品牌音乐LOGO初探

【基金项目： 河南省教育厅人文社会科学研究项目资助，项目名称：《基于传播学视域下的品牌音乐Logo研究》，项目批准号：2014-QN-152】

摘要：品牌音乐LOGO的研究处于传播学、广告学、音乐学等学科的交叉地带，因此这里面的音乐艺术不同于一般意义上的音乐艺术，有着特别的属性。笔者认为，对于品牌音乐LOGO这一特殊音乐形式的研究，首先应理清其历史来源，然后需要做好分类工作，在此基础上尝试找出品牌音乐Logo的成功规律。

关键词：品牌音乐LOGO；起源；分类

进入21世纪以来，品牌音乐Logo在促进品牌传播和构建方面效果明显，其本身在品牌价值中所占的比重也越来越大。当前各种各样的品牌名目繁多，如何让品牌具脱颖而出成为众多企业想要解决的问题，而抓住受众的耳朵不失为一种塑造品牌的良策，悦耳优美的旋律有时比美丽的图画更能打动人心，音乐可以超越空间的限制到达每一个角落，即使受众在做其他事情甚至闭着眼，品牌音乐Logo也会使受众在不知不觉中接受到品牌的信息。

一、品牌音乐LOGO在我国的历史起源

我国最早的LOGO出现在集市上，唐朝时期，随着封建社会发展到了鼎盛，LOGO的形式、种类也逐渐增多，原始意义的音乐LOGO也在这时出现，如遍布街头巷尾的口头呼叫、音响等。有韵律的叫卖是这一时期的主要音乐LOGO形式，如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油咯”。这种形式在我国一直传承到现在，这种具有音乐性的叫卖之声悠扬悦耳，且不同行业的叫卖声各有特点，人们通过声音就能分辨出对应的行业、商家。近代以来，随着有声媒体的增多，音乐在广告的运用越来越多，如今广播、电视、网络等媒体都将音乐纳入企业品牌建设不可或缺的一部分，而音乐LOGO所起到的作用与功能已经得到普遍重视。[1]

二、基于风格的品牌音乐Logo分类

（一）西洋古典音乐风格

西洋古典音乐是指从中世纪至今、在欧洲主流文化背景下创作的音乐，它的特点是创作技术复杂且严谨、注重逻辑、内涵厚重。古典音乐对人类音乐历史的发展影响深远，留下了许多珍贵作品，品牌音乐Logo对于这一风格的运用是比较多的。西洋古典音乐数量丰富，分类较多，从体裁来说可以分为交响曲、进行曲等，从表现形式来说可以分为人声、钢琴、小号等。因此在具体的运用中，应注意选取合适的体裁以及表现形式，在品牌音乐LOGO的要素选择上很多国内外成功的案例可供我们参考，例如：美国航空公司在选取品牌音乐LOGO时考虑到消费者群体层次较多，爱好流行曲风的顾客只是其中的一部分，并且航空服务对舒适度的要求颇高，前卫新奇的曲调可能会引起消费者的反感，因此美航决定使用交响乐作为品牌音乐LOGO，一方面舒缓顾客的心情，另一方面老幼咸宜，大家都不排斥。一直以来美航一直坚持使用古典音乐《蓝色狂想曲》作为品牌音乐LOGO，经过持久的传播，《蓝色狂想曲》己经成为美航的标志。[2]

（二）民族音乐风格

民族音乐指的是具有民族音乐形态特征的音乐，它包括所有的民族音乐，大致可分为东亚音乐、东南亚音乐、南亚音乐、西亚北非音乐、欧洲音乐、大洋洲音乐等。不同的民族音乐在乐音组织、曲式、演奏形态等方面各有特点，形成了个性鲜明的不同风格。在大的分类下不同的民族音乐还能分成很多小的种类，以我国的民族音乐为例，可以划分为民歌、戏曲、曲艺音乐、宗教音乐等形式。对于民族音乐在品牌音乐LOGO中的运用，要综合考虑企业的特点和定位、受众群体和所在区域等要素。如我国康美药业企业根据企业特点和受众群体选用了民族歌曲《康美之恋》作为自己的品牌音乐LOGO，收到了很好的效果。

（三）通俗音乐风格

通俗音乐也称流行音乐，泛指通俗易懂、紧跟时代、易于流传的音乐。这种音乐风格大致可以划分为摇滚乐、R&B等，具有明显的娱乐性、时尚性特征，主要是在青少年群体中流行。因次，选择通俗音乐作为品牌音乐LOGO的企业一般是以青少年为主要顾客群体，例如运动品牌、手机、饮料等时尚用品。例如步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》、中国移动“动感地带”的《我的地盘我做主》等，都为企业产品带来大量的青少年消费者。

（四）新世纪音乐风格

新世纪音乐出现在20世纪70年代，作品以帮助心灵获得宁静和休憩作为出发点。其音乐形式多样且富于变换，既非流行，也非古典，具有一定程度的实验性质，因此被称为“新世纪的音乐”。 该音乐风格具有空灵、自然、脱俗的特点，情感的波动较小，在如今快节奏的生活中越来越受到人们的喜爱，因此这类音乐在品牌音乐LOGO的运用越来越多，如恩雅、班得瑞的音乐是经常会被用到。

三、基于声音元素的品牌音乐Logo分类

（一）品牌专属的特殊音乐Logo

品牌专属的特殊音乐Logo是指由少量音符或者很短的旋律构成的，由品牌所独有的音乐Logo。这种品牌音乐Logo一般不含任何信息，只是一段旋律。例如因特尔公司的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，只有五个音符的旋律没有任何信息，但是却在听觉上表现出因特尔的品牌形象和理念。再比如宝马在广告结尾时伴随视觉Logo出现极短的强劲旋律，这种音乐Logo专属性很强，识别度很高。[3]

（二）歌曲化的品牌音乐Logo

歌曲化的品牌音乐Logo是指将广告语谱曲作为品牌音乐Logo，这样做的依据是以歌曲的形式比平白的语言叙述更易于记忆和传播，歌曲化的品牌音乐Logo更易于给消费者留下明确且深刻的印象。例如脑白金的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”、王老吉的 “怕上火喝王老吉”，都帮助企业迅速树立了品牌，占有了市场。

（三）广告主题音乐性质的品牌音乐Logo

广告主题音乐是指在品牌宣传中长期或短期使用的歌曲和音乐，其特点是用原创、借用和改编的歌词、曲调表现品牌形象。例如台湾著名饮料品牌黑松，使用张雨生的 “我的未来不是梦”传递坚韧向上的品牌理念，再如步步高音乐手机对《我在那个角落患过伤风》的使用，清新优美的旋律诠释了步步高音乐手机“初恋般美好”的品牌理念。

四、启示

首先，音乐LOGO作为“声音品牌”应该是一个简单明了的声音符号，要让受众易于接受、易学易懂、便于记忆；其次，作为品牌音乐LOGO，它必须是个性鲜明的，只有这样才能形成一个能够被辨识的 “声音品牌”。古今中外，一个成功的品牌都有一个个性鲜明的标志性音乐，古代的口头叫卖广告是这样的，恒源祥广告如此，克咳广告也亦然；最后音乐LOGO本身也是一种音乐艺术形式，具有音乐艺术的基本属性，不能因为只考虑商业性而削减它的审美性。音乐LOGO担负着与受众情感沟通的重任，若一味强调其商业价值而忽视其审美性，那么品牌就会失去情感意义。因此创作音乐LOGO时要善于利用它们创造艺术价值，从审美性的原则出发建立品牌音乐LOGO，从而增加整体品牌形象的艺术性。[4]

【参考文献】

[1]陈拥军.产品听觉形象系统初探[J].皖西学院学报，2001（08）

[2]吴勇毅.让声音成为品牌的翅膀[J].中国企业报，2004（07）

[3]周鹏.企业形象识别中的听觉识别探析[J].艺术与设计（理论），2007（04）

[4]程志宇.音乐营销的应用及其注意事項[J].商场现代化，2005（05）

作者简介： 王菲菲（1985— ）女，汉族，河南省郑州市，本科，郑州信息科技职业学院艺术系讲师，研究方向：音乐学。