韩志杰：互联网+时代的品牌营销创新

9月16日，“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。腾讯网络媒体事业群副总裁、市场部总经理韩志杰谈到，互联网+"为品牌营销带来了三个改变：移动支付激发更多冲动购物、创造购买捷径，从而改变消费模式;沟通场景相关性提高，为品牌引入更多营销机会;互联网+让营销载体更加多样化，通过智慧数据升级和标签导航，能够准确挖掘消费者的情感状态。

首先是改变支付模式，创造消费捷径。

近来，很多便利店都实现了微信支付，消费者不必再使用现金支付，可以说移动支付带来了消费的捷径。比如滴滴出行、大众点评等O2O公司通过构建线上线下的连接，大幅提升了用户的便利性，同时也提供了营销的可能性。

韩志杰还表示，移动营销和数据可以帮助品牌实现对消费者更加精准的了解，产生更多营销新模式。比如凭借移动支付了解消费者的消费属性（购买内容、购买地点等），以及中间是否有厂商、品牌的持有者，从而找到和线下渠道合作的机会，触碰出更多火花。

其次是借势平台内容，创造沟通场景。

在过去，很多厂商都在打造平台内容，有的则与品牌本身相关。比如9月9日腾讯公益日，全球数十家知名品牌参与其中，在筹项目达到2178个。“像腾讯这样的媒体平台，发挥跨媒体平台资源是业界提倡的事情，”韩志杰说。

通过借势平台内容，品牌不必再自己投入大量资源，或是营销置换，就可以找到很多合作机会，同时利用消费者对平台的高关注度和高参与度将社会影响力最大化。

最后是精准数据导航，突破营销边界。

在数据时代，品牌通过对用户数据归纳和提炼，可以提高自身营销优势。韩志杰说，事实上互联网+带来的变革是非常精准的数据导航，可以帮助品牌突破既有的营销边界，帮助客户做出有效的判断。

比如对消费者的收入、年龄层、所处行业、教育程度等信息进行画像分析，通过这些消费者的线上行为轨迹精准了解需求所在。

韩志杰最后总结，消费者与品牌之间的关系一直在改变，但是品牌为消费者提供更好的产品或服务的愿景是不会改变的，品牌给予消费者的承诺也不会改变。

以下是韩志杰演讲实录：

上午大家都听到非常精彩嘉宾的演讲，包括互联网+各个方面的阐释，包括物联网等等，下午主要讲的是互联网+时代的品牌营销创新，这个环节主要跟营销领域相关。

首先我想跟大家分享互联网+带来的几个营销改变。我今天特别想跟大家分享这三块，一块是消费模式的改变，第二块是沟通场景的改变，第三块是营销载体或者我们更了解用户的时候，怎么样可以运用所了解的数据去跟用户、消费者做更好的沟通。

首先我讲一下支付的模式，坦白说当今的支付模式发生了巨大改变，不知道大家有没有留意到，当去超市买东西的时候，我很惊讶的发现，周遭的便利商店都可以做微信支付，不用掏出现金完成支付，移动支付也是彻底改变了这个支付的模式来创造了一些消费的捷径。

上午有很多嘉宾分享了O2O的一些方式，如何大幅提升用户的便利性，中间隐含了营销可能性。移动支付其实就是其中之一。我给各位举个例子，在8月8号我们腾讯微信推出的一个“无现金日”，联合十大银行有八万家银行的商户、零售品牌加入，当天微信支付的使用量是一般周末的三倍。如今特别是有腾讯、有微信引发消费者或者是用户的行为的这些转变。对营销有什么样的价值或者是有什么样的影响？怎么适应移动化的趋势激发冲动性消费的可能性，销售终端成为一个新阵地;

透过移动营销、透过数据对消费者的了解当中，可能产生出很多很多新的模式，通过移动支付了解更多关于消费者购买的内容，购买的地点，它消费的属性，中间是否有很多厂商或者是品牌的持有者，跟线下渠道的合作有怎样的机会，怎么碰触更多的火花，在适当的场景，让品牌信息可以及时传达到目标用户群的手上。

第二块我想跟各位分享怎样借平台内容创造场景，过去很多厂商努力打造与自身品牌相关的内容。像腾讯这样一个媒体平台，我们9月9号的时候推出一个公益日。这是腾讯公益首次亮相，发起大概两天到三天之内，我们发现整体有2200个在筹的项目，有超过两百万人次捐款，总额超过一亿三千万，这里包含了很多用户的参与，各式筹资的公益项目，通过移动所以是非常的便捷。

在这样情况里面，中间有很多品牌、很多合作方的机会，对品牌来讲不用自身投入大量的资源，投入营销置换的内容来参与。这块对营销的自建的平台，或者是第三方，像腾讯这样的平台，都可以整合平台资源，作出一个大的事件和热点内容，利用高关注和高用户参与度获得最大化社会影响力。

同样看到华夏基金，借助阅兵等热议的话题来推出一些内容，找身边的老兵，找到你身边的老兵，推荐上传。华夏基金去赞助这些找到的老兵，用户也可以去参与。所以他借这个热点的事件，搭载的公益平台，引发了不同凡响。70万的点赞，超过一百万的基金。

另外一个例子就是公益日，肯德基上市600万感恩桶，扫描二维码，让大不仅在线下参与，也可以在线上互动。这是比较好的例子跟各位分享，怎么样可以借力外界大平台，他们推出一些资源，可以化身为自己营销上面的一些优势。

另一个内容是关于数据，上午很多演讲者也谈到数据，我们怎么样把数据的归纳跟提炼变成是我们做品牌营销的优势？对我们来讲，互联网+带来的变革，事实上是非常

精准的一个数据导航，怎么样可以帮助品牌来突破目前既有的这些比较属于创意，比较属于右脑，要从左脑了解更多，帮助客户做出有效的判断。看到人口属性知道他大概收入多少钱，新生儿大概是几个月大，年龄层到底怎么样？他是已婚，现在是做什么工作，然后教育程度是怎么样，居住在什么地方。这个是一个非常传统的人口画像一个描述。如今，透过他线上的行为属性，看到他对奶粉，对纸尿裤的兴趣，对母婴专家，对婴儿广告的搜索和点击。甚至还去练产后的瑜珈，看母亲节的微电影等等。透过我们对于传统的这些人口画像的分析，透过它的一些在线行为轨迹，透过登录后的行为，对品牌拥有者来讲，我们更精准的知道“Ta”到底是怎么样的人，是一个真实的人不是一堆数字的集合。

我们对于数据的解读还能怎样，可以透过一个有规模性的方式来提供对各位在座的营销人员、广告主一些比较具有规模而且可以提升效果的情况。更多得用情感的方式跟消费者做连接。

最后想跟大家分享，从互联网+重塑品牌连接，到底变还是不变，有很多提炼。我想消费者跟品牌之间的关系一直都不断的在改变，包含媒体，包含使用工具等。但是品牌为消费者提供更好的产品，这个愿景肯定是不会变，品牌的定位跟消费者的承诺我相信这一块是永远不会变。接下来可能会在我们后续的论坛中讨论更多。谢谢！