基于CBI理论的营销商务英语教学模式构建

左玲玲

【本论文为宁波大红鹰学院校级改革项目《基于“EGP+ESP”模式的应用型本科大学英语课程改革》的阶段性成果，项目编号为13jyzd09.】

摘要：营销商务英语是市场营销专业核心课程之一，是市场营销知识和英语语言的结合。本文运用语言教学模式相关理论成果，结合课程特点及教学实践，对营销商务英语课程“教什么”、“怎么教”，以及如何构建基于“内容教学（CBI）”的教学模式等问题进行探讨。

关键词：营销商务英语；内容教学法；教学模式

一、引言

营销商务英语（Business English for Marketing）作为市场营销专业的核心课程之一，是市场营销知识和英语语言的结合，属于专门用途英语范畴。笔者运用语言教学模式相关理论成果，结合课程特点及教学实践，对营销商务英语课程构建基于“内容教学（CBI）”的教学模式进行探讨。内容教学法，也称内容本位教学（Content-based Instruction），是一种“以内容为基础、为依托的教学方法”，即通过学习其他各科知识与理论来学习目标语言。该教学模式具有“以学习各科知识与理论为核心内容”、“所运用的语言材料应该源于真实的语言材料”、“教师所传授的学生所学习的信息应该是新信息”和“不同的学生在学习的时候教师应该有不同的课程设置”等四大特征（Brinton et al.，1989）。

二、模式构建

营销商务英语作为专门用途英语的一个分支，内容教学法应是该课程一种较为优化的教学模式。具体到模式构建需要对课程目标与教材、教学内容与特色、教学组织与方法、教学效果与评价等问题进行探讨。

（一）课程目标与教材

本课程通过系统地介绍市场营销学的理论，使学生了解市场运作的基本知识及英语表达；通过典型案例选读，使学生了解企业营销活动各个环节的真实场景；通过听说读写练习，加深学生的理解与记忆，能在正式的商务场所与他人用英语进行基本的交流。采用的教材是经过适当改编的英文原版经典教材。

（二）教学内容与特色

营销商务英语教学内容的组织，即“教什么”的问题，需紧密围绕课程的性质与目标，对教材的内容进行选取、整理、归纳和整合，形成适合学生的教学模块。

1.模块主题的组织

考虑到教学实践中各种教与学的因素，需要对教材主题进行取舍和模块化，并确保主题的系统性和完整性。因此，在教材分篇的基础上，最终将内容分为5大模块：第1章为课程准备单元，介绍市场营销社会和文化环境；第2章为第二部分，介绍营销规划；第3章为第三部分，介绍营销调研；第4、5、6、7、8、9、10章为第五部分，介绍国际市场营销组合即产品、价格、分销、促销四大策略；第11、12章为课程的拓展部分，供学生自主学习理解。这些模块安排既符合课程目标又涵盖了国际市场营销活动的主要方面。

2.模块内容的组织

根据课程目标对教材内容进行合理组织，哪些用于课堂教学，哪些用于课外自学，并根据情况适时增加中国企业相关案例的教学内容。

以教材第6章广告策略为例，内容非常丰富，既有户外广告、交通广告、电视广告、网络广告、微信广告、微博广告，也有口头广告、展会、商品交易会、邮件广告等。同时选择典型的企业案例进行分析。考虑到教学时数的限制，面面俱到的教学内容容易让学生失去学习的重点而不利于核心知识体系的形成。因此，课堂教学内容只选取了最为主要的三种广告策略电视、网络、商品交易会进行详细讲解，并补充中国企业和外国企业不同广告策略的双向案例分析，帮助学生掌握核心知识，而对于其他教材内容可由学生课外进行学习和领会，作为核心知识的拓展内容。

（三）教学组织与方法

作为内容本位的专门用途英语课程，营销商务英语的教学应采取以学生为主体，教师为主导的教学模式，要灵活地采用启发式、研究式、讨论式等多种教学方法来组织课堂教学。

首先，根据模块教学核心内容、教学时数安排及学生认知特点，设计出合理的教学流程，即理论知识讲解、教材案例分析与讲解、拓展内容；同时，要针对教学流程中各个环节采用不同的教学方式和方法。

1.理论知识讲解。以教师集中式讲解为主，力求深入浅出，借助多媒体课件、小组活动等手段帮助学生在短时间内形成国际市场营销知识与技能体系。

2.教材案例分析与讲解。教师应明确教材案例分析与讲解是为了帮助学生理解国际市场营销理论，掌握分析的路径与方法，为自己独立进行案例分析和策略设计作准备，因此启发式、研讨式教学法是比较有效的模式。具体可采用小组活动的方式，对指定案例进行理解、讨论，运用所学理论知识对案例中企业的国际市场营销活动与策略进行分析、评判与汇报，随即由教师进行点评和小结。这种教学方式通过教师的具体指导，让学生分析、讨论一系列相关的预设问题，引导学生完成对新知识的学习、理解和内化，有助于充分发挥学生的主体作用，通过自我学习来获取知识和强化能力培养。

3.拓展活动。这一环节最为有效的教学方法应该是任务型教学法。以选定教材第7章“全球市场进入策略”为例，拓展活动要求学生以小组为单位，选择某一个外资企业并对其进入中国市场的策略进行讨论、分析和评判，形成书面分析报告。待任务完成后，教师可选取几份报告在课堂上进行展示、学生互评和教师点评，并要求学生课后对其分析报告进行完善。显然，采用任务型教学法可以帮助学生体验真实的国际市场营销决策，锻炼理论知识及英语语言的运用能力，有助于调动学生的积极性、主动性、创造性，锻炼学生独立思考能力，从而提高学生实际工作的能力。

（四）教学效果与评价

营销商务英语课程考核包括形成性考核和终结性综合考核。形成性考核重点考察学生的平时作业、课堂表现、自主学习能力和团队协作能力。终结性综合任务的课程作业让设计的任务及分任务既能促进对学术过程的探寻，又能体现学生的语言水平，同时这些任务应贴近学生在专业学习和未来职业框架中可能执行的任务。

三、结语

本文对营销商务英语课程教学的探讨侧重于该课程教学实施的具体环节，对内容本位的专门用途英语类课程教学研究起到一个抛砖引玉的作用。高校尤其是应用型大学将不断开设各类内容本位的专业英语课程，以提升各类专业人才参与工作的能力。

【参考文献】

[1]Brinton，D.M，Snow，M.A.，&Wesche，M.B.Content-basedsecond.language.instruction[M].NewYork：Newbury House，1989.

[2]李勇.基于CBI理论的国际市场营销英语教学模式构建[J].现代物业.现代经济，2013，（12）：59-63.