组式融合这一模式下，依托节庆展会作为平台，将文化与旅游两大产业的资源、产业活动进行重组与整合，打造各种文化创意体验旅游活动或项目，并创造全新的文化旅游产业形态，从而通过有效地销售和传播文化旅游产品，提升举办地的旅游形象，可以推动两大产业的快速、健康和可持续发展。

3．产业延伸融合发展模式。产业延伸融合发展模式是指在产业服务功能互补的产业之间通过延长产业范围的方式实现产业之间的融合。经过产业延伸式融合，原有产业增加了新的额外功能而且具有更强的市场竞争力，从而形成新的融合型产业体系。

产业延伸融合模式严格立足在文化产业和旅游产业领域范围之内，以两大产业相互延伸为特征，主要是文化创意产业延伸到旅游产业，依此建造出不同的文化创意的主题公园，迪斯尼乐园就是产业延伸融合模式的典型案例。迪斯尼乐园最大的特色就是体验，将游乐园功能与动画片常用的科技手段与表现手法相结合，推出了创意性游园线索；它以游乐园为载体，将虚拟的动漫世界真实的呈现在现实的游乐园，在游玩的过程中感受着创意文化的精彩。产业延伸融合模式既突出了旅游特点，又增强了游客切身体验，不断推出的创意文化成为产业延伸融合模式的强大生命力，更提高了产业融合的增值能力，以上构成了迪斯尼经久不衰的源动力。

4．产业渗透融合发展模式。文化旅游产业的渗透性融合发展模式是指这两大产业相互吸收、渗透各自的产业特点，融合后而形成新的产业形态的发展模式。其具体表现形式即为旅游演艺，比较成功的案例有《印象·刘三姐》禅宗少林音乐大典等。这种融合模式在技术创新的推动下，以旅游资源为载体，以文化体验为内容来实现文化产业和旅游产业的紧密融合。

以桂林《印象·刘三姐》为例，“桂林山水甲天下”举世闻名，游客在欣赏漓江两岸优美的自然山水后来到阳朔，简单休息后就要乘车返回桂林，游客总有意犹未尽的感觉，而打造了以大型山水实景演出为主要形式的《印象·刘三姐》及时的将美歌、美景融合起来，更能够唤醒游客对刘三姐电影那个时代的回忆。丰富了当地夜间旅游产品，让游客感受到文化的震撼力并发自内心的爱上这个地方，开始品味这个地方，带动了旅游餐饮和旅游住宿增长。《印象·刘三姐》的成功表明了文化因旅游而生机勃勃、旅游因文化而丰富多彩，彻底改变了旅游发展模式，推动了旅游产业的科学发展。

以上所述，这四种关于文化产业与旅游产业融合发展模式各有特点，比如：产业一体化融合模式首先需要政策的推动，申请成为国家级文化产业示范园区，其次需要依托良好的旅游资源基础和充足的资金做保障；产业渗透模式和产业重组模式对资金和技术的支持及管理模式等方面的要求较高；产业延伸融合模式比较容易实现，但需要政策推动和品牌引领为先决条件。采取哪种融合模式，还需结合具体情况来做选择。

三、文化产业和旅游产业融合发展的路径思考

1．找准文化产业和旅游产业融合发展的精确定位。“木桶理论”在城市发展的研究中提出了新的选择，是发展该地区的长板还是弥补该地区的短板；是发挥资源、产业特色来带动其他，还是克服困难齐头并进，这对于一个地区的发展定位来说是不可回避的问题，尤其是对旅游资源丰富、具备发展旅游产业基础的地区来说更是这样，是发展旅游业还是发展其他产业，是长期坚持还是一任领导一个产业？因为旅游产业要想粗具规模必须经过大的投资和较长的周期，在短时间内尤其在一任领导的任期内是很难见到GDP的快速增长，所以地区发展定位问题考验的是领导的执政勇气和执政理念。如今的桂林旅游通过自然山水与现代艺术的巧妙结合，给国内外的游人留下了宛若仙境的印象，流连忘返。但关于桂林的城市发展并不是一帆风顺的，大自然虽然给予了桂林美如仙境的自然山水，但早期的桂林则在其他产业中寻找发展道路。邓小平同志在20世纪70年代曾到过桂林，在陪同外国客人游览漓江时，当时的“风景”不仅有自然山水还有工业发展的强烈侵蚀。漓江两岸烟囱林立、污水横流，小平同志看到这样的景象很是心疼和忧虑，几天里一直很沉默，在离开桂林时讲到“工业发展的再好，把环境污染了也是功不抵过”。在当时的大环境下桂林市很难做出选择，到了90年代桂林市沉重反思，寻求新的发展道路，开始把旅游业作为桂林的主打产业，在全国率先开始进行了城市整治。在桂林市内重新规划，打造唐宋时期的“三江四湖”，恢复往日的美景；在漓江两岸关闭、迁移工厂，并且挖掘当地文化产业，适时推出《印象·刘三姐》。经过桂林市的长期坚持，在一期、二期工程结束后，“桂林山水甲天下”再次誉满全球。

2．建立文化产业和旅游产业融合发展的有效平台。自然风景和人文环境的质量是旅游业发展的根本和重要载体，所以保护好生态环境，实现旅游产业和文化产业可持续的融合发展，就要发挥政府和市场的不同作用，搭建两大产业融合发展的有效平台。在这个平台的搭建中，政府和市场应各尽其责，政府起宏观调控和引导作用，市场起决定作用。政府为文化产业和旅游产业的融合发展创造良好的制度环境，制定切实可行的法规制度和行动计划，实行政策鼓励以规范知识产权市场，法律要采取有效措施来对创意成果进行有效保护，包括由其衍生的知识产权、版权、专利权和商标权；政府为文化产业和旅游产业融合提供政策支持和保障，制定并坚持科学的发展规划，同时为两大产业融合提供必要的财政支持，发挥政府在产业融合中的引导作用；市场决定文化产业和旅游产业以怎样的方式融合，融合到什么状态。市场最能了解消费者的多样需求和市场变化规律，也最能了解消费者对文化产业和旅游产业融合需求从而确定融合发展的目标、对策及方向。政府引导、市场决定、企业运作这样的良性互动，为文化产业和旅游产业搭建融合的平台，从而实现文化产业与旅游产业的有效融合和快速发展。

3．整合文化产业和旅游产业融合发展的资源机制。整合资源既要整合政府部门管理主体的资源，也要整合文化产业和旅游产业的管理对象的资源。目前我国文化产业与旅游产业在政府管理上仍然存在多头管理、真空管理的不良局面，全地区的旅游资源分别归属不同的政府部门管理，甚至出现一条城市内河分段经营的怪状。而旅游和文化各自为政的现象更是不胜枚举，有利的多家抢着管不放手，没有利的都不管不插手，无形中产生了文化产业与旅游产业融合的掣肘。为消除这些不利因素促进融合，政府相关部门有必要按照转变职能和简政放权的思路进行重建和改组，成立旅游文化业委员会，提高管理人员的职级，赋予更全面的职权，下辖所有旅游文化相关的政府管理职能，统一行使文化产业和旅游产业融合的规划、审批、管理和服务等职能，真正成为两大产业融合发展的责任、权利主体，由“九龙治水”转变为“一龙治水”。同时成立由第三部门组成的监察机构，对旅游文化业委员会的履职情况进行督导。在整合文化产业和旅游产业资源上，通过挖掘、保护、联合、股份制改造等多种形式，整合现有的优质旅游文化资源、旅游文化产品、旅游文化企业和旅游文化品牌，组建实力大、具有较强竞争力的旅游集团，建设大旅游。

4．突出文化产业和旅游产业融合发展的营销品牌。旅游动机包括观光、休闲、寻根、度假、求奇、健身、求知、求乐、探险、考察、陶冶、商务、显示自我等，不同的人群有着不同的选择，这就需要大力推进产品的“多元化”。很多地区看到了旅游这个“绿色GDP”的价值，所以旅游市场竞争日趋激烈。一个地区的旅游产品在“多元化”的选择中，如果不能突出特点，在“多元化”中脱颖而出形成“独一无二”的特色就很容易被遗忘和替代，这就需要建立旅游品牌。旅游品牌是一个地区的标志，成为吸引外地人来此观光旅游的核心，比如提到北京就会想到天安门、长城，提到上海就会想到外滩、东方明珠，而提到苏杭就会想到园林，这些品牌的本身具有深刻的文化内涵才能够带领该地区旅游产业的长期发展。

把旅游宣传营销与本地区经贸、会展、文化、体育、对外交流、招商引资等活动同步进行，贯穿到新闻出版、广播电视、电子网络等，形成全方位的宣传促销网络。营销的最高层次就是一种文化创意活动，“营销”和“促销”无论从字面看还是从内涵要求来看都是不同档次的，一个具有创意的营销手段会起到事半功倍的效果。澳大利亚昆士兰旅游局一则工作招聘广告，宣传口号是“世界上最好的工作”，就让外人一下子记住了这个小岛，并且产生强烈的观光动机。在这个小岛上享受美景的同时可潜水休闲，工作只是负责喂喂鱼、写写博客和接受电视台的访问，半年过后就能得到高昂的工资报酬。所有的应聘者都会对这个小岛通过网络等进行详细的了解，无论应聘成功与否都会向亲人朋友介绍自己参与了这项活动，顺带会详细介绍这个小岛，这个活动最大的赢家当然是旅游局，一则招聘广告起到了巨大的宣传效能。

5．建立文化产业和旅游产业融合发展的人才保障。任何产业的发展都离不开专业人才的智力推动，文化产业和旅游产业的融合需要服务人员和创新人才的齐头并进。关于服务人员的管理要推行岗位资格认定和持证上岗制度，对旅游企业管理和服务人员进行在岗培训，提高在岗人员管理和服务水平。加强旅游从业人员的培养，积极推进与先进地区合作开办旅游专业培训学校工作进程。探索新的培训方式，聘请旅游专家、高级管理和技术人才，为需要的企业培养急需的管理和服务人员。提高导游服务质量，对无证导游行为进行查处，对导游员服务情况进行检查，提高导游规范服务的水平。

人们对文化产业和旅游产业的需求不仅是观赏自然山水的初级阶段，追求的更高层次的参与、实现自我价值的阶段，也就是在旅游的过程中实现个人的梦想。所以，文化产业和旅游产业已经成为创意产业、创新产业，推动文化产业和旅游产业的融合发展就需要创新型专业人才，具有精通文化和旅游的复合型人才。以教育培养为本，委托旅游院校进行专业人才定向培训，多渠道引进优秀旅游文化专业管理人才和研发人才，使旅游文化服务水平、旅游管理水平等进一步提高。建立起有利于复合型人才成长的培养机制，注重从理论能力向实践应用能力转变，结合产业融合发展的实际需求，培养出符合实际需求的创新人才；以交流、学习考察等形式为辅，选拔部分优秀的文化旅游从业人员到先进地区学习，学习国内外优秀的文化旅游案例，结合本地实际提出适合的发展战略和可行的发展路径。