积极提升行业的品牌培育能力

赖松

TAweekly：2015品牌价值评价工作已经启动，这次的评选活动在组织主体、宣传力度和激励措施等方面都有哪些变化，这反映了怎样的工作背景和宏观导向？

张莉：这项工作旨在落实2015年政府工作报告中提出的“加强质量、标准和品牌建设”要求，培育一批具有竞争力的知名品牌，推进“中国产品向中国品牌转变”。

自2012年国家发布四个品牌价值评价国家标准以来，国家质监系统连续三年组织开展我国品牌价值评价工作。2012年，对388家制造业上市企业进行了价值测算，但没有发布评价结果。2013年，对年净利润达五千万人民币以上的461家制造业企业进行了评价，45家纺织行业企业参与评价，有24企业入围中央电视台财经频道发布的品牌价值排行榜单。2014年，评价范围做了较大调整，涵盖了一、二、三产业，评价类型也分为企业品牌、产品品牌和区域品牌。为了有效推进纺织行业品牌价值评价工作，中国纺织工业联合会于2014年6月19日与中国标准化研究院签订了《战略合作框架协议》，依据由联合会主导起草并发布的《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽业》国家标准开展了80家服装、鞋、帽领域企业的品牌价值评价，有36家企业入围中央电视台财经频道的发布榜单，并在2014年中国纺织工业联合会年度品牌工作会议上发布了纺织服装品牌价值50强榜单。应该说，这三年来开展的品牌价值评价工作在不断深入，基本实现了全行业、全社会覆盖。

2015年品牌价值评价工作又有了一些新变化：一是评价主体由原来的质监系统改由行业协会、联合会为主体；二是评价依据也有变化，依据去年各行业制定的品牌价值评价标准，比如纺织行业就依据去年发布的国家标准《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业》，同时增加了有利于创新型中小企业的自主创新企业品牌的评价；三是加大了发布宣传力度，提高了央视发布门槛。中宣部在今年《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》中明确要在中央电视台发布年度品牌价值评价结果，各新闻媒体要及时做好宣传报道，同时按行业限定了央视发布名额，纺织服装行业今年限定33个发布名额；四是结果应用正在拟定新的激励措施。包括通过在评价中的持续表现，认定年度“国际知名品牌”、“中国知名品牌”以及“中国品牌培育之星”。

今年品牌价值评价工作的变化，反映了国家宏观导向：一是品牌价值评价已成为国家品牌战略的重要组成部分，得到了国家的高度重视。国务院最近发布的《中国制造2025》、中央宣传部下发的《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》，都明确提出“要加速我国品牌价值评价国际化进程”、“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”；二是我国品牌价值评价工作正在与国际接轨。2014年底，ISO品牌价值评价技术委员会成立，秘书处设在中国；我国品牌价值评价国家标准中的评价要素，包括质量、创新、服务、有形资产、无形资产等5大要素与达成的国际共识高度一致，这些都有利于品牌价值评价的国际化进程和评价结果的国际互认；三是体现了政府职能转变。由行业组织的品牌价值评价的主体责任，有利于发挥行业协会、联合会贴近企业、熟悉行业的作用，有利于推出一批行业内最具代表性的优秀品牌，有利于重塑中国纺织服装品牌形象。

TAweekly：十几年前，“驰名商标”是金字招牌，但现在消费者更倾向于判断、评价品牌溢价，市场和媒体发布的品牌价值排行榜也层出不穷，这反映了哪些市场变化？

张莉：首先这反映了国内消费市场在变化，消费者的消费行为更趋于理性。

纵观这几年市场变化，有几个突出特点：一是市场需求更趋差异化。模仿跟风型、排浪式消费已成过去，市场细分、个性化趋势越来越明显；二是更加注重性价比。高性价比的产品越来越受到市场青睐；三是更加注重品牌文化内涵。中国文化元素与现代时尚有机融合的产品倍受市场欢迎；四是新型商业模式正在兴起。消费者更加注重服务的高效、购买便捷、环境舒适以及消费体验和线上线下互动，这些购物感受正影响着消费者的选择。

随着市场变化以及消费者对品牌认知度的提升，品牌价值评价排行榜应运而生。譬如“中国服装品牌大奖”连续十年举办，让消费者为品牌打分，有效促进了我国服装行业品牌建设发展。但社会上还有一些评价活动，就显得并不规范，甚至有些人打着品牌评价的名义敛财，造成了较坏的社会影响。因此，建立一套科学公正的品牌价值评价制度和方法，就显得十分迫切。

TAweekly：今年的品牌价值评价工作是怎样把握市场趋势变化的？

张莉：首先品牌价值评价国家标准的制订，充分考虑了市场变化因素，更加注重产品美誉度、忠诚度等市场因素的影响，注重消费者对产品质量、服务等方面的消费体验和感受。在《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业》标准中，质量、创新、时尚、服务要素以及市场表现，在品牌价值评价强度指标上的比重高达75%。当然，随着市场变化和经营业态的变化，品牌价值评价指标也会有一个逐步完善的过程，目前还是要加大对国家标准的宣贯和执行力度。

另一个方面，本次评价工作依靠行业组织，由行业专家为品牌打分进行评价，就是要把在市场上品牌价值表现突出的企业推荐上来，让顺应市场变化、转型升级较为成功的企业脱颖而出，从而反映行业品牌建设的真正水平。

TAweekly：目前，国内外通行的品牌价值定义是什么？纺织行业品牌价值体系的核心要素有哪些？

张莉：品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是个性化的名称、术语、象征、记号或者设计等，增值的源泉来自于消费者对企业或产品的认可、印象或联想。品牌价值就是可以用货币化计算和表示的品牌经济价值。

由质量、创新、快速反应、社会责任为核心构成的“四位一体”的价值体系，是纺织行业在品牌建设中一直以来倡导并一以贯之的，无论是在《建设纺织强国纲要（2011-2020年）》，还是行业“十二五”规划，这一价值体系都得以充分体现，并得到了行业普遍认可和企业践行。这也与国际上达成共识的品牌价值评价的“质量、创新、服务、有形资产、无形资产”5大要素高度一致。

正因此，《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业 》国家标准则以有形资产为基础，把“四位一体”价值体系以及达成国际共识的5大要素从7个维度进行了展开说明，包括：质量状况、技术创新、品牌建设、社会责任、市场地位、服务及客户关系、法律权益。

TAweekly：目前，我国的纺织服装品牌建设还存在哪些问题或挑战？

张莉：从外部环境看，随着我国“入世”15年过渡期结束，纺织行业国际竞争将更趋激烈，国际品牌的本土化竞争之势将进一步加剧；国内品牌发展生态环境也不尽人意，疲软的消费环境和高企的流通成本、融资成本以及税负过重对自主品牌形成掣肘；培育自主品牌宏观环境顶层设计尚未形成；“国家品牌战略”尚缺乏系统的支持政策，现有的政策具体贯彻执行力度不够，打造“中国品牌”的政策合力还没有形成。

从行业内部看，最为关键的还是企业自身问题。包括品牌意识有待加强，特别是全员品牌意识尚未形成；创建品牌资金和人才的实力不够；品牌的核心竞争力没有形成。原创性的设计明显不足，没有形成独特的风格和服饰文化；缺少品牌建设方法。正因此，通过品牌价值评价，引导企业树立科学的品牌意识，建立有效的品牌培育管理体系，把企业品牌建设引入可持续发展的轨道，成为推进纺织服装行业品牌建设的当务之急。

TAweekly：您认为应如何加强改善目前的品牌建设现状？

张莉：一是要进一步增强品牌意识。品牌是承载“创新驱动、质量为先”的载体，反映的是企业和产品形象，获得的是价值，体现的是竞争力。每个企业通过努力获得市场的认知就是在打造自己的品牌，从这个意义上看，品牌创建应体现在全产业链的各个环节，它关系到全行业由大到强、由低向高迈进的大局。

二是要更加注重创新。不仅要注重管理创新、产品创新、服务创新和运营模式创新，提升产品的个性化、差异化水平，当前要更加注重的是产业链前端面料与终端品牌的协同创新，用“互联网思维”开展跨界合作，做好“互联网+”这篇文章。

三是要夯实品牌基础。将加强质量品牌建设作为建设制造强国的重大战略任务，引导企业推行先进的质量控制技术，完善质量管理机制，制定品牌管理体系，提升内在素质，提升企业品牌创建能力和核心竞争力，夯实品牌发展基础。

四是加大宣传力度。积极做好中国品牌的对内对外宣传，增强中国品牌的知名度和美誉度，为中国品牌做大做强，走向世界提供有力的舆论支持；要为品牌企业造势，提振消费者对自主品牌的信心，营造理性消费的良好环境。

五是增强行业品牌评价话语权。从产业发展的大局出发，行业协会、联合会要承担起评价主体的责任，要根据市场变化和行业特点不断完善评价标准；要广泛发动优秀品牌参与评价；要发挥专业优势，推出行业领先企业；要与权威部门密切合作，共同打造纺织服装行业权威发布平台。

TAweekly：为什么说与其他行业相比，纺织服装行业品牌价值评价更加迫切？

张莉：第一，形势发展的需要。我国纺织产业大而不强的一个重要原因就是我们缺少在国际上叫得响的自主品牌，缺少在国际品牌价值评价中的话语权，因此，积极参与评价标准制订与评价，引导企业开展品牌创建，是改变我国纺织产业大而不强现状、实现纺织强国的必然选择。

第二，行业特点的要求。纺织服装行业是传统优势产业、民生产业，具有市场化程度高，时尚性强、与消费者息息相关等特点。在品牌消费成为主流的今天，品牌价值评价无疑成为市场推出优秀品牌企业的有效途径。

第三，行业评价工作已有基础。纺织行业品牌建设起步较早，已有20多年的工作积淀；自2012年国家启动品牌价值评价标准制订及开展评价工作以来，纺织行业始终积极参与，并率先开展了行业品牌价值评价国家标准的制订与发布；一批优秀品牌，如波司登、洁丽雅已连续两年荣登服装、家纺行业榜首，并带动了更多的优势企业参与到评价中来。这些都为2015年的品牌价值评价工作奠定了较好的基础。

第四，国际化趋势明显。纺织服装业是国际化程度较高的行业，近年来，随着“一带一路”政策的实施，越来越多的优势品牌企业更加注重整合国际设计人才、营销渠道、原料资源，跨国资源配置成为趋势。在这种趋势下企业无论是走出去兼并重组、开疆拓土，还是请进来跨界融合、金融对接，都需要提升品牌在国际上的影响力。因此，具有国际化、标准化的品牌价值评价，就成了国际社会了解企业的“世界语”。

以上四点，决定了纺织服装行业开展品牌价值评价更加迫切。

TAweekly：您对于参选本次评价工作的品牌，有何期望或建议？

张莉：第一，期望更多品牌及优势企业参与这项工作。只有更多企业的参与，才能真正反映行业品牌价值现状和品牌创建水平，才能形成全行业加强品牌建设的良好氛围。

第二，通过评价引导企业提高品牌培育能力。品牌价值评价不是目的，而是手段。只有企业通过评价，找出品牌建设的薄弱环节，从价值要素出发并结合工信部发布的《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》标准，建立行之有效的品牌培育管理体系，才能走向企业品牌建设的良性轨道，进而提升整个行业的品牌培育能力。为此，评价工作之后，中纺联品牌工作办公室将与中标院联合开展品牌企业的个性化咨询服务。

第三，打造权威行业发布平台。2015年在继续落实联合会和中标院《战略合作框架协议》基础上，发挥各专业协会作用，利用主流媒体以及行业年度品牌大会来发布纺织行业的品牌价值排行榜，产生行业品牌价值榜单，扩大行业在这项工作中的影响力和话语权，打造行业权威发布平台。

第四，建议政府部门给予政策支持。政府在制定政策时，能考虑采信行业品牌价值评价结果，比如在扩大中小企业融资渠道、人才引进、技术改造等方面给予支持。