王国安 / “赌徒”的广告策略

维珍创始人理查德·布兰森说：“冒险未必能永久生存，而过分谨慎根本无法生存。”这句话放在韩后创始人王国安身上再恰当不过。他多次以剑走偏锋的招式，让韩后品牌在国内市场迅速打响，一则“张太体”让广告业界看到了悬念营销的另一种玩法，虽然这则擦边球广告引起了相关部门注意，但是以9.8万元的版面费用达到了29亿次传播，传播效果估值大概为1-2亿元，本土品牌韩后几乎一夜之间街知巷闻，王国安也因此打响了“王敢敢”的称号。

“如果赶时间找不到停车位，我宁愿违停被罚200块，扣2分，于我而言此时的时间成本高于一切。”在一次公开演讲中，王国安如是描述韩后在品牌打造中数次夺人眼球的广告理念。中国化妆品界多被50后、60后企业家操盘，70后的王国安是个另类。他敢说，敢赌，以不按常规出牌的打法，对沉闷的中国化妆品营销发出挑战，经常语惊四座，也因此忙坏了公司公关部。每当这个时候，王国安又像个“做错事被逮到的坏小孩”，配合公关人员处理后续工作。

如今，王国安又多了个称号——“花钱王子”。2014年，韩后做了两件非常“土豪”的事情：以1亿多元拿下2015年央视春晚和元宵晚会的双特约权益；以2亿元拍得广州塔5年LED挂网广告使用权。王国安花钱砸广告从不手软。“假如我现在手上只有100万，而登广告需要花200万，我无论如何都要把它拿下来，大不了把房子抵押。”王国安的理念，是钱要花在刀刃上，花得钱多才有效果，而且营销不要把自己当很聪明的人，当你越聪明越想少花钱的时候，其实你最危险。

自古江西出才子，而皮肤黝黑的王国安，很难与传统温文尔雅的才子形象挂上钩，甚至有点“小坏”和“野性”，干销售出身，一开腔便滔滔不绝。“从某种意义上说，我的广告策略可以说是‘绑架媒体，成为他们最大的客户，占据最优秀的资源。”韩后的广告从来不把性价比放在第一位，王国安喜欢把资源集中，看准目标，ALL IN！王国安称这种模式为“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。

通过大手笔的广告宣传推动终端产品销售是日化行业多年来实行的市场策略。只不过，相比之下王国安和韩后的胆子更大，敢于“烧钱”，甚至有些“不惜代价”。

韩后最常做的是豪赌卫视广告。2011年韩后启动广告投放，首先看中的是一线卫视，但以当时韩后的预算体量，很难拿下大块资源，王国安采用承包第二梯度的策略，在江苏卫视最大合同的基础上，加1000万元拿下最贵的节目，成为当时江苏卫视“标王”。“标王”标签让江苏卫视无形中为韩后品牌背书，在社会上产生“波浪”效应，迅速传播。王国安用一种形象化的手法提高了品牌的呈现度和曝光度。

2012年，韩后以1000万元的代言费用，签下全智贤两年代言；以1.2亿元签约江苏卫视，获得热播节目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权，成为2012年江苏卫视化妆品行业“标王”。2013年，在《南方都市报》推出惊世骇俗的“天下无三”广告。广告投放让韩后的业绩野蛮增长，2011年回款1亿元，2012年回款超过3亿元，2013年回款高达6亿元。

翻开韩后的广告投放史，不难看出“土豪”般的疯狂。但王国安不是电影《一步之遥》中的“烧钱莽夫”武七，而是精明的资源调动者，他用最高的费用拿下最优的资源，却用调配的方式，牵合各方利益，让自己的广告投放最大合理化。

2013年，韩后启动二线卫视广告项目，以2000万元成为河南卫视的大客户，用“现金+易货”方式，换来价值1000万元的电动车赠品。此次合作，电动车企业以产品得到了相应的广告投放权益，河南卫视收下2000万元现金。韩后不仅以1000万元获得了最优的广告资源，而且快速拉升了河南地区的销售收入，回款从2012年的1500万元暴增到2013年的5000万元。

颁奖词

思无界，行无疆。他四次创业，大胆出击，利用自己的机智与驾驭资源的能力，四两拨千斤；他善于从混沌中看清趋势，冲破外资品牌重重包围的化妆品市场跻身前列；他善于创天下之先，更敢于自我革命，对沉闷的中国化妆品营销发出挑战。他只用了十年时间说明，什么是“后”起之秀。