杨婷婷：创造消费者与品牌相遇的舞台

叶小果

我觉得做营销传播是很快乐的事情，因为做营销的人永远会站在时代的尖端，身处时代的潮流之上，善于掌握时代的脉动，所以对于喜欢新鲜的事情、喜欢站在时代尖端的人，我想做营销传播是一件很过瘾的事情。

电视画面里，枪炮声隐隐传来，被战火摧毁的瓦砾前，知名的战地女记者杨婷婷，面对镜头，神色从容，正在向世人报道最新的前方战事。

其实，以上的这一幕情景并没有真实发生。

在踏入人生的岔路口之前，从小就怀有记者梦想的杨婷婷，可能一遍遍憧憬过那般传奇的经历。不过，在台湾淡江大学完成银行与金融学专业之后，她前往美国密歇根州立大学读书，获得公共关系和广告学硕士学位。

此后凭借在品牌策略、公共关系和体验式营销领域逾20年的工作经验，杨婷婷在大中华区的多家著名国际传播公司担任要职，服务的客户遍布汽车、IT、电信、制造业、生物技术、医药、快速消费品和奢侈品等各行各业。

2013年春天，对于源于德国，成立于1960年的优尼（Uniplan）来讲，是一个充满生机的春天。其全球首席执行官 Christian Zimmermann隆重介绍：“她带着非常有价值的公关经验加入Uniplan，任职亚洲区首席执行官，我们将一起完成具有雄心的亚洲区发展计划，并能见证集团的质量与品质的提升。”

两年多时间以来，杨婷婷带领Uniplan进一步拓展亚洲业务。2015年9月，她正式宣布在大中华市场耕耘近30年的Uniplan将启用全新的中文名称“优尼营销传播”。

新的名称，预示着公司此后将为客户提供全方位的体验式营销传播服务。已在中国内地工作和居住了10余年的杨婷婷表示，“我希望把体验式营销传播提升到品牌营销最重要的位置。我相信最好的品牌应该是能够提供最好体验的品牌，而我们可以协助客户做到。”

把体验式营销传播提升到品牌营销最重要的位置

对话Q&A Q： 新营销 A： 杨婷婷 优尼营销传播集团亚洲区CEO

帮助客户完成最后一公里的营销

Q：当工作领域从公关延伸到营销，你有什么特别的感受呢？

A：有几个方面的感受和以前很不一样。

公关和品牌传播相对比较聚焦，业务以咨询顾问为主，企业员工的相似性也更高，而优尼作为营销传播公司，提供的是从头到尾、全方位的服务，所以有做策略、创意的人员，有做销售、客服的人员，也有运营人员。另外，优尼有自己的工厂，比如活动搭建的硬件，可以自己生产，那么有工厂、仓库、制作人员，当然少不了执行团队。这种定位和架构让人员的多元性更高，我本人不仅仅需要和策略、创意的人员沟通，也要跟工厂管理生产的人员沟通，这些在我以前的工作范畴里是不需要的，所以团队多元性丰富了，沟通的复杂性也增加了。

其二，是市场的改变。现在进入了体验为王的时代，优尼很重要的价值是帮助客户完成最后一公里的营销。这是什么意思？在所有营销的手段跟工具、方法里面，我们的人员最接地气，是真正跟消费者在一起。我们做各种线下体验式营销活动，能够直接关联到销售目标，这跟广告、公关不一样。

其三，创意的元素更强。很多营销传播战略策略都要透过创意、科技来传达，除了概念、文字和视觉，我们还需要使用最创新的科技、最巧妙的创意去把这些想法都表达出来，成为人们看得见、听得到、摸得着的体验。

Q：这些不同之处，如何影响你们为客户提供的服务？

A：这促使我们与客户的商业目标更接近，并且为了能够实现更好的营销传播沟通，我们与客户一起探讨并发掘更有影响力与效果更佳的表现形式，即我们一直提倡的体验式营销传播。

这里不得不提的一个案子就是优尼从2014年开始为林肯在中国打造的“林肯空间”之旅。林肯的目标是通过这个活动向中国消费者介绍和传达品牌的核心价值“林肯之道”，强调一切以你为本，才是豪华之本源，优尼对林肯式体验的精准把握和对品质的掌控，成功地帮助林肯通过这次活动让中国的顾客在“林肯空间”享受到极致的个性化体验。优尼利用自有工厂的优势，以严苛的制作工艺打造“林肯空间”展具，让其能够经受“林肯之道”的高标准考验，将林肯的高端艺术品位及品牌形象巧妙地展现出来，为静态展示创造出独特的品鉴氛围及体验效果。在2014年，优尼打造了6站“林肯空间”之旅，今年截止到目前为止，完成的站点已经达30个。优尼的体验式营销传播成功打造出林肯式的品牌体验，当中的秘诀是我们始终与客户在一起，从客户的商业目标出发，以优尼的专业与品质实现品牌最佳的营销传播效果。

创造消费者与品牌相遇的舞台

Q：“最后一公里的营销”有什么关键之处？

A：关键就是完美的体验。体验式营销传播，就是创造消费者与品牌相遇的舞台，意味着让品牌变成一种个人经验。我希望把体验式营销传播提升到品牌营销最重要的位置。我认为最好的品牌是提供最佳体验的品牌，这些营销体验现在必须要体现在线上和线下，而且两个要同时兼顾。

我最近看到一个有趣的案例。法国有个付费的成人视频网站，当然他们是遵守当地法律法规进行播送，这个网站以高品质著称，把成人视频与美丽的法国风光结合在一起，颇有大片风范。但现在的网民基本上都不愿意付费，这家网站就想了一个方法，让大家可以免费看，但是有个条件，就是他们双手不能离开键盘，否则视频就会黑屏。这个规则一推出，很多人为了免费看视频，就想方设法。有的人放一只猫在键盘上，有的人用起了机械手臂，有的人单手用四支铅笔摁住键盘，有的甚至四个人一起按键盘等等。这家网站把网友脑洞大开的做法编辑成一个轻松、幽默、搞笑的视频，在网上做病毒营销，无形中就把自家的网站传播出去，结果有很多人主动地想要来看这个网站，尝试后觉得值得就愿意付费了，我觉得这是在体验营销上做得很好的一个案例。它用了非常幽默的手法，给到消费者除了产品体验以外，更多了一层品牌的难忘体验，在2015年戛纳国际创意节上还获奖了。

Q：你还留意到什么关于体验式营销传播的精彩案例？

A：澳大利亚旅游局是优尼的客户，去年澳大利亚“澳”世盛宴的项目可以说是一个典型的体验式营销传播的案例。活动邀请了众多媒体、旅行社代表，各大公司会展旅游决策者，还有澳大利亚与美酒美食相关品牌及其代表参加，澳大利亚旅游局希望把澳洲打造为美食美酒的首选胜地，并介绍给中国的消费者，吸引更多游客。在活动的品鉴美食环节设计上，优尼团队抛弃了常规的圆桌式布局，而是用长达37.4米的超长LED打造了5排横跨整个宴会厅的餐桌。嘉宾就座后都疑惑为什么这个餐桌没有桌布。当主持人上台启动晚宴时，整个会场变暗，这时桌子突然全部亮起来，所有人都异口同声地“哇”，很大声，充满惊喜。

LED桌面上呈现的是我们用澳大利亚的多形态地域绘制成的一幅精美画卷，以引人入胜的绘画和动态影像在餐桌这一意想不到的载体上出现在嘉宾的眼前。伴随着声音、画面和灯光的变换，LED桌面把嘉宾带到不同的场景，配合不同的场景，把精心准备的澳洲美食送到嘉宾的餐桌上。整个体验设计环环相扣、惊喜不断，打造出一场前所未有的美食、美酒和美景的饕餮盛宴。来宾们可能参加过很多晚宴，有的甚至已经不记得了，而这一次，从客户的反馈、媒体的报道，还有微信上面的分享，我相信当天的来宾已经深深记住了澳大利亚旅游局为他们带来的这次全方位的澳洲感官体验，这就是优尼致力于打造的品牌体验。

围绕着消费者去做营销传播

Q：优尼启用了全新的中文名称，背后有什么原因？

A：优尼一直强调Live Communication，即体验式营销传播。这些年来，品牌与消费者之间，从过去单向的灌输变为双向的沟通，互相不断地改变对方。优尼这一次改名，就是这样的一个例子，积极回应了市场的变化。

从品牌历史上来说，优尼从1960年在德国成立到现在已经有55年的历史，2016年我们将要庆祝优尼大中华区成立30周年。优尼在早期以展览为主，然后加入了营销活动。一开始，客户想做什么活动，就交给我们去做。但是现在这个情况已经慢慢在改变，最明显的一个体会就是，我们是客户接触消费者的最后一公里，也是最后一个环节。他们在线下活动的投入一直在增加，比如说汽车行业，对于车展的投入依然占到整个营销支出非常大的一笔。在传播中，我们发现，数字营销（Digital Marketing）越来越流行，很多广告预算都转移到了数字媒体广告中，同时，有更多的活动预算被分配到了线下的体验营销。

线下体验营销是跟消费者互动的重要一环。做营销的人都必须把这个放到一个很高的位置去考虑。客户跟我们讨论，品牌在活动设计上还可以怎么做得更好，更有可能达到营销的目的。很多客户需要我们主导规划一个活动，既要考虑线下，也需要考虑线上，两者如何整合，线上媒体影响消费者，同时线下也能够引导消费者的行为，反之亦然。而优尼也能在不断变化的市场环境中，以专业的视角为我们的客户提供更全面的体验式营销传播服务。

Q：优尼随着名称的更新，将来还会在哪些方面有积极的变化？

A：我们在思考，不能只是去想活动怎么做，活动创意是什么，而是要从前端开始思考整个营销传播的目的是什么，怎么去设计一个更整合的营销传播思路。那么，策略部门是优尼正在加强的一个重点。因为策略部门要去分析品牌，分析消费市场、目标群众，然后制定主题性活动。

同时，加强数字、技术方面的创新。优尼已经有相关技术团队去强化对最新技术的掌握、对不同互动形式和内容的设计与创作。

另外，加强对其它平台的掌握。我们把更多背景不一样的专业人士纳入团队，使得整个团队的思考和提供的服务能够更全面化。要做广告，还是要做公关，这是过去的发展模式。现在优尼直接从体验营销为始点，通过更整合的模式，并不过多的在意如何界定它是广告或公关，线上或线下，而是将重点放在围绕着消费者去做最佳体验上。

为客户提供最佳的服务

Q：在优尼亚洲区，有哪些经验能够高效地实现创意的沟通和执行？

A：对于一个公司，我的信念是大家必须有一个共同的愿景和共同的价值观，通过这样的愿景和价值观可以把大家团结在一起。我的职责就是去沟通这个愿景和价值观，以及告诉大家为什么是这样，为什么我们这样想，然后取得大家的理解与认同，让拥有共同愿景和价值观的人一起工作。其实每一个办公室的潜力是需要激发的，比如说优尼广州，想法和创意总会有局限性，那么和上海的同事一起来一次脑力激荡，就会有新的想法出现。每个办公室都会有不同的人才，通过互动，就会有不一样的创意。

资源整合是优尼高效运作的制胜之道。由优尼香港担纲设计和执行的新濠影汇（Studio City）开幕盛典于10月27日在澳门举行，当晚好莱坞影星罗伯特·德尼罗、莱昂纳多·迪卡普里奥以及奥斯卡金像奖导演马丁·斯科塞斯，还有香港明星郭富城及韩国人气女子组合SISTAR等国际明星都受邀出席。此次活动盛况空前，备受全球关注，是优尼在Live Communication（体验式营销传播）上的一次全方位展示。项目历时一年之久，在整个马拉松式的筹备过程中，优尼协调50多个合作方，完成从创意、到执行、从台前到幕后的整体管理，这时候优尼多元化的团队组合也充分发挥了作用，共253位同事参与了这次项目，确保项目各个环节都能达到优尼的品质要求。在这个项目上，优尼积极鼓励不同区域的同事参与进来，因为我相信通过这样的机会，不仅能够整合优尼大中华区最好的资源，为客户提供最优质的服务，更能够让同事们在每一次跨区域、跨部门的合作中得到提升和成长，亲身体会到整合的价值，而所有这些都是为了给到客户最佳的服务，帮助客户实现他们的营销传播目标。

类似这样，打破区域上的隔离，建立畅通的沟通渠道，鼓励区域个性化的发展，形成无缝协作的工作模式，是激发我们无限创意潜能及高效运作的“秘方”，也是我一直致力实现的沟通机制。

Q：这种跨区域的沟通机制，对于营销活动的执行也是一种优化。

A：因为优尼的客户经常需要在各个城市做营销活动，例如某个汽车客户，虽然它的总部在上海，可是它卖车肯定是在全国范围，客户并不希望服务供应商只是了解上海或者只能在上海为它服务，而优尼能够联合不同区域的团队，为客户提供最佳的服务。

什么是最佳呢？在认知方面，当地的团队肯定更了解当地的市场，他们给到的想法会更准确、更深刻，因为每个区域市场有差异；在执行层面，不同的团队整合能够实现经济效益最大化，既帮助客户控制了预算，也使得我们提高了执行效率，所以我们既有一个很好的立足点跟客户沟通，又能够提供覆盖全国的资源支持，这是一个很重要的优势。

营销活动需要对体验做到恰到好处的拿捏

Q：在上海举办的第二届“最佳品牌”颁奖典礼，优尼作为主办方之一，是如何从体验的角度打造这一盛典的？

A：整个活动的核心是交流，鼓励嘉宾之间分享最新的市场调研结果、最新的营销观察、最新的互动技术等等。一项营销活动除了创造全新的体验，还需要对体验做到恰到好处的拿捏，而数字化的现场调查表明，参与的客人觉得投入、开心是最重要，恰恰印证了这一点。这次活动的品质感很高，背后靠的是团队丰富的经验和专业的技术实现，从客人踏进现场的那一刻开始，到每一步体验什么、怎么体验，都经过深思熟虑的设计。

这次活动的亮点之一是通过色彩的运用来表达“最佳品牌”的调性，最后我们选择了黑色和紫色，还增加了一点点亮光，来代表“最佳品牌”的主视觉，即一个蚌壳以及里面充满光泽的珍珠，传达“最佳品牌”的价值。

第二是我们希望给到客人不同的体验，所以当大家互相交流沟通的时候，有室内和室外的空间，有整体感又有变化，有明有暗。在颁奖礼开始前，我们在现场设置了互动装置，包括一本巨型的虚拟书、面孔辨识等。

第三是场景，很多颁奖典礼的形式基本上是晚宴，而在设计这个活动时，我们觉得颁奖除了是一件值得庆祝的事，更重要的是它的价值在于“最佳品牌”其实是一个平台，让品牌营销的从业者可以互相交流，可惜这些人不是常常有面对面交流的机会，而“最佳品牌”奖能把同行业的优秀从业者聚集在一起，互相交流学习，这是活动的核心价值之一。

所以我们希望在整个流程设计上，特别注重学习性和交流性。颁奖礼结束以后，爵士乐队在现场为大家演出，大家边喝酒、听音乐，边交流，这是属于营销人的一次聚会。我们策划的时候，就希望它最后既有派对的感觉，又能够有所收获，即使不是得奖者，还是很有收获，很乐意互相交流。

品牌跟消费者“共同创造”

Q：旅行的爱好，给你在公关以及营销创意带来哪些灵感？

A：我喜欢旅行，也喜欢艺术。当我在旅行的时候，常常会去看各种不同的展览。

八月份我去了一趟欧洲，在伦敦专门去看了时尚界的天才Alexander McQueen的展览Savage Beauty。我觉得他更像是一个时尚艺术家，而不仅仅是一个设计师，很可惜他已经过世了。当我计划去参观这个展览时，已经是最后的一个周末，要看的人实在太多，所以主办方决定24小时开放。我买到的是早上四点半的票。

这个展用了很多他曾经说过的话来传达他的理念，把他不同时期的作品以不同的主题进行区分，这些主题有的是源于他创作的灵感，不同的区域用不同的灯光、音乐、情境，甚至有互动的做法进行设计，比如Hologram，即全息投影。除了享受Alexander McQueen的魅力之外，如何采用不同的手段去展现也非常有意思，对我来讲也是一个学习的过程。

还有，我特别喜欢看博物馆、画廊。我也非常喜欢去看零售商店，特别是大品牌的实体旗舰店。在纽约、伦敦，大品牌的橱窗设计、展示方式，会用到很多新概念、新技术，对我来说都是很好的吸收。

Q：在上海有你特别熟悉和喜欢的艺术馆或博物馆吗？

A：在上海去得比较多的是MOCA（Museum of Contemporary Art），我对于现代艺术比较感兴趣。还有上海当代艺术博物馆（Power Station of Art），那个大烟囱美术馆，它原来应该是一个电厂。我在那里看了蔡国强的展览，他是一个非常好的例子，说明什么叫做“共同创造”的概念。他为那个美术馆做了一个作品，但不会把东西都准备好，而是让观众跟他一起创作，当然一切都是他设计好，但是他会告诉每个人，比如说在这里撒一些烟火或者是做一些其他什么，最后大家一起完成这个作品。在一开始就有参与感。所以每个人都会说，我也是创作这个作品的一分子，会特别投入，对这个作品有一种不一样的感情。把这个概念用在体验营销传播里，就是品牌跟消费者之间，共同去创造，其实是提升消费者对品牌的好感的过程。

Q：关于“共同创造”，你有更多的案例分享吗？

A：品牌跟消费者“共同创造”，是一个趋势。毕竟，品牌不能是孤立的，与其拼命地想用什么方法去做活动，其实可以把消费者拥抱进来，让他们参与到活动的创造过程中。与消费者共同创造内容的营销传播手法越来越多、越来越流行。

比如，我们为德国NADA（国家反兴奋剂机构）在主题为For Clean Sport的项目中进行反违禁药的传播，运动员穿上活动T-shirt，用他们自己的话表达反违禁药的态度，并作为线上网站、社交平台、视频，线下海报、T-shirt的核心内容。

营销传播是一个共同创造的过程。我们曾经为LG操盘了一个Co-creation的案例，当时的做法是先透过社交媒体，征集玩家的游戏房间图片，因为我们了解到很多人打游戏是有一个自己的房间，那怎么布置游戏间，不同的人有不同的风格；然后让网友票选十个最有创意的游戏间，我们则把十个游戏间还原为实体，带到了展会上，在现场大家还可以再投票，选出最有创意的一间。入选十个游戏间的主人，很自然地就在线上催票，希望大家投票给他，到了线下，他们也会带很多朋友来看，因为他的游戏间能够在一个公共场合进行展示。

Q：关于营销传播的价值，你有什么感受？

A：我觉得做营销传播是很快乐的事情，因为做营销的人永远会站在时代的尖端，身处时代的潮流之上，善于掌握时代的脉动，所以对于喜欢新鲜的事情、喜欢站在时代尖端的人，我想做营销传播是一件很过瘾的事情。

另外，沟通是一种很重要的能力，我觉得其实营销传播就是沟通，怎么能让品牌跟消费者建立起沟通的桥梁，到达一个共同的舞台。正因为做营销传播，我觉得自己的沟通能力不断地提升，我自己受益也很大，所以营销传播是一份压力大，但也是很快乐的工作。