论商业广告的交际翻译策略

欧阳欣子 牛新生

摘 要：商业广告利用文字、图画、音乐、表演等多种手段来传递信息。广告文本作为企业的一种促销手段，应以达到预期的商业价值为目标。广告文本的译本，也应达到原文的商业宣传效果。本文试从纽马克的文本类型理论视角出发，通过对一则商业广告译文的分析，讨论译者在商业广告翻译过程中所采用的一些策略和方法。

关键词：商业广告 呼唤型文本 交际翻译

一、引言

随着我国对外开放程度的进一步加深，商业广告的国际化和全球化促使其英文翻译需求量越来越大。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。现阶段的中国市场内，商业广告翻译的质量良莠不齐，甚至存在大量质量低劣的英译商业广告。这不仅导致广告吸引力削弱，利润受损，而且不利于中国向世界传播文化。因此，商业广告英译质量亟待提高。本文以纽马克的文本类型理论为指导，结合一则商业广告翻译个案，分析商业广告翻译的策略和方法。

二、交际翻译和呼唤型文本

纽马克在Approaches To Translation一书中，提出了交际翻译的概念，并在A Text Book Of Translation一书中对交际翻译方法适用的文本进行了分类与论证。纽马克指出，不同文本具有不同的功能，广告文本属于“呼唤型文本”，翻译此类文本时宜采用“交际翻译”。

“语义翻译”和“交际翻译”是纽马克翻译理论的核心所在。“语义翻译”指在译入语语义和句法结构允许的前提下，提供一种忠实于原文的精确的译文，尽可能准确地再现原文的语境。[1]（P39）语义翻译重视的是原文的形式和原作者的原意。交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。即交际翻译的重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息，使译文不论在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。译者在交际翻译中有较大的自由度去解释原文，调整文体，重新组织句法，运用更为常见的搭配和词汇，使译文流畅地道，简明易懂，甚至是修正原作者的错误和笔误。

纽马克根据语言的功能将文本分为表达型文本、信息型文本和呼唤型文本。其中，呼唤型文本中的“呼唤”指号召读者去行动、思考或感受，从而在实际生活中按照文本所表达的意图去行动。呼唤型文本多见于通告、说明、宣传、广告、说服性文章和畅销小说，这类小说多以赢利和取悦读者为目的。[2]（P41）现代广告学认为，广告应具有五个方面的作用：提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场以及确保质量，所以必须注意广告语言的感召力，力求大众化、口语化。[3]（P348）广告文本是典型的呼唤型文本，它以读者为中心，主要功能是吸引读者、观众的注意力，介绍产品和服务，并说服受众采取购买、消费等行动。因此，翻译工作者在翻译此类文本时，宜以交际翻译为主要翻译策略。

三、商业广告翻译实例分析

下面是一则宁波“御景湾”房地产广告及其译文。这则广告的主要功能是介绍御景湾房产，让受众感受到此房产中所蕴含的浓厚的文化底蕴与得天独厚的自然环境，唤起对该房产的兴趣，最终说服读者购买。

（1）这一片传奇土地，在宁波历史文脉上显得独一无二，有着敦厚的地脉精神以及历久弥新的价值。御景湾北面靠山，东南向揽湖，拥有最佳观湖朝向。

这块曾寄托君王生活梦想的台地，已成为建造御景湾天造地设的基址。隐学岭山形秀丽，在天际间构成似太师椅般起伏的优美轮廓。项目背靠龙椅山形，稳居其扶手正中，四方祥瑞护佑，为顶级物业上选，更暗合中国当代家族的宅邸观与极致环境需求。在中国古老的堪舆理论中，一直将山脉形象为“龙脉”，尤以近旁湖光山色，吸天地之灵气，蕴含着中国人与自然共生的生活哲学，而项目传承千年王者之脉，与此有着最直接的地气相接。传奇的延续，是我们留给这座城市与后人的最好礼物。

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.Once a dreamland for the royal families and now a choice site for human habitation，this valuable property is a true incarnation of modern household and ideal environment harmoniously combined.

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence，and the combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.The Royal View Bay inherits this ages-old philosophy of human-Nature coexistence and offers this city and her posterity a best gift，lasting in value，unique in Ningbos history，a legend of this legendary land.

这类呼唤型广告文本的翻译应在交际翻译策略指导下进行。交际翻译的翻译手法较为灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度一般。[4]（P65）下文将对此则广告翻译进行具体分析，并在交际翻译策略指导下，探讨所采用的具体翻译方法：重组法、合并法、释义法和改译法。

（一）重组法

重组法指翻译中先对原文的句子、段落或篇章进行顺序上的重组，再根据重组后的行文顺序进行翻译。

纽马克在More Paragraphs on Translation一书中说道：“In brief，I think the translator of advertising or tourist material will always try to make the text better than the original，though transferring all the facts，and this is frequently possible. It is likely that a brilliant writer will instinctively improve the quality of the translation of any kind of informative text...”[5]（P176）纽马克认为，译者在交际翻译中有权修改原文或增强原文逻辑。原文本在结构上，段落脉络不够清晰。译者采用重组法，对整篇广告的段落语篇顺序做了较大的调整，使译文段落层次分明，便于读者更加有效地获取信息。译文第一段介绍“御景湾”的地理位置，第二段描写“御景湾”得天独厚的地理环境，最后一段阐述“御景湾”蕴含的丰富文化价值。这样的处理使得外国读者能够在脑海中形成一个清晰的概念，便于阅读和理解。

（二）合并法

合并法是把若干个短句合并成一个长句。英语重形合，讲究语法，通过连接词把多层意思放在一个长句中表达；汉语则正好相反，靠词序、虚词、上下文关系等来表达语法关系。语义通过字词直接表达，不同的语义往往通过不同的短句表达出来。英语多长句，汉语多短句。英文句式和汉语句式存在着很大的差别，译者不应拘泥于原文的句式，为了达到更好的交际效果，应向英语的行文习惯靠拢。这样的译文更符合读者的审美标准，也更有利于增强呼唤型文本中的“呼唤”作用。

（2）隐学岭山形秀丽，在天际间构成似太师椅般起伏的优美轮廓。项目背靠龙椅山形，稳居其扶手正中，四方祥瑞护佑。

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.

译者把多个句式松散的汉语句子翻译成了一句逻辑严谨的长句，在句式上做了较大的调整。汉语原句中出现了“隐学岭”和“项目”两个主位，句式松散，短句多，但在英语中一个句子只能出现一个主位。所以在译文中，译者把“ridge”处理成整句的主位，并且前后有严谨的逻辑关系，这样的处理更加符合英语行文习惯，提高了译文的语言质量。

（三）释义法

释义法指译者对目标语读者在理解上可能存在困难或偏差的内容，作出清晰正确的解释性翻译。由于文化习俗、思维方式等方面的差异，翻译损失在客观上必然广泛存在。就呼唤型文本这种功能性、目的性极强的文本而言，在翻译后可能损失部分原有的吸引力和号召力，这样的翻译显然是不理想的。[6]（P103～104）这则汉语广告的作者在创作过程中预设的读者是中国读者，所面向的读者群具备一定中国特有的知识文化背景，在文章中使用的带有中国独特文化内涵的词汇能够吸引中国读者的注意力，增强广告宣传的效果。然而，译者在翻译此类词汇时却需慎重考虑，建议通过释译法，进行有效的文化补偿。

（3）御景湾北面靠山，东南向揽湖，拥有最佳观湖朝向

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

此处的“御景湾”译为“The Royal View Bay”，而非直接用汉语拼音“Yujingwan”。纽马克指出：交际翻译试着使译文对译文读者产生的影响尽可能接近原文对原文读者产生的影响，并重视读者的感受。中国读者读到“御景湾”时会产生此楼盘兼具皇家风范与秀美景色。外国读者若读到的译文是“Yujingwan”，将不可能产生和中国读者类似的感受，故宜用释义法，将其译为“The Royal View Bay”。

（4）在中国古老的堪舆理论中，一直将山脉形象为“龙脉”。

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence.

“龙”的概念在东西方文化中都存在，但其象征意义却大相径庭。在西方，“龙”是罪恶、怪兽、恶魔的象征。若文中的“龙”被直接翻译成“dragon”，外国读者会产生一定的抵触。原文“龙脉”采用了隐喻手法，对于隐喻的翻译，交际翻译大多采用解释说明的方法，直接把隐喻意义翻译出来。“龙”在中国传统文化中象征权势、高贵和尊荣。所以此处译者将其译成象征义“royal”。

（四）改译法

改译法即翻译时对原文的某些内容进行删改。

（5）尤以近旁湖光山色，吸天地之灵气。

The combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.

译者此处采用了改译法。原文中的“吸天地之灵气”中的“灵气”在译文中被删去了。“灵气”这个词对中国读者来说，不难理解，但对有着不同文化背景的外国读者来说就不一样了。如果要直接译成“faerie gas”，读者会觉得很难理解其中的含义，甚至会失去阅读的兴趣。此处改译成“is regarded as a heavenly-made sight”，以读者能够理解的方式翻译出原文内容，且不失优美意境。

四、结语

一篇优秀的广告翻译不是忠于原文的直译，在翻译过程中我们要考虑诸多因素，始终以广告读者为中心，做到通俗易懂，且不失原味，甚至在需要时创造出优于原文的译文。商业广告文本属于呼唤型文本，此类文本的翻译需采用交际翻译策略以及不同的翻译方法。

参考文献：

[1]Newmark，P.Approaches to Translation[M].上海：上海外语

教育出版社，2001.

[2]Newmark，P.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语

教育出版社，2001.

[3]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

[4]李克兴. 论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（6）

[5]Newmark，P.More Paragraphs on Translation[M].England：

Multilingual Matters LTD，1998.

[6]陈普顺，胡勇.呼唤型文本的翻译补偿——以广告的翻译为例

[J].江西教育学院学报，2011，（5）

（欧阳欣子 牛新生 浙江宁波 宁波大学外语学院315211）