实时营销：时机比实时更重要

Phil Shaw

实时营销能够传递内容，促进围绕实况活动的互动，因此可以提供无穷无尽的创意可能，同时催生出令人兴奋的即时结果。但是，人们对实时营销的关注和理解很有可能有偏差。

品牌的主要目标应该是在正确的时间，在真正至关重要的时刻到达受众：在购物过程中的正确时间点传递有效的内容。实时营销可以起到重要作用，但应被视为一种策略，但并不是在需求和影响力最大的时刻向受众传输相关内容的策略。

实时承诺

随着媒体环境日渐开放，移动设备让所有人都处于互联的状态，并赋予品牌比以前更强大的广告实力，能够全天候地与消费者互动。

尽管数字媒体能够比以往更精准地针对受众，但大多数这类活动仍属于传统的营销方式，各个品牌在新闻源或展示广告中争夺注意力和空间，同时将受众从他们已经选择消费的内容中转移开来。

实时承诺是通过针对个人需求和兴趣提供更具相关性、及时性和个性化的内容，借此避免同一话题宣传的缺陷。

益普索广告与品牌研究（Ipsos ASI）希望，这种方法能进一步促进互动和关注，建立比其他方法更密切的品牌关系。

不同形式的实时营销途径

奥利奥曾在美国Super Bowl决赛期间发布一则广告语——“即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡”，被称作实时营销的经典案例。但与实况赛事互动只是其中的一种策略，实时营销还可以采取其他形式。

1.围绕热门话题和赛事的营销

奥利奥的这则广告是在两年前美国Super Bowl决赛中发布的，当时，体育馆发生了照明故障后，比赛被迫中断。比赛暂停期间，奥利奥在线社交媒体团队创作并发出一条即时消息：“停电了？没问题。即使漆黑一片，你也可以把奥利奥泡一泡。”这条推文一共被转发1.5万多次，引来6000次点赞。

对于经常发布关于实况比赛和热门新闻报道帖子的品牌来说，这类方法已司空见惯了。苹果最近的iPhone 6“折弯门”问题被许多品牌揪住不放。由此，Kit Kat发布一条即时消息“我们不会弯曲，而是会断”，几天之内便被转发2.5万次。

看清楚这种方法的吸引力是轻而易举的，各个品牌都在参与一个人们已经感兴趣并且正在谈论的话题，如果参与得当的话，品牌本身就会成为人们讨论的内容。

2.实时的客户互动

在社交媒体上与客户互动，是另一种实时营销的方法。包括处理直接问询、客户问题和被动监测社交活动是否出现问题或有人需要支持。

在这一过程中，语气和语调都十分关键。与客户交流时，不仅要让他们愉悦，而且也要让品牌自然地融入其中，同时品牌主要明白——任何微小的失误都有可能导致病毒式传播。

3.优化广告宣传

这是推出多个版本线上广告，并甄别哪些方面是有助于促进最有效反馈的标准方法。这项被称作A/B测试的方法要对广告创意做出细小的调整，然后甄别最有效的广告，并调集资源支持这些广告。

4.按计划或实时竞拍线上广告

实时竞拍也符合实时营销的定义，虽然从这个意义说，实时的含义不仅仅与这样一个事实有关，即线上广告库存可在“现场拍卖”时竞拍。广告商选择其理想的目标受众，程序尝试匹配他们的请求，并为他们的广告提供相应的服务。例如，一家航空公司或许希望针对空档年的学生提供环球飞行服务，于是，安排一次竞拍，在很多25岁以下人群访问的旅游网站发布广告。另外，其目标是在这些人群购物过程中的正确时间提供相关的内容。

数据能够提供实现

更大创意和创新的机会

不难发现，影响这些案例的共同因素是数据——热门话题和活动、搜索查询、社交媒体、网页分析、行为反馈、用户或客户人口统计资料。

那么，如果要给实时营销下一个定义，那就应该是：实时营销品牌利用数据，在正确的时刻、使用正确的内容到达具有相关性的消费群体。以下是Kleenex和Lurpak的实例。（图一）

为什么正确的时机比实时更重要

益普索广告与品牌研究认为，受数据驱动的实时方法如果忠实于品牌在人们生活中所起的作用（像以前的实例一样），是最有可能在短期和长期发挥品牌影响的，而不是只是尝试借用热门报道和现场活动的方法。原因何在？

■ 当心“新拥塞”

不论是iPhone 6“折弯门”、新款优贝自行车还是世界杯，只要有重大活动揭幕，很快就会有众多品牌开始蜂拥发布相关内容。仅仅点击横幅广告并不新奇，查看围绕现场活动的品牌营销也一样。实时营销也会造成拥塞。品牌如果参与到与自身没有明显相关性的活动，只会加剧这种情况。

■“有计划的自发行为”难以实现

围绕正在举行的活动创建内容，虽能起到一定作用，但难以有创意并且有条不紊地加以执行。关于2013年美国Super Bowl决赛的即时消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直为人所津津乐道——“我认为我们对难度不够重视。由一支处于战情室情况下的团队，在非正常上班时间创作，而且法务部随时候命。有许多事情需要组织。确实是一件棘手的事情，需要时间来运作。”

■ 创作社交内容并非没有成本

为了了解这种方法的价值，必须对照转发次数和点赞数进行统计，并权衡企业为推进此方法实施的成本以及所需要的人员和时间，并将如何把这种方法转变成到达率和频率与付费宣传进行比较。

市场研究有何作用

市场研究面临的挑战也是在正确的时间到达受众，益普索广告与品牌研究利用创新型方法测量数据驱动实时宣传活动的影响：Birds Eye在人们感到饥饿的时候向他们发布线上广告。

我们的客户Birds Eye最近进行一项宣传活动，他们在下午5点到晚上11点之间向消费者发布线上广告，这个时候人们最有可能感到饥饿，并且很有可能想吃一份三明治。

我们在这段时间利用手机对消费者进行调查，询问被访者他们是否感到饥饿。我们假设在正确的需求状态到达被访者，更有可能引起共鸣。这一点得到以下数据证明：33%感到饥饿的被访者在看到这则广告时说他们想“马上就吃一份三明治”，相比之下，未感到饥饿的被访者中的这一比例仅为12%。

此次活动还提高了品牌效果：43%感到饥饿的被访者在看到这则广告时说他们想在下次购物时购买Birds Eye三明治，相比之下，没有看到这则广告的被访者中这一比例为33%。

此次活动还揭示了发挥长期影响的潜力及即时反馈：在未感到饥饿的被访者中，17%的人在看到这则广告时表示他们以后会常常吃三明治，而没有见到这则广告的被访者中这一比例仅为6%。

创新型营销需要创新型研究

益普索广告与品牌研究还利用手机，让消费者反馈他们的品牌体验，这样，就可以更有效地测量广告、口碑和销售点的影响，并选择更加积极正确的时机。

益普索广告与品牌研究为客户提供解决方案，借助这些方法，我们可以将客户的广告植入我们的在线广告样本库，使被访者在接受访问时处于自然地浏览网页状态，从而在他们的自然状态下实时测试广告，并根据品牌影响进行优化。

这一方法对于想要进行长期品牌建设和权益影响，而不是仅仅提高直接反应率的线上广告至关重要。

创造力是促进有效传播的因素

最终，伟大的创意正是提升营销效果的重要因素，如果你的创意——不论采取何种形式——足够好，那么它就会从众多创意中脱颖而出，并让消费者与之互动。

所以，对于我们来说，要想使实时营销和所有形式的营销取得成功，关键是提出具有创意的好构思——这些构思不仅忠于品牌，而且以产生共鸣和灵感的洞察为基础——并利用由数据驱动的方法确保这些构思在正确的时间得到执行和实现。