东鹏特饮：“轻松时刻”的内容创新营销

梁健航

东鹏饮料成立于1987年，作为老字号饮料品牌，如今在华南地区拥有相当高的知名度和很强的竞争力，生产东鹏特饮、东鹏九制陈皮、东鹏清凉茶、植物蛋白饮料和纯净水等九大类产品。

作为国内最早的维生素功能饮料品牌，东鹏特饮以“累了、困了，喝东鹏特饮”为品牌诉求，建立了良好的用户口碑和广泛的知名度，创下9.3亿人次饮用的新纪录，是华南销售数量第一的维生素功能饮料品牌。

随着品牌实力不断增强，东鹏特饮开始探索新媒体营销模式。早期，东鹏特饮通过TVC、户外广告、地面推广等传统方式，为品牌奠定了较高的知名度。2012年，东鹏特饮首次与优酷土豆合作，品牌推广效果显著。基于两年合作积累的经验，加上东鹏特饮对品牌软实力的需求，2014年东鹏特饮与优酷土豆合作全线升级，投入大笔资金进行视频内容营销，尤其是以《轻松时刻》为核心的内容营销，精准卡位目标人群，通过优质内容传播东鹏特饮“累了、困了，喝东鹏特饮”的品牌诉求。

而《轻松时刻》强大的传播力，则是东鹏特饮选择与其合作的重要原因。自2013年《轻松时刻》开播以来，截至2014年9月，其在优酷的总播放量突破11亿，集均播放量达到610万，单期最高播放量更是高达1880万。与此同时，《轻松时刻》还在全国30多家卫视及省电视台联播互动，并在多个城市进行地铁、机场、公交、户外LED等多屏联播。优质的内容、轻松的形式，让《轻松时刻》拥有大批忠实粉丝，《轻松时刻》官方微信@轻松时刻编辑部更是有100万铁杆粉丝参与常态互动，且以日均3000粉丝的速度增长。

《轻松时刻》受众与东鹏特饮的核心消费人群高度重合。东鹏特饮作为华南品牌，其消费人群主要集中在广东、广西、福建等华南省份，以年轻一族为主。优酷土豆的统计数据表明，《轻松时刻》在东南部沿海地区观众居多，广州、深圳等地位居前列，其中八成为年轻男性。这些年轻人承受着较大的工作和学习压力，并且对互联网新兴事物有着较高的好奇心和接受能力，乐于参与互动，而且有较强的消费能力。他们正是东鹏特饮潜在的消费人群。

2015年，东鹏特饮与优酷土豆将以《轻松时刻》为聚焦点，整合全线资源，持续进行线上线下无缝隙互动营销，360度进行营销模式创新，把中国饮料企业的内容营销带入一个新阶段。

比如，在持续性方面，东鹏特饮将全年冠名《轻松时刻》，在104期节目中持续植入，运用LOGO、口播定制专属Slogan、演播室背板露出等形式，确保品牌长期曝光。

而在内容方面，《轻松时刻》为东鹏特饮独家定制能量板块，定期征集并推送各种关于状态的主题视频，温馨提示“累了、困了，喝东鹏特饮”，使品牌与内容无缝融合。《轻松时刻》还将在线上开展“主题定制，视频征集”活动，为东鹏特饮定制四个季度主题，通过社会化媒体及节目鼓励网友上传视频。《轻松时刻》还策划了牛人参与东鹏特饮品牌路演活动，拍客全程记录并UGC输出，让传统的促销路演变成东鹏特饮的品牌营销事件。

此外，双方将联合推出一部宣传片、四支病毒视频，除《轻松时刻》外，《民间牛人》、《综艺in事件》、《动漫速递》、《拍客视界》四档节目也将配合东鹏特饮进行品牌推广。优酷土豆更是以每月千万级资金的顶级资源进行推广，把相关节目曝光最大化，进而提升东鹏特饮的品牌认知度。

2014年，东鹏特饮赞助了国内的几个全明星挑战真人秀，比如深圳卫视的《极限前进》、江西首届热气球挑战赛、广东街舞大赛和广西样板戏比赛。这些标志性的真人选拔秀，无不契合东鹏特饮青春能量的品牌特质。

2015年，东鹏特饮将冠名CCTV星光大道、浙江卫视梦想中国秀、江苏卫视芝麻开门等励志型的大型电视节目，形成网台强强联动。东鹏特饮副总裁林木港说，希望这一系列全方位的本土标杆内容营销，可以提升目标消费者对“累了，困了，喝东鹏特饮”的认知度，开创东鹏特饮中国维生素功能饮料的时代。

对话： Q：新营销

W： 王冬（优酷土豆集团销售副总裁） L：林木港（东鹏饮料副总裁）

Q：你们是如何在内容营销中与受众互动的？

W：我们的表现方式是多种多样的，比如我们在推介东鹏特饮的时候，会把东鹏的品牌理念转变成很多短片，与《轻松时刻》节目共同呈现。在这个过程中，你不可能分得清哪些是节目，哪些是企业营销的内容，这些内容都是合二为一，你中有我，我中有你的，观众接受节目，也是在接受企业，接受产品。

Q：如何平衡内容与营销的关系？

W：作为国内最大的视频网络媒体，内容和营销是两个不同的层级，但我们要做到有机的统一和融合。内容是为营销服务的，营销是反哺内容的，我们不能因为过度营销导致内容质量有欠缺，也不能过分强求独立于企业之外的内容，只有被市场认可的内容才是好的内容。我的观点是这样的，在自由的市场经济状态下，只有能够为企业变现，又为消费者关注的内容才是好内容。所以我们平衡内容与营销，还是要围绕企业的营销出发，争取让观众和企业都认可内容，这才是最好的平衡。

Q：企业如何才能做好内容营销？

W：企业做内容营销，有几个方面是需要注意的，首先是选择的内容的调性和企业的调性是不是统一，如果不统一，内容营销的效果与企业的期望值是有很大差距的。其次是内容的受众和企业的目标消费者要统一，只有内容的受众也是企业的目标消费者，才能达到相互共勉和相互触动。再次是传播范围要和企业的营销范围相统一，这样才会发挥更大的效率。最后是内容营销的投入，要抱着精品化的态度，大投入做大事情，而不是追求小投入做大产出。因为小投入往往在内容上是有欠缺的，以我们和东鹏特饮的此次合作来说，整个项目涉及的资金预算是很大的，在原来的合作基础上提高了层次。

Q：优酷土豆如何选择合作的企业？

W：为什么优酷土豆选择东鹏特饮合作《轻松时刻》，是出于几个方面的考虑。第一，企业是不是有社会责任感，没有社会责任感的企业我们是无法进行战略合作的，因为优酷的定位是全球华人的视频来源，全世界都在观看，我们认为东鹏特饮是有社会责任心的企业。第二，我们要考察一个企业是不是有市场企图心和良好的发展前景，通过这些年的市场表现，我们认为东鹏特饮已经成为国产维生素功能饮料的第一品牌，所以它和优酷的合作是珠联璧合，这也是我们选择东鹏特饮合作的主要原因。

Q：东鹏特饮对此次合作有哪些期待？

L：我们以往在电视媒体、地面广告等传统媒体上都有很大的投入。随着互联网和自媒体发展，年轻人颠覆了很多传统的思维，所以我们考虑从线上到线下结合起来，做一点接地气的东西。所以选择和优酷合作，做了“喝东鹏特饮，看轻松时刻”的节目。而且，我们现在已经开始迈向全国市场，而一个品牌的成长需要比较长的时间，从长远的战略规划说，我们也需要和优酷土豆合作，让自己的品牌成长。

Q：东鹏特饮如何看待新媒体投放和传统媒体投放？

L：我们认为两者并不矛盾，因为传统媒体和新媒体解决了不同人群互补的问题。比如央视覆盖更多的区域和不同的消费人群，而新媒体可以补充年轻人群的到达。另一方面，本来台网之间就存在着融合，比如我们冠名一个大型卫视项目，但同时我们可以把这个节目延伸出来的话题在互联网上进一步放大，所以台网融合的关系是1+1大于2的。当然，互联网营销预算会在企业的投放中占比越来越大，但是传统电视的王者地位在未来3到5年还是不会改变的。

如果说新媒体是一个点，那么传统媒体就是一个面，点针对的是特定的、精准的目标，而面则可以扩大内容传播，点和面结合才能取得理想的传播效果。