文化产业发展与社会价值取向

[摘要]我国文化产业的缘起与发展同发达国家文化产业盛兴的最根本的差异，在于对文化产业的价值判断和文化消费的社会价值取向不同。近年来我们更多地强调文化产业所能创造的经济价值，而在一定程度上忽视了文化产业的社会价值。在对社会主义价值观的弘扬和对中华民族文化的继承和传播上，文化产业发挥了其作用，但是政府在一定程度上的过度干预，也给文化产业的全面发展带来了阻力。而发达国家的文化产业起源于人文主义思潮洗礼下的对人性合理需求的满足，着重于对人性特征的无止境地探寻和对人类未来美好精神世界的求索与憧憬，更重视文化产品创造对市场需求的满足和更大程度上获取世界各国民众的喜欢，在资源开发上更突出对全人类优秀的文化资源的传承与弘扬。因此，应当转变我国文化产业的发展理念，站在全人类文化发展的高度，理性探索我们的文化产业理念、产业目标、产业动力以及产业发展模式，重构我们的文化产业价值判断体系，使得我们的文化产业真正成为可持续的绿色产业。

[关键词]文化产业； 价值观； 价值取向； 产业理念； 商业模式； 交叉； 融合； 跨界； 协同

[中图分类号]G124[文献标志码]A[文章编号]16724917（2015）02003107

我国文化产业发展至今，尽管取得了巨大的成绩，但体制约束与观念约束在一定程度上仍是其发展障碍。究其根本原因，在于我国文化产业的缘起与发展同发达国家的文化产业盛兴存在着对文化产业的社会价值取向的巨大差异。我们更多地强调文化产业所能创造的经济价值，而在一定程度上忽视了文化产业的社会价值。在对社会主义价值观的弘扬和对中华民族传统文化的继承和传播上，文化产业发挥了其作用，但是政府在一定程度上的过度干预，也给文化产业的全面发展带来了阻力。而发达国家的文化产业起源于人文主义思潮洗礼下的对人性合理需求的满足，着重于对人性特征的无止境的探寻和对人类未来美好精神世界的求索与憧憬，更重视文化产品创造对于市场需求的满足和更大程度上获取世界各国民众的喜欢，在资源开发上更突出对全人类优秀的文化资源的传承与弘扬。因此，应当转变我国文化产业的发展理念，站在全人类文化发展的高度，理性探索我们的文化产业理念、产业目标、产业动力以及产业发展模式，重构文化产业价值判断体系，使我们的文化产业真正成为可持续的文化产业。本文拟从文化产业发展所涉及的社会价值取向、产业理念、产业动力、产业模式、产业路径等诸多问题出发，探讨如何建立一套符合世界潮流的社会价值体系，以便更好地推进我国文化产业可持续发展，解决中国文化产业的市场化与国际化问题。

一、文化产业与社会价值取向之关系

文化产业是一种满足人民精神文化需求的新兴产业，它的核心是文化，是依赖优秀的、独特的、美好的文化思想去打动人、吸引人、激励人、提升人。文化产业的效益，首先体现在它的产品与服务对社会民众的影响上，其次才是它的经济效益。应当说文化产业是社会效益在先、经济效益在后。因此，文化产品和服务首先是要感动人、打动人、吸引人，然后才会有人掏钱去购买与消费。

凡是被称之为文化产业经典案例的，无一不是依赖它的思想文化的感人而获得突出的社会效益之后再获取经济效益的。美国好莱坞许多优秀的大片，首先是由于它的深刻的思想主题以及对社会焦点、热点问题的独到剖析而吸引了无数观众，然后才是它们惊人的票房和无数的衍生产品，从而获取巨大的经济效益。《后天》《2012》《大气层消失》《灭顶之灾》等著名的影片，以对人类环境恶化的深切关注和震撼人心的艺术化的警示而吸引着世界的眼球，在获得了巨大的社会效益之后同时收获了惊人的票房收益。

第13卷第2期王国华：文化产业发展与社会价值取向

北京联合大学学报（人文社会科学版）2015年4月

好莱坞的大片中，从题材来看大约有50%是灾难片和战争片，从内容分析上看，大多是爱国、爱情和挖掘人性特征的主题。这种文化艺术主题十分平凡而普遍，编导们却依靠其深邃的思想、精彩的故事和与时俱进的科技手段赢得了广大观众的追捧与青睐。著名导演卡梅隆的《泰坦尼克号》和《阿凡达》，以其独到的思想价值、艺术创意和无与伦比的全球传播手段，获取了世界性的关注，吸引了无数观众的青睐，从而创造了世界电影市场单片票房18亿美元与28亿美元的票房奇迹。卡梅隆曾经反复强调，“一部电影是否成功，票房不是唯一标准，关键还是要看世界各国的观众是否都喜欢。如果不同种族的人都喜欢，那它就成功了，票房自然也不会低。”[1]

在美国的科技界，有许许多多的把科技当做文化艺术来创造的科学家，所以美国人不仅仅把好莱坞的“大片”作为文化产业，而且把硅谷的高科技“芯片”产业和麦当劳的“薯片”产业也算成标准的文化产业。在中国人看来乔布斯是一位科学家，然而他在“果粉”心中却是一个天才的艺术家。乔布斯使得苹果品牌风靡世界，让苹果公司成为全世界市值最高的企业，达到了6 800亿美元的巅峰。其核心秘密是乔布斯自己透露的：“我并不是在卖手机产品，而是在向全世界售卖美丽的梦想……”。[2]麦当劳在我们有些人看来只不过是一个小小的快餐店，而在美国却是地地道道的创意产业的典范。麦当劳以它独特的经营模式，为全世界树立了餐饮行业连锁经营的典范，它颠覆了传统的餐饮模式，改变了人类对餐饮的认知，使其成为全世界餐饮行业的著名品牌。

所以说，苹果、微软、麦当劳、好莱坞、硅谷等这些响彻世界的品牌都是凭借它们的文化思想精神震撼世界而获得了人们的广泛认可。它们都是文化与科技融合的典范，是人类智慧的新里程碑，它们的文化精神引领着世界民众不断地迈向人类文化的新的高峰。

《易经·系辞上》中有：“形而上者谓之道，形而下者谓之器”的论述。意思是说，形而上比较虚，形而下比较实。形而上多指哲学方法、思维活动之类的宏观范畴；形而下则是指具体的、可以捉摸到的东西或器物。“社会价值取向”显然是比较形而上的问题，而“文化产业”在一般人看来是比较实在、比较具体的形而下的范畴，似乎与社会价值取向关系不大。但事实上却完全相反，社会价值取向与文化产业有着十分密切的关系。

文化产业的特征之一，是把人类的文化精神资源转化为现实社会的经济价值，让这些经济价值来促使人类文化精神不断地发展和提升。但这个经济价值的获得，往往是以满足消费者的精神思想需求为“出发点与落脚点”的方式来实现的。可以说，文化产业是以文化精神的元素进行产业形式的表达而获取社会价值与经济价值的新兴产业。思想文化的价值是“产业表达”和“市场认同”的核心因素。

所谓“价值”是指客体对主体的积极意义，价值往往是强调事物所具有的属性与功能，价值是物品、服务、项目参加市场博弈的重要条件。价值与需求紧密相联，需求程度形成价值标准，并带来人们认识和行动的价值取向。“价值取向”是指人们对事物是否能够满足主体的需要以及满足的具体程度而作出判断和选择的标准与趋势。价值取向的依据就是所谓的“价值观”，而“价值观”作为一种社会意义，是社会存在的反映，价值观是表达人对周围的客观事物意义、重要性的总评价和总体看法。人的需求的多样性，使得价值和价值取向构成了社会价值体系。“价值体系”是随着社会变化而变化的，价值取向与社会主流价值观密切相关。

所有产业的发展，都是基于市场需求的不断增长，文化产业的发展更不例外，前提是要有市场需求。而市场需求又受诸多因素的影响，价值判断是最为重要的因素。文化商品有很多类别是属于非物质商品，或者说是精神产品，这些商品值不值得消费？值不值得购买？固然有商品自身的物理属性或精神品质属性制约，但更多的是由消费者的社会认知、整个社会价值取向等因素决定的。

价值判断是人们一切行为选择、物品消费选择的标准，是关于客体对主体意义的印象判定，它所表达的是主体与客体之间的欲望、需要与满足程度的关系。价值判断形式上是主观的，实质上是客观的，所有价值都是被发现的，所以在这一意义上，它们都是主观的，但同时它们又具有客观性。这是因为，第一，价值先于发现、先于评价，对主体没有意义的客体，不会由于发现和评价而具有价值；第二，无论情感还是欲望都受到它们处于其中的过程的控制，而控制它们的这个过程又受到其他过程的制约，这种控制与制约就赋予情感与欲望以客观的形式。

社会价值判断取决于社会主流价值观。马克思说人是一切社会关系的总和，所有社会价值取向和行为选择都是由人来进行的，而人的选择往往趋向于社会主流价值观。如何使得全社会选择由历史证明是正确的价值判断？这需要政府与社会力量的良性互动，需要对社会的权力、机会与资源的制衡，当前尤其需要的是一系列的优秀社会价值观的回归，这就需要对一系列的制约人们行为机制的制度和法规等进行改革。

教育部制定的《中小学开展弘扬和培育民族精神教育实施纲要》[3]列举了中华民族在五千年历史中孕育的优秀传统美德：公正无私、嫉恶如仇、诚实笃信、不尚空谈、戒奢节俭、防微杜渐、三省吾身、豁达大度、温良恭俭让等修身之道；敬业乐群、公而忘私的奉献精神；“天下兴亡，匹夫有责”“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的爱国情操；“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的崇高志向；自强不息、艰苦奋斗、勤劳勇敢的昂扬锐气；“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”的浩然正气；厚德载物、达济天下的广阔胸襟；奋不顾身、舍生取义、见义勇为的英雄气概；“以天下为己任”的社会理想；“己所不欲，勿施于人”的社会风尚等，这是党和政府首次集中阐释中华民族传统文化中的优秀价值观念，意义深远、影响巨大，对于整个社会树立正确的社会价值取向有着极其重要的引领作用。像“修身之道”“己所不欲，勿施于人”这类价值观念在过去是受到批判的，曾一度被封杀。今天重新传承与弘扬这些优秀的价值观，能够有效地抵制那些“生时只愿良辰美景，死后哪管洪水滔天”“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”“人不为己，天诛地灭”等腐朽、邪恶的价值观。

高尚的价值理念会创造出先进的制度文化。改革开放初期，以邓小平为代表的党中央确立了“改革开放”和“实践是检验真理的唯一标准”的政治路线和实事求是的社会主流价值观，使得全社会出现了“政通人和、百废待兴”的一派欣欣向荣的景象。文艺界一改过去的“假、大、空”和“一切为政治服务”的“遵命文学”风气，创造出了《芙蓉镇》《天云山传奇》《牧马人》《人到中年》《人生》《红高粱》等许多至今让人难以忘怀的优秀文艺作品。这深刻地表明，正确的社会价值取向的确立，不仅会带来广大民众对于优秀文化的认知、认同与共识，还会使社会风气极大好转，促进经济建设的蓬勃发展。当然，正确的主流社会价值观的形成是要建立在对于人性、自然和社会规律的尊重之上的。

我们可以判定，社会价值取向决定着文化产业的市场需求，影响着文化产品与服务的价值判断，左右着文化产业的发展走向，变化着国家在世界文化产业界的地位。同时，文化产业自身的形式、内容与品质又具备极大反作用力，它影响着社会价值取向的变化。

二、不同社会价值取向下的产业差异

毋庸置疑，我国政府近20年来大力推进的文化产业，目前已取得了十分明显的成绩，开始从萌芽、起步，渐渐走向成熟发展。其突出的表现主要在如下几个方面：首先，出台了一批有利于文化产业迅速发展的政策法规和推进措施，使得文化产业发展成为国家发展战略。从国务院2009年9月颁布的《文化产业振兴规划》，到2014年8月文化部、财政部的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，以及2015年3月国务院颁布的《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》，林林总总，前后大约有几十项政策法规出台和实施，对于文化产业的发展方向、路径、措施以及解决文化产业市场化、国际化等问题起到了巨大的指引作用。其次，在全国范围内构建了文化产业发展的基本框架。一大批国家文化产业示范园区、文化产业示范基地以及文化产业发展功能区、集聚区的建设，众多的文化产业发展基金、投资基金、产业基金的设立以及各种为文化产业深入发展所搭建的产业平台，都为文化产业发展提供了资本支持，树立了产业标杆，使文化产业在产业规模与数量上得到了较大的突破。第三，各类“国家级”“省部级”“地市级”重大文化产业研究课题的遴选与重大文化产业项目的资助，使文化产业的理论研究受到空前的重视，使文化产业走向国际市场获得了理论与资本的驱动力。特别是在文化产业的领导决策层，许多领导普遍认识到文化产业的发展是当前“促改革、调结构”、加快实施创新驱动发展战略的重要措施，是转变过去“高耗能”“高排放”“高污染”发展方式、实现“资源节约型”和“环境友好型”发展战略的重要途径。

但是，我们的文化产业与发达国家文化产业相比较还存在着巨大的差异。我们的文化产业推进十多年来，几乎没有创造出影响世界的文化品牌，没有为世界贡献出“令人称道、令人景仰、让人虚心学习”的文化产业理论与文化产业运作模式，没有诞生一批具有世界影响的文化产业理论专家和享誉世界的艺术大师。究其原因，我们发现中国的文化产业发展在产业理念、价值取向、产业模式以及运营方式等方面与发达国家之间有着各自不同的特征。

首先，产业形成的背景不同。西方的文化产业发轫于资本主义工业化革命后期的20世纪20年代，那时候的欧美各国已经普遍进入工业化社会，整个社会开始进入大众化消费时代，人们在经历了几百年的人文主义思潮的洗礼以及资本主义的物质生产与消费历程之后，开始对文化精神产品产生极大的需求。德国法兰克福学派的代表人物本雅明在1926年出版了他的代表著作《机械复制时代的艺术作品》，他是最早提出文化产业这个概念的，并且对早期的“文化产业”进行了系统的理论分析，阐述了文化产业诞生的社会背景、历史原因以及“大规模复制”这一文化产业的基本特征。1947年法兰克福学派的另外两位著名学者霍克海姆和阿多诺，在法兰克福大学社会研究所迁徙美国期间完成并出版了文化产业发展史的又一伟大著作《启蒙辩证法》，这部著作对起源于大众化的“文化工业”（Culture Industry）这一产业形态进行了尖锐的“法兰克福式”的批判，认为文化工业是启蒙精神的自我摧毁，丢掉了文化的批判精神，他们认为，文化“只有在它是批判的时候才是真实的”，“准确地说，文化不是简单地迎合人类，它总是对他们生活中的物化关系进行反抗，并由此提升他们”，“作为社会发展的结果，作为文化批评的文化，应当去掉它在当前的纯粹商品化和野蛮化的形式，而坚守文化的概念”。[4]霍克海姆和阿多诺认为是社会价值取向的变化以及所谓“科学逻辑”的蔓延，导致了大众文化的泛滥，也使得文化的批评精神和人的个性逐渐地消亡。尽管他们是站在反对文化工业的立场上批评文化工业对创作的程序化改造，但是，他们也不得不承认文化工业注定会在全世界风靡起来。霍克海姆和阿多诺等对于文化工业的批评，促使西方的文化产业在发展中不断地反思与变革，使得他们的文化产业的价值取向不断地朝着人性自由发展和艺术创新个性化方向迈进。

中国的文化产业的缘起并没有经历大工业革命的历史过程，产业从业者与消费者也没有经受过人文主义思潮的洗礼，产业诞生地尚未孕育出一大批像西方国家那样在工业革命时期历经过长期的物质产品追求之后、对精神产品迫切需求的大众消费市场。中国的文化产业是在经历过近百年的“文化运动”“文化救亡”乃至“文化大革命”历程之后，在由“革命”转向“生产”，再转向“文化”的路途中开启了文化产业的征程。尤其是在20世纪80年代中国确定“一切以经济建设为中心”的战略国策之后，文化产业一迈步就承担着创造GDP的重任。因此，我国的文化产业一开局就面对着蜂拥而来的大众文化浪潮以及“如何迎合大众精神消费”的目标、宗旨选择与内容形式选择的挑战。在计划经济生产理念没有完全被改变、新的市场经济秩序又没有充分确立、“泛意识形态化”的思潮尚未彻底肃清的情况下，文化精神产品的生产与文化服务的提供由于缺乏明确的社会价值评判标准，使得社会价值取向纷繁复杂，许多的文化产业从业者大都是避开“对尖锐的社会问题的批评”以及“对社会热点焦点问题的深邃思考”，较多选择“娱乐、搞笑、低俗、奇巧、诡异甚至厚黑、繁复”的方式，尽可能快地生产娱乐化产品以迅速获取经济效益。

其次，产业驱动力的差异。西方发达国家的文化产业是在科学技术迅速发展、生产力空前提高的背景下诞生的新产业，也是文化创意者创新精神驱动的产物。《华尔街日报》2012年2月22日的一篇文章，在论及美国近百年来经济持续繁荣的原因时指出，美国由于文化的先进与发达，一直引领着世界科技潮流而使得美国经济长期繁荣增长。文章列举了1912年和2012年前后的美国重大科技发明实例，例如，20世纪初美国率先发明的“电气化、电话、汽车时代的曙光、不锈钢和无线电放大器”；21世纪初美国又发明了“大数据、智能制造和无线网络革命”等重大科技成果。这些发明创造给世界经济带来的持续繁荣，也证明了文化的强大与优异，是驱动科技进步、保持经济繁荣的根本因素。文章说，“美国文化尤其适用于充满动荡和挑战的年代。文化无法在一夜之间改变或复制，它是一个拥有（用物理术语来说）高度惯性的民族所具备的一种特征。我们文化的独特之处在于一些不容置疑的强大特征，即开放的心态、敢于冒险、勤劳、富有趣味性，以及对于初生创意至关重要的，挑战权威的思维方式。其他哪个国家有可能冒出苹果公司（Apple）或者是乔布斯（Steve Jobs）？”[5]

文化的创新与进步，带来了欧美文化产业的迅速崛起，改变了传统的文化产品生产方式。文化产品生产与文化服务的提供，从过去依赖“个人的创作天赋”转向“依靠先进的技术装备”得以完成。文化产品的创造方式、作业流程和生产空间、生产性质等等，由原来的手工创造、个体生产、私人作坊、自我把玩、游戏娱乐或供神献佛等，转变为机械化制作、大规模复制、流水线生产以及大量衍生产品的涌现与经济效益的倍增。

中国的文化产业则是在环境与资源压力双重挑战的情况下被动应战而起步的。基于过去的“高污染、高耗能、高排放”的粗放的发展方式带来的环境污染与资源枯竭，中国的发展方式不得不开始转型升级。改革开放之后，中国很快就变成依赖廉价劳动力和廉价资源的“世界工场”。资源枯竭和严重的环境压力，使得我们的文化产业一迈步就承担着传统产业的“救世者”的角色和功能。同时，还担负着“传统的工业化的城市”如何向“文化城市”转型的重任。目前，我国“面临着单位GDP能耗超过发达国家一倍以上的尴尬现状，石油和铁矿石严重依赖进口而没有定价权，‘世界工场已经不可持续。在粗放式的工业经济模式中形成的650座大中城市和19 234座小城镇，全都面临着如何向文化城市转型的重任。由此看来，国家第一关键词从‘革命到‘生产，再到‘文化，实在是不得已的”。[6]所以说，我们的文化产业发展，是在面对日益严峻的环境压力与资源压力挑战情况下迫不得已的应对举措。

第三，产业目标与价值取向的差异。西方发达国家的文化产业所追求的目标大多是基于人性合理需求、展现人性美好光辉、促进人类生活更优雅、民众更自由的愿景为目标和宗旨的。在发达国家近百年的文化产业发展历程中，我们可以看到他们所构建的并且不断完善的社会价值体系，而这些“社会价值体系”的承载物是他们创建的一所所优秀的高等学校（例如，牛津、剑桥、洪堡、哈佛、耶鲁、普林斯顿）；一座座文化创新力丰富的智慧城市（例如：美国的华盛顿，人口50多万，面积177平方公里，却拥有340多家顶级智库，比英国的顶级智库还多170多家，是世界上最顶尖的智慧城市典范）；一批批优秀的文化产业经典品牌（例如：英国伦敦西区的剧院群、美国迪斯尼乐园、纽约的百老汇、法国巴黎的红磨坊）和风靡世界的著名奢侈品（例如：影响人类生活质量的十大奢侈品品牌，英国的Bentley宾利轿车；迪拜的Burj AlArab伯瓷八星级酒店；瑞士的Rolex 劳力士腕表；法国Chanel 香奈尔时装与香水；美国的Estée Lauder雅诗兰黛化妆品以及纽约的Tiffany 蒂梵尼珠宝；德国的Mercedes奔驰轿车；法国的Louis Vuitton路易威登皮具/箱包；意大利的Gianni versace 范思哲时装；法国LVMH集团Hennessy 轩尼诗干邑）。应当承认，这些成就卓越的高等学府、创意无限的智慧城市和表现优雅生活方式的奢侈品等，都是他们在优秀的社会价值取向的引领之下所创造的文化精神的外化物。

中国文化产业的价值取向则与政治联系更加密切，往往受到党中央战略决策和某一时期政策号召的影响。虽然我们有许多“表现重大革命题材”“弘扬无产阶级伟大精神”的电影、电视节目以及大型文化活动，一定程度上振奋了人心、引领了良好的社会风气，但是，由于忽略了文化产品和文化服务中满足人类多方面需求、文化本质是不间断地对社会的批评、文化产品要永远满足人们对于美的执着追求等文化产品的特性，因此，这些产品与服务就显得苍白、生硬、教条，从而失去了广大观众的青睐与追捧。

第四，产业运营模式的差异。西方的文化产业从一开始就遵循着市场化的规律、采取的是市场驱动模式，并创造了良好的制度文化，不间断地营造和弘扬契约精神，通过激励与约束机制和现代管理科学理论，对企业家、文化产品与服务进行监督和臧否。我们从世界电影产业的发展历程可以看出，凡是遵循市场规律和艺术规律的电影机构都得到了良好的发展，相反，则走向衰败。20世纪初期，法国的电影业由于采取的是国家包办的模式，在轰轰烈烈地发展几年之后就开始落后于美国的电影业。而美国的电影业，最开始是在纽约起步，因为市场的垄断，电影从业者的创造激情受到了极大的压制，后来这些电影行业的先驱者们纷纷从东部迁徙到西部的好莱坞，在相对自由的市场环境下得到了迅速的发展，加上美国政府一直采取对电影产业自由竞争的保护，使得美国的电影业成为全球的引领者。

我国目前对文化产业的推进所采取的方法是政府驱动模式。“目前我国的文化产业发展给人的印象是政府包办一切，政府力量左右一切。无论是园区建设、产业规划设计、产品与服务准入、产业融资以及各种评奖等等，几乎都是政府主导，很少看到市场的力量在起作用。”[7]

第五，产业认知的差异。发达国家的文化产业恪守“一切为了满足消费者需求”的市场原则，矢志不渝地表现人类文明的精华和民族文化的高尚情操，以获取更广泛民众的喜爱为创造的出发点和落脚点。优秀的艺术家和文化企业家们对文化产品的创造总是抱着“精益求精”“创造时代精品”的职业精神，在英国的伦敦西区，麦金托什、韦伯等天才艺术家能够使得一部经典的剧作持续上演数千场，让一个剧场红火数年、甚至是十几年、二十年，像人们耳熟能详的《猫》《歌剧魅影》《悲惨世界》等经典名著持续上演了20 年之久，这就是麦金托什、韦伯这样的剧作家、剧院经营家的独特魅力所在。

发达国家的文化产业在早期发展过程中，就因为该产业是在资本的驱动下，为实现利润的最大化的目的与理念而受到诸如霍克海姆和阿多诺等思想家的严厉批评。他们在文化产业的发展过程中大多秉持着社会价值第一、经济价值其次的理念，在评判一部文化作品时，往往是看它是否创造出独特的文化形象或是否打造出独特的文化品牌，是否给人类文化殿堂留下新的形象、新的色彩或新的声音。创新、创造、创意是文化人追求的永恒目标。电影界的奥斯卡奖、金熊奖、金棕榈奖等众多的奖项，从来都是以激励演员不断创造人类新形象为基本宗旨的。

中国的文化产业似乎更多地在谈论如何挣钱，如何迎合大众口味，如何上市融资，如何才能登上财富榜等功利性话题。从不同的产业背景与社会价值取向分析来看，我们必须转变产业发展观念、发展方式和发展路径，学习并借鉴发达国家文化产业发展的经验与教训，突破我国文化产业发展的观念制约与社会价值取向的制约，使得我们的文化产业真正与国际文化产业并轨。

三、文化产业的困境与突破

我国文化产业的现实困境主要表现在产业认知上的偏狭和产业理念的落后方面。尽管我国的文化产业已经走过了十多年的发展历程，但是，文化产业的发展现实并不尽人意。“其典型表现为：雷声大、雨点小，投入大、收益小，关注者多、实践者少，讲道理多、明道理少，硬件建设多、软件建设少……一句话，文化产业在很多领导眼里似乎成了‘食之无味弃之可惜的‘鸡肋或者是‘烫手的山芋。”[8]这表明我国的文化产业必须实行困境的突破和产业的转型升级，以达到文化产业能够自如地走出国门参与国际市场竞争的目标。

对于文化产业“认知上的偏狭”所带来的发展困境，突出地表现在关于文化产业的业绩判断和产业价值的认知上。应当承认，对于文化产业的价值评判存在着多种维度，其中经济效益是非常重要的维度，但不是唯一的维度。社会价值也是一个不可忽视的维度，还有历史文化传承以及产业结构调整的引领价值等等，这些都可以启迪民众正确认知文化产业的价值评判。而当下许多的投资者、从业者甚至一些把握着大量文化资源的决策者，似乎更多地关心“从事文化产业能否发大财”？“能否迅速提升GDP”？能否“吹糠见米”“立竿见影”地获得投资回报……显然，我国目前大多数的文化产业项目还属于传统的文化产业范畴，它们并不能像房地产业那样立刻获得巨大经济效应。政府大力推进和扶植文化产业发展，主要为了调整产业结构、缓解自然资源枯竭和环境污染压力，同时，政府也意识到物质产品需求拉动的空间是非常有限的，而文化产品的需求空间巨大，通过发展文化产业可以改变民众过去相对单一的物质产品追求。但是，文化产业对传统文化资源的开发利用所带来的巨大社会价值和衍生的经济效益，很多决策者往往看不到、认识不清、理解不透，导致了投资方向的错误和项目决策的诸多失误。例如，许多地区利用历史文化名村、名镇、名城、名人、名家等历史文化资源开展特色文化旅游，获得了意想不到的社会价值和经济价值，等等。这些看似简单的文化旅游和特色休闲产业，其实它的核心要素是对目标客户的文化认知和对产品文化附加值的深入挖掘与独特创造，它们需要的不仅仅是经营者的勤劳吃苦精神，更重要的是项目运作者必须具的“交叉思维”“跨界合作”“融合发展”“协同创新”等文化产业运营理念与技能。由于决策者和资源掌控者的认知偏狭，他们不能积极主动地寻找项目创意专家，加上资源开发的信息不对称，因此造成了“很多专家没项目做，很多项目缺专家”的局面。

对于文化产业领域范畴的认知偏狭，使得很多高科技含量的文化项目缺乏投资者，很多投资者找不到高科技含量的文化项目。其实，近十几年来，我国的文化产业社会效益和经济效益双丰收的项目主要集中在高科技含量的数字产业项目上。如腾讯的QQ、微信等便捷的通讯模式、阿里的网上购物、京东商城的O2O的物流模式等等，它们所获取的经济与社会价值远远超越了房地产业金融业，其根本原因就在于它们较好地满足了民众的新需求，获得了更广泛的大众喜爱。所以，文化产业是依赖创意人的独特创意产品与服务获取大众喜爱而取得巨大价值的。

有些文化产业的投资者由于在产业要素认知上的偏狭，误将金融、土地、城市空间的获取作为产业盈利的核心要素，结果导致投资回报甚微甚至彻底失败，根本原因是把文化产业当做传统产业来运作，例如万达集团在武汉投资的“汉秀”与“电影主题公园”项目，其经营理念与运作方式显然没有跳出房地产经营的窠臼。文化产业经营者应当充分意识到，文化产业与传统的工业生产最大的不同在于资源依赖对象已经不再是强大的金融、巨大的空间、广袤的土地、丰富的石油煤炭等自然资源，它主要依赖人力资源。文化产业注重个人创造力、推崇创新、强调文化对经济的支持与推动。

当下文化产业的另一个困境是产业政策不适应新的文化产业发展趋势。在移动互联时代，世界上许多的产业都在发生着颠覆性的变化。而我国尽管出台了许多文化产业扶植政策，但是，其理念和价值取向基本上还是站在传统的产业推进的角度上，通过权力来配置资源，通过政策优惠来吸引投资者，通过等级化、科层化的区分来激励从业者，通过硬件投资来扩大产业规模。这必然会造成产业的空心化、投资的泡沫化和产品的平庸化。

文化产业是发挥个人独特创造性的产业，因此，文化产业政策制定应当立足于对人的关怀激励和人性的张扬与约束。当今世界各国的竞争力主要体现在对人力资源的开发和对人才的吸引力上。文化产业政策的核心是对人的创造性的激发和创造能力的张扬。因而，必须努力构建一套让人才脱颖而出的关于人力资源开发的政策体系。英国当代著名的社会学家吉登斯认为，一个国家最重要的投资是对人的投资！“当你强调国家竞争力时候，你就必须要对人进行投资，你必须对人的素质进行投资，而不是仅仅对工作岗位进行投资”。[9]搭建个人创意张扬的平台，激发全民创新、创业的激情，创造每个人都有机会实现梦想的环境，用好的制度保障个人权利、发挥个人才能，这样才能使得我们的社会价值取向成就社会的发展、推进文化产业的进步。

[参考文献]

[1]沈望舒：《价值观与文化产业建设》，瞭望观察网，http：//www.lwgcw.com。

[2][美]沃尔特·艾萨克森：《乔布斯传》，管延圻译，中信出版社 2011年10月版，第179页。

[3]中宣部、教育部：《中小学开展弘扬和培育民族精神教育实施纲要》，《人民日报》2004年4月3日。

[4]Adorno： A critical Introduction/Simon Jarvis， Pulity Press，1998.P203.

[5]MARK P. MILLS / JULIO M. OTTINO：《科技变革即将引领新的经济繁荣》，《华尔街日报》，http：//business.sohu.com/20120222/n335480767.shtml。

[6]叶舒宪：《文化再启蒙：文化产业学科的观念基础》，《光明日报》2011年8月30日。

[7]王国华：《完善文化产业市场主体的方法与路径》，《思想战线》2011年第2期。

[8]王国华：《突破误区与瓶颈》，《文化产业》2013年第6期。

[9]李文：《吉登斯旋风》，《广州日报》2007年12月8日。

Abstract： The most fundamental difference between the origin and development of Chinas cultural industry with that of developed countries lies in the value judgment on the cultural industries and social value orientation of cultural consumption. In recent years we have put more emphasis on the economic value that of cultural industries could create， while neglected the social value of the cultural industry to some extent. The cultural industry has played its role in promoting socialist values and inheriting and spreading Chinese traditional culture， but the overintervention of the government to some degree has brought resistance in the overall development of cultural undertakings. However， cultural industries in developed countries were sprung from meeting the reasonable human needs after being severely tested by humanism， focusing on the endless search for the characteristics of human nature and quest for the bright future of human spiritual world， which attach more importance to the creation of cultural products to meet the market demand and gain the peoples preference all over the world to a greater extent， and highlight inheriting and promoting the outstanding cultural resources of all mankind in terms of the resource development. Therefore， we should change the concept of Chinas cultural industry development， explore reasonably its concept， industrial objectives， industrial power and industrial development from the standpoint of the cultural development of the whole mankind， and reconstruct the value judgment system of Chinas cultural industry， making it truly sustainable and green.

Key words：cultural industry； values； value orientation； industry philosophy； business model； intersection； fusion； cross-discipline； coordination

（责任编辑孙俊青）