品牌沟通的关键：与消费者共鸣

宋志远

品牌沟通，是在情感上去和消费者产生共鳴、拉近与消费者的关系，而不单单依靠纯粹的现实利益，毕竟““情感”维系所带来的认同感，在某种程度上比单纯的“利益”更牢靠一些。

品牌，对于一个企业和产品的价值不言而喻，它既是一个与消费者沟通中带有特殊烙印的标识，同时也因为这种特殊的标记，在销售中能够形成一定的溢价空间，从而给企业带来更多的价值。

随着市场的竞争日益激烈，越来越多的传统行业的企业需要在竞争中占有战略的制高点从而牢牢的把握客户，因而转向重新梳理自己的品牌，找到与消费者沟通的核心诉求。

从品牌沟通的角度上讲，企业与消费者的品牌沟通有两个大的诉求方向：功能诉求和情感诉求。顾名思义，功能诉求是产品能够给消费者带来的实际的利益与好处，“怕上火喝王老吉”、“去屑海飞丝”以及之前的“困了累了喝红牛”，都明确了自身的产品能够给消费者带来实际可见的利益与价值。

另外一个层面上的品牌沟通，是在情感上去和消费者产生共鸣、拉近与消费者的关系，而不单单依靠纯粹的现实利益，毕竟““情感”维系所带来的认同感，在某种程度上比单纯的“利益”更牢靠一些。

那么如何建构与消费者的“情感”联系？如何能够找到产品的“情感”属性从而与消费者产生共鸣？

从实际操作中有两个大的基本方向：一个方向是还原产品在使用情景中的角色，找到产品与消费者的情感关联。所谓“产品的使用情景角色”，就是需要更多的去还原产品自身的使用状态，去找到消费者在这个情景下需要选择这类产品的动机与逻辑。

比如轿车，除了代步功能之外，车的角色还有什么，是如朋友的玩伴、是让家庭生活更温馨美好的工具、还是显示有身份的符号？再比如高跟鞋，在不同的穿着场合下，是为了显示女性的优雅、职业还是个性与众不同……在消费者使用情景中找到产品的角色以及消费者对产品的情感表达上的诉求，那么在营销中突出这样的情感价值更容易与消费者产生相应的共鸣。

同时，不同的情景、不同的角色对产品的元素表达需求也不同，在诉求研究的基础上挖掘不同诉求的产品元素表达，也可以为设计人员提供相应的灵感，生产出能够满足消费者情感需求的产品。

产品的情感属性的另外一个来源则需要脱离产品具体的使用，而在更高的文化层面找到产品与目标群体之间的潜在关联。因而在这个逻辑上，品牌更加贴合与目标群体的文化价值趋向而弱化产品使用的情景，在某种情况下产品的元素表达也未必与这种价值取向有高的关联。

比如移动之前的年轻人品牌“动感地带”，“我的地盘我做主”更加贴合年轻人的“个性张扬”的文化特质，虽然在产品上有短信套餐更为强大的特点，但本身这种产品的表达与年轻人的个性文化关联并不大，只是符合年轻人的行为特征需求而已；而在消费品领域，雪花勇闯天涯则也强调的是年轻人“敢闯”的特质，而在本身的口味层面上也和这种文化特征并无太多关联。

因此，在这个意义上，很多偏服务类的品牌（如前述提到的电信通讯服务，以及免税店服务、金融服务等）会在基本的功能诉求基础上选择这样的情感价值与消费者沟通，从而从文化视角上找到与消费者的共鸣点。

但无论是从使用情景出发，还是从目标消费群体的文化取向出发，都是从市场端去提炼能够与市场找到共鸣的品牌的情感属性。

从企业的实际操作来看，同样也需要考虑竞争对手的价值取向以及原有品牌的DNA属性，这决定了企业选择规避策略还是直面竞争策略，以及从现有品牌价值元素到理想品牌的路径及难易程度。当然，这就是企业的战略选择层面的工作了，而无论如何，消费者能够与品牌产生共鸣才是基业长青的根本。