浅谈平面设计如何更好地体现传播诉求

贺峰峰

【摘 要】随着科技和商业的日益发展，平面设计已经成为商业传播与企事业传播活动中的重要表现手段，为了能够更好地挖掘传播主题，更深刻地展现传播诉求，平面设计者主体在工作中必须做到与品牌传播的基调相贴合与一致，善于利用目标受众的心理导向与情感需求， 以杰出的点子和新颖的创意在广大的传播活动中取胜。只有这样，才能创作出一部部经典的平面设计作品，才能最大程度地传递出产品或品牌的核心诉求。

【关键词】平面设计；传播活动；传播诉求

一、传播诉求诌议

传播诉求，是一个产品或品牌信息传播的关键点，通常由一个词、一句话、或一个耳熟能详的语调表现出来。一个好的传播诉求即能精妙地表达产品特点和品牌内涵，同时又能给人留下深刻印象，让消费者对产品或品牌过目不忘。例如，脑白金的核心诉求是“送礼”良品，m&m巧克力的核心诉求是“只溶在口，不溶在手”， 农夫山泉的核心诉求是“有点甜”，而王老吉产品传播的核心诉求是：“不上火”的凉茶……

这些传播诉求除了高度概括产品的独特卖点外，还在整个传播活动中起到提纲挈领的作用。无论是在广告、公关、线下促销，或新媒体的传播中，传播诉求一经确认，便成为品牌自身资产的一部分，不容轻易改变。传播诉求统领着各种传播手段共同协作，由内而外地整合划一，向不同传播渠道发出同一种信息基调，使得目标受众在心目中建立起一定的品牌印象，加深品牌定位。

1.产品的传播诉求

产品的传播诉求也即产品不同与其它同類的独一无二的卖点。一个好的产品诉求除了朗朗上口，易于传播外，还可以提升产品销量，获得市场的认可。王老吉“不上火”的传播诉求一经传播，更是加深了目标受众对产品“中药凉茶世家”的认可，销量突破了180亿；“补脑，多喝六个核桃”概念的提出，更好地契合了核桃补充脑部营养的产品属性，此产品传播诉求一经广泛传播使得六个核桃的销量突破了20亿。

2.品牌的传播诉求

“产品是具体存在的事物，而品牌却是凝聚了态度和情感的价值体现”[1]。如果说产品的诉求是其独特卖点的话，那么品牌的传播诉求便是其区别于同类市场的个性与精神。对于成熟品牌而言，传播诉求除了要迎合消费需求外，还要体现一种品牌精神。 “just do it”是耐克所倡导的运动态度，其中所蕴含的“想就去做”的主张，突出了年轻人的自我意识， 已经由一种体育精神，转化为一种耐克所独有的品牌信仰，平面设计的重心也由产品层面逐渐转移到品牌精神方面。

二、平面设计如何精妙地表现传播诉求

“平面设计（Graphic Design），指的是在平面空间中的设计活动，是在二维空间中透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作用来准确地传达想法或讯息的视觉表现，它以‘视觉作为沟通和表现的方式……”[2]在这里，我们主要注重的是它在DM广告、海报、报纸、展台或POP终端等方面的表现形式。一个好的平面设计作品如何精妙地展现出传播诉求，笔者认为，必须要满足以下几个要素：

1.平面设计要贴近品牌属性，并与传播基调相一致

这是2010年百事畅游记的一组平面设计作品，从这个案例中我们可以看到平面作品与品牌基调方面的高度契合。

百事可乐的品牌态度是“渴望无限”，它选用代表着激情和进取的蓝色为其LOGO设计的基础底色。其整个品牌传播过程中的调性是快乐、积极、活力、进取。在平面设计的表现中，主色调遵循着与品牌调性相一致的蓝，并启用广受青少年喜爱的年轻港台明星为主要表现元素，进一步将百事可乐 ”新一代的选择“和推崇”快乐自由“的品牌理念扎根到受众心目中。这幅平面作品中所展现的色彩基调，设计风格与百事“年轻、快乐、活力、自由”的品牌基调高度一致。

2.平面设计要注重创意性，以新意传递诉求

平面设计，创意为王。好的创意能够将传播诉求一网打尽，给人留下耳目一新的深刻印象。如上图所示，这是一组国外百乐PILOT防水笔的系列平面广告，乍一看让人摸不着头脑，仔细琢磨才发现，这支笔的防水性真是堪称一绝。作品设计的风格简约而干净，联想其创意更有“此处无声胜有声”之效，令人拍案的精妙创意将PILOT防水笔的防水诉求展现得淋漓尽致。

3.平面设计要符合消费者心理，以共鸣传播诉求

一个好的平面作品能够与消费者建立情感的关联，实现产品与消费者的情感交流，与消费者产生一定的共鸣。在产品或品牌的传播过程中，以情感作为传播诉求的主要切入点，迎合普罗大众的普遍心理需求，实现与目标受众群体的价值召唤，完成传播诉求在消费者心目中的心理投射。“唯有创作者将平面作品以一种适当的、符合受众心理预期的、符合社会文化风潮和趋势的方式表现出来”[3]， 才能最大化地引起目标受众群体的共鸣，传播的价值才能最终体现。

无论是任何的设计者或者传播主体，必须保持对时代发展的敏锐性和创造激情，不断掌握新的传播方式与传播技巧。贴近生活，深入目标受众的心灵层面，才能创作出一幅幅杰出而震撼人心的平面作品。

参考文献：

[1]朱梦妮.广告传播中故事型平面广告创意研究，2013.

[2]郭小维.现代平面设计的创意性与审美性研究，2012.

[3]蒋新.新媒体时代平面设计的范式与表现特点，2013.