浅析网络广告

摘 要： 为了指引企业正确地利用网络广告进行推销，从理论研究入手，阐述了网络广告的含义。网络广告类型的界定分为关键词广告、品牌图形广告、电商广告等。从网络广告的产业链构成和网络广告的现状看，网络广告是目前电子商务发展过程中比较完善的推广和促销方式，在网站推广、品牌推广、产品推广中发挥着举足轻重的作用。

关键词： 网络广告； 关键词广告； 品牌图形广告； 品牌推广

中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1006-8228（2015）11-25-02

Abstract： In order to guide the enterprises to use the network advertisement correctly to promote， this paper starting from the theoretical research， elaborates the meaning of the network advertisement. The definition of the type of network advertising is divided into the keyword advertising， brand graphic advertising， e-commerce advertising， etc. Looking on the structure of industry chain and the current situation of network advertising， network advertising is a more perfect promotion method in the process of the development of e-commerce marketing， it plays a decisive role in the Website promotion， brand promotion and products promotion.

Key words： network advertising； keyword advertisement； brand graphic advertisement； brand promotion

0 引言

网络广告是通过互联网媒体投放的广告，与电视、报纸、杂志、广播、户外等传统广告相比，具有双向互动、效果可量化、投放数据可积累复用、用户关注等四方面优势。互联网广告直接面向受众，是企业主广告投放的结果，是数字营销最主要的具体展现形式。

1 网络广告含义

所谓网络广告，就是指在互联网站上发布的以数字代码为载体的以广告宣传为目的的经营性广告，点击网络广告会通过网络广告自带的超级链接，链接到广告着陆页的一种推广形式[1]。

2 网络广告分类

网络广告从目前市场占有率角度进行类别的划分，有以下几种类型。

2.1 搜索关键词广告

基于通用搜索引擎，基于关键词匹配的广告。

关键词广告（adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费[2]。

关键词广告（adwords）也称为“关键词检索”，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，检索结果页面上会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，关键词广告才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。

2.2 电商广告

电商广告指利用电子商务网站开展的垂直搜索类广告以及展示类广告，此类广告一般以促销为目标，配合电商网站的活动，开展促销，一般都会取得明显的效果。随着互联网技术日益完善和国内众多电商的相继崛起，营销推广变得更加重要，如：天猫“双11”活动、聚划算活动等都会在短时间内聚拢大量人气，销量直线攀升。

2.3 品牌图形广告

网络硬广告是品牌图形广告最常见的表现形式之一，也是占有市场份额最大的硬广告形式。它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。

2.4 视频贴片广告

电影中的夹带广告，按其表现的方式一般分为显性和隐性两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。

2.5 独立分类广告

独立分类广告是充分利用互联网优势，对大规模的生活实用信息按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。分类广告是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人商户在互联网络上发布各类产品和服务广告的需求，并为广大网民提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源。与报纸，期刊等传统媒体分类广告相比，网络独立分类广告容量大，表现形式多样化、立体化，可查询、可收藏。例如在58同城，赶集网等分类网站的网络广告形式。

2.6 富媒体广告

富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告形式提升到一种新境界。创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。据Double Click调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引在线受众，促进产品销售[3]。

2.7 文字链广告

文字链接是一种对浏览者干扰最少，但却最有效的网络广告形式之一。文字链广告的安排位置灵活，它可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行就可以进入相应的广告页面。

企业网站将文字链接放置在各大门户网站的相应版块，使浏览者看到，点击则可进入到企业的网站上，这是一种广告营销方式。

2.8 电子邮件广告

利用企业的客户电子邮件资源或者第三方电子邮件列表，将各种形式的广告以直接发送广告邮件或者将广告嵌入新闻邮件或者订阅期刊的形式。

3 网络广告产业链

网络广告涉及广告主、代理公司和互联网媒体三方。

3.1 广告主

广告主在互联网广告的预算增幅明显，最关注搜索和视频广告。根据胜三咨询的调查，2014年83%的受访广告主将增加预算，26%的广告主增预算幅度在30%以上，2014年整体预算增幅为29%。投放效果方面，广告主对搜索和视频广告最为满意，满意度达52%，视频广告满意度提升明显。垂直网站由于用户专业属性高、需求明显，广告投放效果明显好于门户网站。门户网站性价比较低，满意度仅为7%。

3.2 互联网媒体

互联网媒体马太效应明显，流量向优质媒介聚集，高排名网站获取大多数广告收入。2013年，中国互联网广告市场份额前10名占据了互联网广告市场73.8%的份额。美国的互联网广告市场存在相同的情况，根据IAB的数据，2013年美国前10名的公司合计占据了全美71%的互联网广告份额。

3.3 代理公司

行业分散，竞争激烈，但内生和外延发展空间巨大。以下总结了国内广告代理商的五大发展趋势。

⑴ 行业分散，内弱外强。2013年中国广告代理公司数量达到196，460家，其中跨国代理商（隶属于国际4A广告公司）250家，本土代理商196，210家。代理公司总收入约372.82亿元，其中跨国代理商收入185.79亿元，本土代理商收入187.13亿元。整体上看，本土代理商离国际4A公司还有较大差距。

⑵ 竞争激烈，广告主和代理公司之间的关系很不稳定，合作关系年限短，远低于世界平均水平。

⑶ 互联网广告未来发展空间巨大。

⑷ 结算方式：佣金制（返点）逐渐淘汰，月费制成为主流。现在中国市场最主流的付费方式是月费制，广告主按照年度工作量每月支付给广告公司相同的数额。不管是佣金制还是月费制，其实都是基于广告公司投入的人力和时间来付费。

⑸ 行业并购频发，天然具备外延发展基因。2013年美国宏盟（Omnicom）与法国阳狮（Publicis）（分别排名全球第二、第三）合并为最大的广告公司，通过并购数字标的迅速进入互联网广告领域，已经是传统广告公司的多数选择[4]。

4 网络广告现状

网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直是网络营销的重要内容，只要上网，网络广告随处可见，网络广告是互联网媒体的主要收入模式之一。网络广告涉及的内容非常广泛，如网络广告设计、网络媒体投放策略、网络广告效果监测等。2014年，中国整体网络广告市场规模为1540亿元，同比增长40.0%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。2014年，根据艾瑞咨询集团发布网络广告市场数据，在新的划分口径下，中国网络广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），排名第二的广告形式为电商广告，品牌图形广告份额位居第三，网络广告通过几年的飞速发展，以几何的速度快速占领广告市场，截止2014年网络广告的市场份额首次超过了电视广告，未来的发展更是不可限量[5]。

5 结束语

通过以上内容的研究。我们知道在当前的网络环境下更多的企业把目光投向了网络广告，无论是利用网络为自己的企业进行宣传推广，还是积极的扩大业务范围，转型为网络广告服务商、代理商或者媒体等，网络广告市场目前有集中的特点，以后随着市场的成熟，网络广告发展前景将会向着分工更明确，服务更精准的方向发展。经过一阶段对网络广告内容的深入研究发现，网络广告效果监测和评价指标体系值得以后进一步研究。

参考文献（References）：

[1] 张春明.企业如何利用最少的投入开展网络营销[J].软件工

程师，2014.10.

[2] 王昱，李玲玉.浅谈网络广告经济的现状及未来发展趋势[J].

经济研究参考，2014.41.

[3] 宫霖.新媒体时代网络广告研究[J].现代营销（学苑版），

2012.1.

[4] 中信建投证券研究发展部.互联网广告市场达4000亿掘金

3只概念股.工商总局中信建投证券研究发展部，2013.5.

[5] 艾瑞咨询 杨雪斌.2014年中国网络广告市场规模达到

1540亿元，同比增长40.0%，http：//report.iresearch.cn/html/20150201/245911.shtml，2015.2.