浅议高校品牌建设

李惠旋

摘要：为培养更多高素质的人才，近年来正规高校名单逐年扩充，根据教育部的统计，截至2015年5月21日，全国普通高等学校2553所（含独立设置民办普通高校447所，独立学院275所，中外合作办学7所）。与2014年相比，总数增加了307所，增长率超过了13.6%。

可以预见，未来一个时期，随着社会转型、高等教育市场的不断细分以及社会对优质教育资源需求的日益高涨，高校间在生源、师资、科研以及学生就业方面的竞争会越来越激烈，并逐步形成高校间的分化格局。为了应对这种竞争态势，高校亟需加强品牌建设，塑造品牌形象，以吸引学生、家长、企业的关注，争取竞争优势。

关键词：高校；品牌建设；特色化；差异性

一、品牌的涵义及作用

品牌首先是一个经济学的概念，现在营销学之父现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的作用主要体现在以下几点：体现产品或企业核心价值；用于识别与竞争对手的区别；品牌是质量和信誉的保证；品牌能给予产品附加值，增加产品或企业的信任度和追随度等。

在当今信息社会中，品牌已不仅仅局限于商业品牌，还有城市品牌、高校品牌等。高校品牌，从狭义来说，是指学校的名称和可以作为高校名称的标志（校名、校徽等VI系统），从广义来说，是指高校在教育发展中累积的优质教育资源，被社会公众认可的具有个性化特色的教育体系、教育环境、师资队伍、学生素质等。

二、高校品牌建设的意义

（一）找准高校定位，走高校特色化道路

近年来高校名录的不断扩大和各间高校的不断扩招，带来学生人数的不断增多，使得教育质量受到严峻的挑战，社会大众对高校教育的认可度日益下降，而近年来高校盲目的走“综合大学”的道路，使各个高校的辨识度越来越低。创建高校品牌，是高校找准定位，不断强化自身特色，并对自身建设特色进行高度概括的行为。

（二）发挥品牌凝聚力，形成师生员工的向心力

高校良好的品牌形象，对内部师生员工具有凝聚的作用，不仅能使团队和成员产生自豪感，增强师生员工对高校的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应高校发展的需要，是全体师生员工以主人翁的态度工作，关心高校发展，为提升高校竞争力而奋斗。

（三）发挥品牌信誉优势，为高校发展获得更多资源

品牌是取得公众信任的标志，是大学内在品质和外在表现的统一。高校品牌一旦形成，将使政府、社会、家长和学生对学校产生一种亲和力和认同感，与高校相关的任何事业无不被打上品牌的烙印。而良好的大学品牌不但吸引学生和家长，也将吸引更多的社会资本、更优秀的师资甚至政府的政策倾斜，将使大学的办学资源、发展空间和发展机会得到极大的拓展，从而给学校发展营造良好的软环境。

（四）发挥品牌影响力，增强高校竞争力

目前，除了高校数量不断增加，高等教育的形式也日益多元化。受教育者有了更多的选择权，高校间，高校与各教育机构间的竞争将日趋激烈。高校品牌的树立，能够通过细分市场，直接找到目标受教育者。对于受教育者而言，高校品牌意味着高质量、高品位，是受教育的首选。

三、高校品牌建设的现状

高校品牌形象是对大学富有个性的大学精神、行为规范等信息加以提炼，通过整体形象设计，利用整体表达体系传达给公众，使其对大学产生一致的认同感，以形成良好的大学印象，从而提升大学品牌的知名度和美誉度，在竞争中取得优势。具体包括三个方面，即理念识别系统，行为识别系统和视觉识别系统VIS（Visual Identity System）。近年来，越来越多的大学重视自身的品牌建设，投巨资，请专家进行策划设计形象，尽管手册印制漂亮，但效果并不理想。主要存在以下问题：

（一）高校理念雷同、宽泛、混乱，丧失品牌特征

理念是高校的核心价值、办学思想和大学精神的体现上。对于传统的一些高校，我们随处可见的是“求实、创新、严谨”等校训，而对于新兴的高校，则表现为跟风，随着国家政策市场环境在不停的改变自己的“理念”，一夜之间，可以从实践教育变成创业教育、从实用型大学到研究型大学，不断的随着时代的口号在变。这也造成了高校品牌理念的雷同、宽泛、混乱。

（二）高校定位模糊，品牌特色不明显

新高校的不断涌现，其定位不同程度的表现了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，高校间的差异化特征正在消失。

（三）对市场缺乏评估和准确预测，品牌建设缺乏前瞻性

纵观当今高校，除了一些名牌重点高校在通过长久的良好教学成果的累积，已自动形成了自己的品牌形象外，很多高校的品牌建设工作仍处在摸索阶段。在高校品牌建设工作中，对市场调查分析、高等教育发展趋势的专门研究工作并不够重视，很多品牌形象的确定直接取决于闭门造车和盲目跟风，缺乏对市场机会的挖掘和自身特色的结合。如此一来，导致高校品牌形象缺乏前瞻性，也造成了高校品牌形象“日新月异”的尴尬局面。

四、高校品牌建设的建议

（一）多方面沟通，全方位调研，为品牌形象建设奠定基础

树立高校品牌形象，需要大学理念共识化，识别设计系统化，对外传播多元化。这就要求我们进行品牌形象设计的时候对内需要进行多方面的沟通，了解大学所处的环境和层次，做好高等教育行业政策背景、行业发展现状、行业竞争环境的分析研究，了解政府、社会、学生、家长对大学教育的需求和期望，为规划有市场前瞻性有特色的高校品牌形象奠定基础。

（二）突出特点，提出差异化的特色品牌形象

在大学品牌建设中，定位极其重要。定位应该从战略定位、理念定位和文化定位出发，强调特色和差异性，这样才能在众多的高校中突出重围。要做到这一点，除了做好调研和规划外，还必须把品牌建设规划与高校学科发展规划、校园建设规划、师资队伍建设规划三大规划结合，统筹考虑，科学定位。

（三）领导重视，全员参与，制度落实，维护品牌形象的统一

高校品牌形象建设工作是一项投入大，而且难在短期内见效的工作。为了真正起效，他需要领导高度重视，把品牌建设作为重点强校工程之一，狠抓落实，他需要全体师生员工共同参与，满腔热情的投身其中，这些都需要有制度落实，明确品牌形象管理规范，责任到人，避免品牌形象建设中的盲目性、随意性。

（四）做好品牌保护，注重危机公关

高校良好品牌一旦形成，是一项十分重要的无形资产，甚至超过其全部有形资产。由于高校具有巨大的人才优势、科技优势，社会上很容易出现借助学校品牌进行企业或商品宣传的行为，高校应该做好品牌保护，避免校名、校徽等被企业或私人滥用。

此外，突发的某些公共危机事件对品牌建设具有很大的负面影响，青岛38元的大虾通过网络的发酵几乎毁了山东近亿元的城市品牌建设。同理，针对可能影响高校品牌形象的事件要制定应对方案，做好高校危机公关，最大限度的做好品牌形象维护。

【参考文献】

[1]张宗伟.地方高校品牌的创建研究[M].南昌：江西人民出版社，2014.

[2]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.