柴跃廷：网购个性化是电商解决盈利难题的出口

2015年中国（深圳）电子商务发展论坛在深圳召开。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家组组长、清华大学柴跃廷教授发表了主题为“中国电子商务发展方向和策略”的演讲。

提到电子商务发展的方向，柴跃廷教授提出了四句话作为代表：消费品电子商务进入新常态；大宗商品电子商务走向交易；生活服务电子商务高速发展；跨境电子商务正蓄势待发。

柴跃廷介绍，虽然当前消费品电子商务领域增速区域平稳，模式也相对稳定，但多数电商企业却面临着经营成本高、盈利能力低的困境，同时，非法违规、假冒伪劣的线现象和行为充斥着整个网络市场，给政府部门的管理增加难度。

对于电商企业来说，要想降低自己的成本、提高赢利能力，必须向个性化的网购方向发展，并注重和制造企业的结合，提高供应链效率。于政府而言，应对这种违法违规、假冒伪劣的市场行为，一定要转变接管思路和方式，实施合理的法规和政策，合理化政府企业公众的责任和义务，要加强电子商务基础设施建设，增加公共服务供给，降低企业的经营成本。

柴跃廷认为，在一带一路整个大战略的布局下，中国商务电子发展前景一定会越来越好。

以下为柴跃廷演讲全文：

各位来宾上午好，非常有机会跟大家分享我个人，我特别强调我讲的所有东西是我个人的观点，并不代表任何的政府和企业。

谈到中国电子商务的发展方向，其实中国的电子商务和全球的电子商务是一样的，下面几个主要观点：

我们看一下中国电子商务发展这么几年，刚才深圳市也发布了他的白皮书，我们想一想发展到现在为止，我们再往后看，电子商务发展的方向是什么？我想通过四句话给大家代表。

一、消费品电子商务：进入新常态。

也就是以网购为主要特征的电子商务，我个人观点将进入新常态，什么是新常态？等一会儿我解释。

二、大宗商品电子商务：走向交易。

大宗商品的交易，或者说大宗商品电子商务将由过去的信息发布走向交易。

三、生活服务电子商务：高速发展。

我们今天进入到我们生活的交通、旅游、家政等等这些生活服务类电子商务，大致的走势是高速发展。

四、跨境电子商务：正在蓄势待发。

跨境电商，大家都很期待，但是我对跨境电商的大致判断，是正在蓄势待发。还没有迸发出强大的发展动力。

首先看第一点，为什么说消费品网购，或者说消费者的电子商务步入新常态？基本的特征，今后若干年，大致上是这样的。

网购现在已经深入人心，我们在座的我相信，百分之百的都网购过，所以说它已经深入人心是一种常态化的东西。

第二增速区域平稳，我们看各种各样网购，在今后若干年将基本上在40%左右的增长，基本上区域平衡。

第三个主要特征是模式相对稳定，甭管是团购、秒杀反正都是在网上卖东西，模式相对稳定，这是消费电子商务步入新常态的最主要特征。

在消费品电子商务领域里边最主要的问题，我觉得是两大问题。

1、对于大多数电商企业来说，最要命的或者说最大的痛点是什么？没赚多少钱。也就是说经营成本高，赢利能力低，这是我们大多数电商企业最大的痛点。

2、摆到政府部门面前的最大的痛点是什么？就是这种非法违规、假冒伪劣的线现象和行为充斥着整个网络市场。这是目前消费类电子商务里面最大的两个问题。

那么怎么应对？怎么解决？我个人的观点，对于大多数的电商企业来说，要想降低自己的成本、提高赢利能力，最主要的方向是两个；

1、要由目前的，大家模式相同的情况下，要有点特色。也就是说向个性化的网购方向发展。由过去的追求流量，追求规模，要追求价值。要向消费者提供更多的价值，规模不一定很大，但是赢利能力或者赢利水平很高，我个人观点这才是到了真正我们做电商，或者发展电商，到了基本位，所以我觉得从电商的角度，第一个突破的方向应该是向个性化的方向发展。

2、往深了做，往垂直做。我们依托今天的网购平台，一定要背后和我们生产企业直接连接。取消大多数的中间环节，这也是我们发展电子商务的初衷，集约化程度更高，整个供应链效率更高，中间环节更少。一个是个性化，一个是和制造企业的结合，这是我们消费品电商奋斗的主要方向。

对于政府部门，怎么样应对这种违法违规？假冒伪劣？我觉得一定要转变接管思路和方式，实施合理的法规和政策，合理化政府企业公众的责任和义务。我说这句话是有所指的，大家记得前一段时间，工商总局和淘宝的对峙，这件事情已经引起了国际上一定的影响，大家想过没有？这件事情最后受伤的是谁？其实受伤的是中国电子商务，回过头想想是工商总局做错了吗？我觉得也没完全做错。淘宝做错了吗？我觉得也没有完全做错。那么究竟是谁错了呢？我个人观点，最大的错点或者最大的错误，就是用传统的接管手段和方式去管理网络。因为我们仔细去看一下，工商部门发布的所有的法规文件，其实内涵一个基本的思路，我不知道大家注意到没有？它是把今天的网购平台，比作是过去的线下的市场。假如说我们的农贸市场、小商品市场以及各种各样的线下市场，把今天网购平台类比于过去的市场，过去的市场的管理办法是什么？是市场的开办者，要对介入市场的企业主体，真与假、好与坏要负责任，要对进入市场的商品它的真与假、好与坏负责任，这是我们传统的管理思想和方式。

但是，今天把这一套东西搬到网上，去管理、规范网络市场，远远不是这样的。为什么？因为今天的网购平台虽然是类似于传统的市场，但是量变引起质变，因为传统的市场最多也就是几十家、几百家、几千家，或者上万家。在市场里面活动的人数也就是几千人、几万人。但是今天的网购平台，动辄就是几亿人，动辄就是几百万商户，量变引起质变，马云（微博）再有本事，也不可能把他的网购平台管理得像过去的市场一样。

言外之意是什么意思？言外之意是说是否政府有责任去分担一部分规范和监管？问题就出在这个地方。也就是说过去在针对传统市场的规范和监管方式上面，政府、企业和公众的责任、义务，今天到了网购市场上面，应该发生变化。根源处在这个地方，所以我说我们一定要万变监管思路和方式，合理化企业、政府和公众的责任义务。合理化的方式或者手段之一，就要加强电子商务基础设施建设，增加公共服务供给，降低企业的经营成本。

什么是电子商务的基础设施？三年以前我记得我在深圳第一次提出来这个概念，其实电子商务的基础设施就解决四个最基本的问题。

1、协助市场开办者，电商平台运营者去识别主体的真与假、好与坏，而不要全部推给平台运营商；

2、协助平台运营商解决商品的真与假、好与坏；

3、协助平台运营商，确定交易的有效性（电子发票）；

4、协助平台运营商解决通关商品结汇和推交税的共性问题（跨境）。

这四个基本问题，应该是整个电子商务市场或者说网络市场里边，政府有责任和义务去做的事情，因为这些事情单个企业做不了。

最后是以一种公共服务的方式，提供给企业，真正降低企业的经营成本。我调查过我们今天的电商，甭管是大电商还是小电商，在识别主体的真与假、好与坏，识别商品的真与假、好与坏的过程当中，我们消费了大量的成本。如果这种基础设施能够建立起来的话，其实我们整个电子商务的发展层次就提高一个档次。大家说对不对？应该是这样的。所以说在消费品领域里面我们解决这个关键问题。

二、大宗商品；

应该说这几年和消费品电子商务相比，大宗商品的电子商务显得比较安静，不在风口上。为什么？是不是大宗商品电子商务就应该是这样的？不是。原因是什么？因为大多数的大宗商品电子商务服务平台，还停留在信息发展和处理阶段。对于大多住的企业而言，仅仅解决了商机和价格发现问题，真正的网上采购、网上销售的环境还没有形成，真正降低企业的采购和销售成本，提高它的作用还没有显现。也就是说企业没有那么大的积极性进行网上采购、网上销售，这是线下。

本质是什么？本质是三大问题；

1、固有的利益格局；

我们知道企业的采购和销售，远远比我们老百姓网购一个东西复杂得多，因为它牵扯到企业的采购和销售的管理制度。同时，企业的采购和销售领域，它的采购员、销售员都有一个固定的利益格局。这个事情什么时候能解决？我觉得今年就进入了快速解决的年代，因为我早就说过，2015年将是电商发展由快速向高速发展的关键时候，因为我们的90后新新人类已经上台了，所以说这个问题以后会越来越快，利益格局的问题很快就会消失。

2、政策法规；

因为我们大宗商品领域里边老出事，要么是虚开价格，要么就是携款潜逃。所以搞得政府部门没办法，没办法就只能关。所以说在大宗商品领域里边，我们出台了很多的政策文件，实际上是收紧的。就是为了防止出大事，所以是相对收紧的，因为没有别的好办法。但是我不知道大家注意没有？从今年开始，各个部门的文件里边，对大宗商品的网上市场，已经开始缓和。为什么？大家都觉得这个时候该到了。

3、基础设施；

其实一个企业在网上进行采购和销售，他必须要涉及到两个基本的东西；一个是合同，一个是发票。如果电子合同、电子发票不付诸实施，没有法律效力，企业在网上交易完以后，还要线下去订合同、盖章、开发票，这个实际上对企业真正的降低成本、提高效率没有作用。但是今天我们看，我们的电子发票、电子合同，即将走上舞台。所以说基础设施的问题，也会解决。所以通过这样一个东西，我们说大宗商品电子商务将由过去的信息发布和处理，走向真正的交易。

我们应对这样一个现状，我们觉得对于政府部门来说，我们要正确定位网络环境下，现货、期货以及服务平台，因为我们始终有一个纠结，相关的政府部门也有一个纠结，一定要区分在大宗商品领域里边，一定要区分是现货交易还是期货交易。我个人观点，在网络环境下面，要区分现货和期货，其实是没有意义的。为什么？大家知道，为什么会出现期货？就是因为过去信息高度的不对称，才诞生了期货市场。期货市场最主要作用就是发现价格，但是今天，有了网络市场，信息越来越对称，所以期货和现货的区别逐渐的模糊，逐渐的一体化。所以要正确定位期货和现货的说法，制定合理的法规，这是政府部门做的第一件事情。

第二件事情，强化电商的基础设施建设，加快推进电子合同、电子发票在大宗商品电子商务领域的应用。目前这个工业还没启动，但是我相信越来越快。

三、生活服务电子商务：高速发展；

包括我们的滴滴打车（专车）这种交通出行，今年非常的火热，网上卖药，甚至卖处方药也即将变成现实。保险理财一大堆、家政物业、休闲旅游、餐饮娱乐一大堆，生活服务类的电商将高速发展。

在这个领域里边实际上我们列明的最主要的挑战是两个；

1、市场开放程度；

我们交通部的官员说，永远不让私家车成为专车，其实这句话我认为说的有点过。私家车是不是能够成为专车？全看怎么规范市场，怎么开放市场。是不是这样？其实在生活服务类电商领域里边，市场开放是关键问题。市场开放和第二个问题是紧密相关的。

2、规范管理方式；

只有一种创新的规范化的管理方式，才营造出开放的市场。如果没有创新的、规范的管理方式，这个市场是不可能规范的。所以说生活服务类电子商务的发展，最主要的关键点，或者说最主要的痛点，是在政府相关部门。老百姓和市场是非常活跃的，有可能在生活服务类电子商务领域里边，形成一种更强大的倒逼机制，来改善整个市场的环境。

四、跨境电子商务：蓄势待发；

大家都说跨境电商是一片蓝海，我用四句话描述目前的跨境电商。

1、政府高度重视；我相信我们在座的没一个人反对，我们从国务院到各个部门，发了一系列的文件，都要鼓励跨境电商的发展，没错吧。我们的企业热情高涨，都认为跨境电商能够好好的干一把，因为国家高度重视。

2、企业热情高涨；

3、市场需求旺盛；我们的市场需求旺盛不旺盛？有些地方搞线下国美（微博）商品的店，一会儿就爆满了，说明我们市场需求还是很旺盛的；

4、发展举步维艰；

但是跨境电商发展到今天，仍然是举步维艰。我曾经调查过，对做跨境电商的企业调查，说我们现在政府部门搞的通关、商检、结汇、退税综合试点、单项试点，对于我们跨境电商来说，是否真正的做到了，降低成本、提高效益和便利化程度，做到了没有？其实距离还很远。

今天的跨境电商，甭管是大的电商平台，小的电商平台，一个基本的现状就是，围绕日用品的小卖家、小买家比较热闹，或者相当的热闹。但是真正做国际贸易的大买家、大卖家在观望。为什么观望？因为他由过去的线下渠道往网上渠道走的过程当中，发现没给他带来很多的便利，没给他降低很多的成本，没给他提高多少效率。所以真正做国际贸易的大卖家、大买家在观望。这就是当前的现实，所以我用一个词叫跨境电商要蓄势待发。

为什么是今天的现状？我们看一下，真正的原因是，真正的低成本、高效率、便利化的跨境电商的国内通道及境内外通道还未打开，或者说还没有打通，相关的服务体系建设还没有到位。

为什么这样讲？我们知道，跨境电商和做国内贸易的，最大的不同就是有关口，我们从2012年开始由海关总署前头试点通关的电子商务，走过几年，有没有成效？有。很多地方都实施了新的通关方式，各个部门也在积极配合，但是目前所做的工作，距离跨境电商的需求、差距还很大。我们看到的现象是缺乏顶层设计，法规不一致，标准不统一，系统不互联。而且大多数是在通关环节，还没涉及到后面，像商检、结汇、退缴税，这是现状之一。

我们政府部门之间的协同运作机制，其实现在还没有完全建立起来，因为跨境电商需要我们的通关商检、结汇、退缴税协同运作，但是这种机制目前还没有完全建立起来，这还是我们境内或者国内，其实跨境不仅仅要解决我们境内的问题，还得解决境外的问题。跨国、跨界的这种协同运作的谈判，还没有提到日程。我们这边相当的便利化，那么我们对方不便利的话仍然不通，所以说国际谈判还没有提上日程，这就是背后的原因。

所以我个人的观点，主要的对策其实可以是两步：

第一步，踏踏实实在现有的基础上，实施跨境电商的综合服务体系建设。真正建立高效、便捷、低成本的境内跨境电商通道。在第一步的基础上，来实施第二。

第二步，走出去。和对方谈判，把我们和对方的通道打通。

在实施第一步的过程当中其实很简单，我们一系列的跨境电商，我们中间就需要这么一个综合服务平台，把我们的电商和我们的政府相关部门有机的连接起来。使得整个跨境电商的过程全部电子化、自动化、流程化。

最后，我们应该达到的效果是什么效果？我们建设一个综合服务体系，我们希望的效果就是，对于进出口企业来说，只要通过跨境电商平台，进行国际贸易活动，就如同进行国内贸易一样，背后的通关、商检、结汇、退缴税完全透明化，如果是这样一种状态，是不是整个的跨境电商的境内通道打通了？这是我脑袋里边的目标状态。

对于我们的老百姓来说，甭管通过哪一家跨境电商，去买外国人的东西，只要支付人民币OK，背后的币种的兑换是自动化进行的。这就是我们所谓要建设跨境电商的综合服务体系，来达到这样一个结果，这就是真正实现低成本高效率。

第二步，假如说深圳和德国经贸往来比较密切，我们就要和德国相关城市去谈判，我们通关、商检的规则，然后打通国际通道，打通国际通道的含义就要使得双边之间的综合服务平台互联互通，互联互通的结果，如果能够实现双边或者多边综合服务平台的互联互通，共享双边企业的商品订单、合同、发票、运单所有信息或者必要的信息，其实我们希望能够是一个什么目标状态？就是真正实现单边放行、单边商检。也就是说货物从我们深圳出去以后，走到德国就不用再通关了，直接放行。为什么？因为我们已经互联互通，信息已经互联互通。今天全球国际贸易，所有商品、所有企业，都要进行两次或者多次的放行或者商检，这个实际上是浪费很多资源和成本，这是我个人的建议。

如果，真正使得跨境电商真正进入大发展时期，这两个通道一定要打通，我相信，我们的相关政府部门也正在着手努力做相关的工作，尤其是当前，在一带一路整个大战略的布局下面，我相信会加速推进，所以明天还是非常美好的，谢谢大家！

（来源：腾讯科技）