高校市场营销教学案例的选择与设计研究

李双力

摘 要：案例教学法在高职市场营销的教学中有一定的优势，方便学生掌握和理解市场营销理论知识，可以培养学生分析和解决实际问题的综合能力，打造生动活泼的课堂氛围。在教学案例的选择上，要遵循浅显易懂、具有理论典型性、体现行业区域特色、具有超前示范性的原则。在案例的教学设计中，教师要根据教学内容来选择例证案例与项目案例来设计教学。

关键词：高职；案例教学；市场营销；案例选择；案例设计

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2015）15-0026-01

“市场营销”是一门以市场理论为基础，应用为导向的综合性、实践性学科。根据高等职业教育服务产业市场人才需求和提高学生职业能力与素养的教育属性，在高职“市场营销”课程教学中，要求学生掌握市场营销基础理论知识，能够分析市场现象和解决市场中的实际问题。案例教学法是行之有效的教学形式。案例教学法是依据教学目标，通过描述、模拟重现市场中的营销实践事例，学生置入营销案例场景，以分析研讨的形式来进行市场营销课程学习的教学方法。

一、市场营销案例教学的必要性

1. 有利于学生掌握和理解市场营销理论知识

以讲授为主的传统教学方法，讲解内容系统抽象，理论性强。案例教学法通过形象的典型营销案例，把抽象的理论转化为直观的营销现实情景，让学生有身临其境的体验。这种创造性地将案例与市场营销理论联系起来，增加了学生对理论知识的感知度。学生和教师在案例讨论中的互动，能够激起学生主动学习的积极性。

2. 培养学生分析和解决营销问题的综合能力

“市场营销”是一门应用性、综合性很强的专业基础课，它源于市场实践，需要学生将营销理论知识转化为解决问题的技能，解决市场营销实践中的实际问题。案例教学法让学生通过分析讨论市场营销中的案例，将学生置于实际案例的情景之中，学生运用市场营销理论和他人的合作探讨分析案例所呈现的问题，听取他人的见解，提出解决实际问题的方案和方法。同学间要学会聆听、说服和协调小组的技能，不但培养了学生分析问题和解决问题的实际能力，还锻炼了学生的合作沟通的综合能力。

3. 打造活泼生动的教学氛围

案例教学要让学生充分参与到教学过程中，激发学生创造性思考，提出解决营销问题的方案和途径。在这一过程中，教师是教练员，引导学生对案例讨论，让学生发表自己的见解。在问题讨论中，教师的引导，既激发了学生对市场营销理论知识的学习热情，又调动了学生在课堂上的积极性和参与度，活跃了课堂气氛。案例教学过程中，教师为主导、学生为主体、师生双方参与的互动教学方式，实现了从“要我学”到“我要学”的转变。

二、市场营销教学中案例选取原则

1. 教学案例浅显易懂

教学案例的选择和组织，要以学生为主体，充分考虑高职学生已有的理论基础、知识结构、学习态度、学习动机等方面的特征，力求在案例内容、案例上进行组织，以适应学生个性化发展的需要。高职教育作为服务经济社会发展，要以提高青年就业能力为目标教育形式，以培养学生应用能力为主线，来设计学生的理论知识的学习和素质的训练。因此，高职市场营销案例教学中案例选取一定要适合高职学生的特点和培养目标要求。

2. 教学案例具有理论典型性

“市场营销”是市场营销原理和市场营销实践管理的结合，是一门实践性很强的课程。主要有市场调研（市场环境分析）、营销战略、营销策略、营销组织与控制等。涉猎的知识如自然环境、社会文化，需求心理等几乎无所不包。在“市场营销”课程中的教学中，考虑到高职学生学习课时的限制，就必须选取在市场营销中具有代表性的案例作为教学案例。案例既要符合课程教学目标的要求，又能触发学生对营销理论知识的兴趣，做到知识性与趣味性相结合。

3. 教学案例体现行业、产业特色，注意案例本土化

高职院校要坚持产学结合，将满足企业的工作需求作为案例开发的出发点，以学生未来就业工作的市场环境为背景，有针对性地选择教学案例。同时，高职院校经过充分地筛选、比较、论证，选取合作企业在市场中的真实营销事件，组织设计校企合作教学的理论性与实践性相结合的市场营销教学案例库，真正体现专业设置与产业需求对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接。

4. 教学案例具有超前示范性

案例内容要与时俱进，紧跟行业最前沿的发展动态。通过校企合作等形式，及时更新案例设置内容，使学生能够掌握基础知识，熟练掌握行业内市场主流技术和最新市场动态，让学生学会创造性地运用所学理论知识，获得适应市场营销情景发展变化的工作能力，实现市场营销理论知识教学与创造能力培养的统一。

三、市场营销教学中案例的设计

市场营销课堂教学中的案例，从其内容设计上讲，可分为例证案例与项目案例。例证案例一般是对理论知识进行简短的支持详解说明，案例可以是营销实践中的具体单一事件或是某个复杂营销活动中的一个情节片段。项目案例是指具有营销事件发生的市场背景、市场参与者及营销事件发展的过程，结果等，是对一个营销事件典型情况的完整呈现。高等职业教育中的市场营销教学，是为培养学生的市场营销能力和职业素养服务的。在案例教学中，教师要根据市场营销理论知识特点，把项目案例教学和例证案例教学结合起来，灵活运用。这也体现了以学生为主体的教育理念，多样性与选择性相统一的教学机制。

参考文献：

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[2]黄明，郭大伟.案例教学中的案例选取与设计[J].教育探索，2006（03）.

[3]张雄.浅谈案例教学法在《经济学原理》中的应用研究[J].才智，2014（21）.