职教期刊微信传播的现状及平台建设刍议

盛艳

摘要：当前，微信传播作为一种社会化媒体，备受业界的关注，许多期刊开始运营微信公众账号，为进一步扩大自身的影响力进行了积极的尝试。然而，职教期刊对微信传播的优势尚未引起充分的重视，微信平台开通的数量较少、内容相对贫乏、形式呈现单一。为此，通过对微信平台与职教期刊发展的契合点进行研究，对职教期刊微信公众平台的建设提出了建议。

关键词：职教期刊；微信公众平台建设；契合点分析

中图分类号：Q237.5文献标识码：A文章编号：2095-7394（2015）03-0107-04

2011年，继微博之后，腾讯公司又推出一个为智能终端提供通讯服务的免费应用程序——微信。微信在对QQ、微博等多种社交平台整合的基础上，创新了支持语音短信、视频、图片和文字等即时传播的界面，用户可以通过手机、平板和网页等发布信息，还可以将第三方应用上的内容分享到朋友圈，因此，微信的出现迅速受到几亿用户的追捧，成为人们一种新的生活方式。2012年，腾讯公司对微信进行了升级，推出了微信公众平台，个人和企业都可以注册微信公众号，实现对特定群体推送文字、图片、语音等功能，进行一对多的自媒体活动。目前，很多出版单位都已开通了微信公众账号，成为活跃的用户群体。以微博、微信等新媒介为核心的微传播模式，无疑为期刊提供了更大的发展空间。然而，就目前职教期刊开通微信平台的情况来看，这一新媒体的优势并未得到应有的重视。

一、职教期刊利用微信传播的现状

（一）微信平台开通的数量相对较少

目前，在职业教育领域，比较为广大研究者所认同的综合性期刊主要有《教育与职业》《中国职业技术教育》《职教论坛》《职业技术教育》《职教通讯》和《职业教育研究》等，这些刊物具有发文量大、论文质量高、影响范围广等特点，对扩大我国职业教育学的影响发挥了重要的作用。然而，笔者启用微信公众账号的搜索功能统计发现，这六种职教期刊中，已经注册微信公众账号的只有《中国职业技术教育》《职业教育研究》两家。通过进一步搜索发现，在其它有关职业教育的期刊中，开通微信公众账号也仅有《职业》《职业教育》《江苏教育研究》（旬刊，下旬为职教版）等为数较少的几家。这一状况与时尚类期刊、时政类期刊微信公众账号遍地开花的格局形成了鲜明的对比。

（二）微信平台推送的内容比较贫乏

在上述已开通微信平台的期刊中，目前主要的推送内容包括以下三种：（1）目录推送，如《江苏教育研究》定期将杂志的封面和目录以图片形式推送给读者；（2）全文推送，如《中国职业技术教育》几乎每天都会向作者推介一篇重点文章，提供标题和摘要，并可进一步阅读全文；（3）相关资讯推送，一些期刊的微信平台还定期向读者推送专题研究、职教要闻、会议资讯、教育贴士等，以便于读者查阅和了解。

然而，就微信平台的内容来看，对于当期目录推送，除了一些欲了解稿件发表情况的作者外，大多数读者并不关心，也无法引起阅读兴趣；对于动辄成千上万字的全文推送，又大多局限于期刊已经刊载的内容，受阅读场景和手机阅读屏幕的限制，读者往往会产生阅读疲劳，很难再有阅读欲望；而一些要闻和资讯等，在信息的容量和时效性方面往往逊色于电视、报纸等，且这些媒体也有相应的微信平台，因此，提供给读者的信息量明显不足，难以获得充分的关注。

（三）微信平台呈现的形式单一

目前，期刊微信推送的主流形式仍是单一的“文字+图片”形式。职教期刊属于学术类刊物，所反映的内容往往具有专业性强、文字枯燥等特点，如果是全文推送，则必然会呈现大幅的文字，即使配以图片，那也只是稍加的点缀，整体形式仍不失单调。对于微信的语音和视频等功能，尚未进行充分的利用。而在这方面，同样是出版单位的出版社就有更好的表现。如湖南文艺出版社着重发挥了微信的语音功能，采用了美文诵读、音乐播放等多种形式来推送信息，极大地增强了受众的感官体验。[1]33

以上种种问题，反映出各职教期刊对于微信平台这一新媒体的应用尚未引起充分重视。绝大多数职教期刊没有注册微信公众账号，其中原因或者是主办者习惯于沿袭固有的办刊模式，认为新媒体的发展前景尚不明朗，仍需持观望态度；或者是囿于技术、经费及人力等方面的限制；还有的期刊虽开通了微信账号，却长期不加使用，使其仍处于休眠状态。

二、微信平台与职教期刊发展的契合点分析

（一）有利于阅读方式的转变

浅阅读是传统阅读方法中浏览阅读法、快速阅读法和泛读法等的整合，是指在阅读的过程中，仅仅追求浅表化的感官体验，缺乏对阅读对象进行深层次的思考和研究的阅读方式。媒体技术的发展使读者获取信息的途径大大增加，但面对海量和繁杂的信息，读者并没有时间和精力去整体接收和消化利用，往往只需挑选一些最为精简、实用和感兴趣的内容。智能手机和平板电脑的日益普及，加速了人们阅读地点的移动化和阅读时间的碎片化，这种浅阅读的方式正好迎合了人们的阅读心态和阅读需求。深阅读则是与其相对立的阅读方式，人们对某些信息的获取和利用不能完全停留于泡沫的层面，而应进行更加深刻和多元的解构。然而，浅阅读和深阅读也并非是泾渭分明的，浅阅读所充当的是为深阅读“试水”的角色，这种浅尝辄止的、视觉化、跳跃式的阅读，对于人们在众多媒介信息中寻找有用信息是非常有效的，通过浏览判断→过滤筛选→更新留存，使人们的阅读视界经由浅阅读的方式被打开，一些事物的细节先于整体出现，形成了由点到线再到面的过程。从一定程度上，浅阅读激发了深阅读的兴趣，成为引领大众向深阅读进军的先导。[2]而微信平台所构建的正是这种基于浅阅读的模式，通过向读者推介一些热点问题，引起关注，并引发读者的深度思考以及对相关内容的深阅读。

（二）有利于多方互动的实现

微信有利于职教期刊打造开放互动的微编辑平台和微营销平台。期刊编辑的日常工作主要包括选题、约稿、审稿、校稿等，通过微信平台，可以实现与作者、读者、排版人员及外审专家等的多方互动。如：在选题阶段，可以通过微信发布目前职教领域的重点、难点问题，使读者和作者能够了解到当前期刊的选题方向和讨论热点，既引导了作者投稿，也方便了读者阅读；在审稿阶段，可以通过微信平台发布当前的审稿进度，这样，既使作者的查询更为快捷、方便，也使编辑与作者之间的交流更加顺畅；期刊出版后，读者可以通过微信平台的留言功能，将相关信息反馈给编辑部门，编辑通过和读者互动，不断完善编辑水平，提高期刊质量。

（三）有利于学术文化的交流

职教期刊在传播先进思想和文化、促进职业教育交流和繁荣、推动社会文明和进步方面发挥了重要的作用。然而，学术期刊的专业性决定了其读者群是相对固定的，也是具有局限性的，那些篇幅较长、内容晦涩高深的学术论文，只能令大部分人敬而远之。然而，学术并非一定是高高在上的，职教期刊应该在学术文化和大众传媒之间寻找契合点，更多地从大众的角度宣传职业教育，在这一需求背景下，微信无疑能作为一种很好的方式。因此，期刊的微信平台并不是纸媒的网络版本，它不应该是期刊内容的简单重复和移植，而应该在媒介转换中进行加工整理，使内容更加大众化，更适合掌上阅读、移动阅读等方式。事实上，只要创新学术的表现形式，利用生动形象的图片、平易近人的语音或栩栩如生的视频等多元化形式，对学术成果进行深入浅出的阐释和介绍，也会让曲高和寡的学术逐步贴近大众。[1]32

（四）有利于品牌形象的传播

品牌是一种无形的资产，职教期刊的品牌构建主要有三方面的作用：一是提升期刊自身的价值；二是提升学者的素质；三是实现社会价值。职教期刊在传播文化过程中，应不断修炼内功，提升内涵。同时，作为一种大众媒介，形象传播对于品牌构建也具有十分重要的意义。学术期刊的使命起于有价值的学术观点的呈现，止于社会的关注与支持，进而成为一种学术践行。[3]因此，从某种意义上说，形象传播的意义要更甚于内功修炼。职教期刊要借助于新媒体技术，不断提升自己的品牌形象，通过微信的分享、转发、评论等功能，实现沟通与互动，赢得口碑，确立自身独特的品牌地位。

三、职教期刊微信公众平台的建设

（一）订阅号微信公众平台的构建

微信公众平台分为服务号和订阅号两类，在注册时只能选择其中的一种类型，且注册后不能变更。服务号主要是为用户提供服务，其功能包括：（1）1个月（30天）内仅可以发送1条群发消息；（2）发给订阅用户的消息，会显示在对方的聊天列表中；（3）在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒；（4）服务号会在订阅用户的通讯录中；（5）可申请自定义菜单。订阅号主要为用户提供信息和资讯，其功能包括：（1）每天（24小时内）可以发送1条群发消息；（2）发给订阅用户的消息，将会显示在对方的订阅号文件夹中；（3）在发送消息给订阅用户时，订阅用户不会收到即时消息提醒；（4）在订阅用户的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中；（5）订阅号不支持申请自定义菜单。此外，订阅号还有一个非常重要的功能——关键词自动回复，即在用户输入关键词后，订阅号会自动回复相关内容。

根据服务号与订阅号两者的区别，媒体一般较为适合选择订阅号类型的微信公众平台。职教期刊在注册微信订阅号后，可在期刊版权页的醒目位置刊登二维码，用户通过扫描该二维码即可加入微信平台。

（二）微信推送的内容策划

职教期刊采用订阅号微信公众平台，可以每天向用户群发1条消息，但在内容方面不应是纸媒的简单重复，各期刊单位应成立相应的团队，精心策划微信平台内容。

1.采用单图文或多图文的形式，发布最新的期刊目录和重点文章推荐

很多学术期刊都会定期向读者推送最新出版的期刊目录，对于重点文章，一些期刊提供了标题、作者信息、摘要、关键词等，旨在吸引读者的阅读兴趣，并方便读者进一步进行全文浏览；还有些期刊对重点文章采用文摘的方式，罗列了其重要观点和精辟论断，从而起到引领读者阅读的作用。然而，笔者认为，仅仅做到这些还远远不够，微信平台所提供的是“碎片化”阅读，其作用更多的是使读者利用闲散时间进行轻松的阅读，对于纸媒已有的内容，无需再过多地强调。一些重点文章，可以通过编者按或特约评论来交待背景、提示要点、阐发思路，从而为读者后期的深层次思考奠定基础。

2.理事单位最新动态

职教期刊的理事单位多为全国各级各类中、高等职业技术学校，它们是从事职业教育教学和研究的基层单位。职教期刊可定期向读者推送理事单位的教学管理经验、最新教学科研成果、招生和学生就业情况等，使读者能够从中了解到全国各地的职教概况和职业教育教学改革的进展，从而起到交流和推广的作用。

3.广告客户的相关资讯

职教期刊的广告客户主要是一些教材出版社，利用微信平台可以定期发布相关资讯，如：教材信息、会议讯息、培训信息、年会新闻，等等。

4.重要的行业资讯

职教期刊通常会刊登一些有关职业教育的重要资讯，如国家对于职业教育的重大决策、职业教育会议的最新精神等，但期刊有别于报纸，受到出版周期的限制，往往一些重要资讯经过出版印刷等环节，已经成为“过去时”和“炒冷饭”，不再吸引读者的眼球。而微信平台则可以通过每天的群发消息发布重要资讯，反映新闻热点，再辅以当期的纸质刊物进行深度报导，从而有效弥补了期刊时效性不足的问题。

（三）微信推送的形式设计

职教期刊在微信推送的形式上应力求多样化。

1.关注自动回复和微信导航

关注期刊的官方微信系统会自动回复一条消息，内容为欢迎加入，同时，回复指定的内容即可查看相对应的资讯。这样，对信息进行分类处理后，能使用户在寻找自己所需要的信息时更加便捷有效。

2.图文资讯

职教期刊可以每天不定时发布最新的资讯，主要采取“文字+图片”的形式，使读者能够在第一时间掌握职业教育方面的最新动向。其内容除了与纸质期刊相似外，还可以发布一些仅用于微信平台的的信息，以吸引读者。对于一些提供全文阅读的内容，在最下方一般会出现“阅读原文”的字样，供读者点击之后链接到期刊官方网站的相应页面，查看更加详细具体的内容。

3.语音信息和视频

支持发送语音、视频是微信所独有的功能，这一功能将使读者获得全方位的感官体验，因此，针对一些会议和重要资讯，可以设计一些内容精练的语音和视频。微信上发布的语音和视频信息一般在时间上不会超过5分钟，这样，读者在收听和观看中能够更加轻松随性。

4.与读者互动

关键词互动，用户回复指定的关键词即可查看相对应的信息。此外，还可提供一些其他的与读者互动的设计。如《江苏教育研究》在“杂志互动”中设有“杂志社简介”、“人员简介”、“会议活动”、“订阅杂志”等环节，在“我要投稿”中设有“稿约”和“投稿查询”，在“其他服务”中提供了官网地址，以方便读者进行一系列互动。

参考文献：

[1]周小玲.学术期刊如何实现微信传播[M].社会观察，2014（10）：31-33.

[2]梁希妹.泛媒时代的浅阅读现象研究[D].沈阳：辽宁大学，2012.

[3]李琦.从传播学的视角探析高校学报的品牌构建与形象传播[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2011（4）：30-34.

Current Situation and Platform Construction on Vocational Education Periodicals WeChat Transmission

SHENG Yan

（Magazine Office，Jiangsu University of Technology，Changzhou 213001，China）

Abstract：As a kind of socialized media，WeChat was very much attracted by the public.Many periodicals began operating WeChat public account to expand their influence.However，vocational education periodicals had not paid enough attention to the advantage of WeChat transmission.The number of WeChat platform was not large，the content of the platform was not enough，and the form of the platform was single.The integrating point on WeChat platform and vocational education periodical developing were discussed.Suggestion was put forward on the vocational education periodical WeChat platform constructing.

Key words：vocational education periodicals；vocational education periodical WeChat platform constructing；integrating point

责任编辑徐晶