《QQ炫舞》：寻找梦想合伙人

蔡丹娜

如今，《QQ炫舞》是腾讯游戏的标杆产品之一，但在过去几年中里，腾讯互娱做出了很大的努力，对《QQ炫舞》进行了深入品牌塑造并自我突破。

玩家会给不同的游戏贴上不同的标签，而音乐舞蹈类给人留下的印象，在此前大多是非主流、杀马特等负面形象。这不仅仅是《QQ炫舞》在上市伊始面临的挑战，更是音乐舞蹈游戏细分市场面临的困局，这也是为什么很多同类产品出现后不久便在市场上消失的原因。那么，如何才能避免这种宿命似的结局呢？

《QQ炫舞》项目组首先要回答一个问题：玩家玩游戏是为了异性交友吗？腾讯用户研究团队调查发现：经济型玩家占30%，装扮和社交类分别占35%，而可能有负面倾向的玩家只占社交类的很小比例。让微小的负面需求挤占掉主体用户的正常需求，既没有必要，也很危险。为此，《QQ炫舞》决定对玩家进行正向引导。

2013年，《QQ炫舞》项目组尝试从友情的角度建设品牌。这一年朋友圈的概念大热，《QQ炫舞》项目组借助朋友圈+性格色彩分析的概念建立品牌站——“炫彩朋友圈”，让玩家认识朋友圈不同个性的朋友，大打“友情”牌。

2014年，《QQ炫舞》推出“万友引力”品牌站，让玩家思考：为什么我和我的朋友会被吸引在同一个圈子里？这一年暑假，《QQ炫舞》和电影《闺蜜》联合推出了另一个品牌站。这些举措都在刷新“友情”标签，市场反响非常强烈，网站流量超过1000万——特别是与《闺蜜》绑定，让《QQ炫舞》的认知度达到99%，好感度达到80%。

由于定位清晰，推广策略得当，《QQ炫舞》塑造了正面的品牌形象。但是，市场上细分品类不断兴起，对音乐舞蹈类游戏挤占严重，《QQ炫舞》仍然面临很大的挑战，

为此，《QQ炫舞》项目组推出第二代产品《QQ炫舞2》，布局PC端，拉动用户下载。此后，根据市场反馈对产品进行进一步升级，推出可在Web端直接启动的游戏，并更名为《炫舞时代》。相比前一代产品，这款游戏增加了应用战斗玩法——现在有六成玩家采用这种玩法，好评率超过80%。同时在移动游戏平台上线名为《全民炫舞》的手游产品，完成了《QQ炫舞》系列产品的三端布局。

考虑到推出新产品时要有突破点，在2013年上线的第二代产品中，除了聊天、装扮、跳舞，还增加了可直接视频互动的平台——《QQ炫舞》梦工厂，并最终成为玩家的大爱。而此后《炫舞时代》中的音乐战斗、《QQ炫舞》系列时尚舞蹈，在音乐舞蹈品类中都是创新之举。

然而，当产品完成三端布局后，如何塑造《QQ炫舞》系列的品牌形象便成为当务之急。《QQ炫舞》项目组决定采用校园舞蹈比赛方式，一方面积累潜在用户，另一方面则以此形成游戏泛娱乐模式。更为重要的是，可以通过这种模式引入内容，比如为梦工厂输送主播，为电影选拔演员。这是一种理想的模式，让品牌发挥正向的社会影响力，延长品牌寿命。

2014年在上海举办的腾讯游戏嘉年华，《QQ炫舞》舞蹈活动阵容强大，导演团队来自国内一线卫视，还特地从美国纽约百老汇请来迈尔克·杰克逊的第一任舞蹈老师作舞蹈指导，奉献了一场雅俗共赏的艺术盛会。同时，校园舞蹈比赛还在梦工厂中进行直播，在业内开创了真实舞蹈与虚拟游戏互动的先河。迄今为止，《QQ炫舞》已在中国50所高校举办67场比赛，直接参与者超过2600人；而通过梦工厂在线观看的人数，则比现场观看的人数高出20%～30%。

赛后，腾讯互娱对15万观看比赛的用户做调研，许多用户认为《QQ炫舞》的品牌形象“时尚”、“年轻”、“激情”、“快乐”，这正是《QQ炫舞》希望自己为用户呈现的品牌形象。

经过几年市场运作，项目组验证了《QQ炫舞》系列产品的基因：音乐和舞蹈是赢得用户青睐的基因密码。同时，《QQ炫舞》形成了三大独特的优势，包括梦工厂平台、七成社交休闲用户，以及具备时尚、舞蹈的跨界影响力，这些正是用户进入游戏的主要路径。而有着共同喜好的用户在游戏中会形成圈子，进行话题讨论和分享，这也与社区的概念非常吻合。

基于这些独特优势，《QQ炫舞》确定了2015年的发展方向：以游戏平台作为社区的基础，将社区概念全面融入到游戏中，从单一的网络游戏向社区型网络游戏转型。除了游戏中已有的音乐、舞蹈、装扮、偶像等要素，《QQ炫舞》还将增加更多泛娱乐的元素，制造更多的话题，带旺游戏人气，吸引更多的玩家。

一度热播的电影《中国合伙人》给腾讯游戏的触动很大，《QQ炫舞》也意识到如果要吸引足够多的人气，一定是有梦、有情、有朋友，在游戏界、舞蹈界和时尚界寻找跨界的“合伙人”，为不同细分领域的玩家提供不同的内容和独特的体验。当然，《QQ炫舞》更希望让自己的所有受众，最终成为梦想“合伙人”，在更大的平台上实现自己的梦想。