【基金项目: 河南省教育厅人文社会科学研究项目资助,项目名称:《基于传播学视域下的品牌音乐Logo研究》,项目批准号:2014-QN-152】
摘要:品牌音乐LOGO的研究处于传播学、广告学、音乐学等学科的交叉地带,因此这里面的音乐艺术不同于一般意义上的音乐艺术,有着特别的属性。笔者认为,对于品牌音乐LOGO这一特殊音乐形式的研究,首先应理清其历史来源,然后需要做好分类工作,在此基础上尝试找出品牌音乐Logo的成功规律。
关键词:品牌音乐LOGO;起源;分类
进入21世纪以来,品牌音乐Logo在促进品牌传播和构建方面效果明显,其本身在品牌价值中所占的比重也越来越大。当前各种各样的品牌名目繁多,如何让品牌具脱颖而出成为众多企业想要解决的问题,而抓住受众的耳朵不失为一种塑造品牌的良策,悦耳优美的旋律有时比美丽的图画更能打动人心,音乐可以超越空间的限制到达每一个角落,即使受众在做其他事情甚至闭着眼,品牌音乐Logo也会使受众在不知不觉中接受到品牌的信息。
一、品牌音乐LOGO在我国的历史起源
我国最早的LOGO出现在集市上,唐朝时期,随着封建社会发展到了鼎盛,LOGO的形式、种类也逐渐增多,原始意义的音乐LOGO也在这时出现,如遍布街头巷尾的口头呼叫、音响等。有韵律的叫卖是这一时期的主要音乐LOGO形式,如卖油翁一边敲“梆子”,一边吆喝“卖油咯”。这种形式在我国一直传承到现在,这种具有音乐性的叫卖之声悠扬悦耳,且不同行业的叫卖声各有特点,人们通过声音就能分辨出对应的行业、商家。近代以来,随着有声媒体的增多,音乐在广告的运用越来越多,如今广播、电视、网络等媒体都将音乐纳入企业品牌建设不可或缺的一部分,而音乐LOGO所起到的作用与功能已经得到普遍重视。[1]
二、基于风格的品牌音乐Logo分类
(一)西洋古典音乐风格
西洋古典音乐是指从中世纪至今、在欧洲主流文化背景下创作的音乐,它的特点是创作技术复杂且严谨、注重逻辑、内涵厚重。古典音乐对人类音乐历史的发展影响深远,留下了许多珍贵作品,品牌音乐Logo对于这一风格的运用是比较多的。西洋古典音乐数量丰富,分类较多,从体裁来说可以分为交响曲、进行曲等,从表现形式来说可以分为人声、钢琴、小号等。因此在具体的运用中,应注意选取合适的体裁以及表现形式,在品牌音乐LOGO的要素选择上很多国内外成功的案例可供我们参考,例如:美国航空公司在选取品牌音乐LOGO时考虑到消费者群体层次较多,爱好流行曲风的顾客只是其中的一部分,并且航空服务对舒适度的要求颇高,前卫新奇的曲调可能会引起消费者的反感,因此美航决定使用交响乐作为品牌音乐LOGO,一方面舒缓顾客的心情,另一方面老幼咸宜,大家都不排斥。一直以来美航一直坚持使用古典音乐《蓝色狂想曲》作为品牌音乐LOGO,经过持久的传播,《蓝色狂想曲》己经成为美航的标志。[2]
(二)民族音乐风格
民族音乐指的是具有民族音乐形态特征的音乐,它包括所有的民族音乐,大致可分为东亚音乐、东南亚音乐、南亚音乐、西亚北非音乐、欧洲音乐、大洋洲音乐等。不同的民族音乐在乐音组织、曲式、演奏形态等方面各有特点,形成了个性鲜明的不同风格。在大的分类下不同的民族音乐还能分成很多小的种类,以我国的民族音乐为例,可以划分为民歌、戏曲、曲艺音乐、宗教音乐等形式。对于民族音乐在品牌音乐LOGO中的运用,要综合考虑企业的特点和定位、受众群体和所在区域等要素。如我国康美药业企业根据企业特点和受众群体选用了民族歌曲《康美之恋》作为自己的品牌音乐LOGO,收到了很好的效果。
(三)通俗音乐风格
通俗音乐也称流行音乐,泛指通俗易懂、紧跟时代、易于流传的音乐。这种音乐风格大致可以划分为摇滚乐、R&B等,具有明显的娱乐性、时尚性特征,主要是在青少年群体中流行。因次,选择通俗音乐作为品牌音乐LOGO的企业一般是以青少年为主要顾客群体,例如运动品牌、手机、饮料等时尚用品。例如步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》、中国移动“动感地带”的《我的地盘我做主》等,都为企业产品带来大量的青少年消费者。
(四)新世纪音乐风格
新世纪音乐出现在20世纪70年代,作品以帮助心灵获得宁静和休憩作为出发点。其音乐形式多样且富于变换,既非流行,也非古典,具有一定程度的实验性质,因此被称为“新世纪的音乐”。 该音乐风格具有空灵、自然、脱俗的特点,情感的波动较小,在如今快节奏的生活中越来越受到人们的喜爱,因此这类音乐在品牌音乐LOGO的运用越来越多,如恩雅、班得瑞的音乐是经常会被用到。
三、基于声音元素的品牌音乐Logo分类
(一)品牌专属的特殊音乐Logo
品牌专属的特殊音乐Logo是指由少量音符或者很短的旋律构成的,由品牌所独有的音乐Logo。这种品牌音乐Logo一般不含任何信息,只是一段旋律。例如因特尔公司的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律,只有五个音符的旋律没有任何信息,但是却在听觉上表现出因特尔的品牌形象和理念。再比如宝马在广告结尾时伴随视觉Logo出现极短的强劲旋律,这种音乐Logo专属性很强,识别度很高。[3]
(二)歌曲化的品牌音乐Logo
歌曲化的品牌音乐Logo是指将广告语谱曲作为品牌音乐Logo,这样做的依据是以歌曲的形式比平白的语言叙述更易于记忆和传播,歌曲化的品牌音乐Logo更易于给消费者留下明确且深刻的印象。例如脑白金的“今年过节不收礼,要收就收脑白金”、王老吉的 “怕上火喝王老吉”,都帮助企业迅速树立了品牌,占有了市场。
(三)广告主题音乐性质的品牌音乐Logo
广告主题音乐是指在品牌宣传中长期或短期使用的歌曲和音乐,其特点是用原创、借用和改编的歌词、曲调表现品牌形象。例如台湾著名饮料品牌黑松,使用张雨生的 “我的未来不是梦”传递坚韧向上的品牌理念,再如步步高音乐手机对《我在那个角落患过伤风》的使用,清新优美的旋律诠释了步步高音乐手机“初恋般美好”的品牌理念。
四、启示
首先,音乐LOGO作为“声音品牌”应该是一个简单明了的声音符号,要让受众易于接受、易学易懂、便于记忆;其次,作为品牌音乐LOGO,它必须是个性鲜明的,只有这样才能形成一个能够被辨识的 “声音品牌”。古今中外,一个成功的品牌都有一个个性鲜明的标志性音乐,古代的口头叫卖广告是这样的,恒源祥广告如此,克咳广告也亦然;最后音乐LOGO本身也是一种音乐艺术形式,具有音乐艺术的基本属性,不能因为只考虑商业性而削减它的审美性。音乐LOGO担负着与受众情感沟通的重任,若一味强调其商业价值而忽视其审美性,那么品牌就会失去情感意义。因此创作音乐LOGO时要善于利用它们创造艺术价值,从审美性的原则出发建立品牌音乐LOGO,从而增加整体品牌形象的艺术性。[4]
【参考文献】
[1]陈拥军.产品听觉形象系统初探[J].皖西学院学报,2001(08)
[2]吴勇毅.让声音成为品牌的翅膀[J].中国企业报,2004(07)
[3]周鹏.企业形象识别中的听觉识别探析[J].艺术与设计(理论),2007(04)
[4]程志宇.音乐营销的应用及其注意事項[J].商场现代化,2005(05)
作者简介: 王菲菲(1985— )女,汉族,河南省郑州市,本科,郑州信息科技职业学院艺术系讲师,研究方向:音乐学。