新浪的大数据布局

何丽银

美剧《纸牌屋》热播让世界看到了大数据的力量。它让出品方和播放平台Netflix流媒体用户新增加了300多万。《纸牌屋》之所以火爆，在于其制作是基于Netflix中3000万付费用户的收视喜好、评论热点、搜索习惯等大数据精准分析，最终决定拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准的经济数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定内容生产。

互联网和社交媒体快速发展使得用户已从“上网”进入“随时在线”阶段。2014年，中国网民达到6.4亿，其中移动互联网用户达到5.3亿，同时用户在网络上留下的数据也越来越多。

《大数据时代》作者Viktor Mayer-Schonberger认为，大数据分为两个阶段：大数据搜集和大数据分析运用。他表示，大数据需要很全面的数据作为基础，中国具有数据规模优势，但很多企业还不能有效地捕捉和利用所搜集的数据。

2013年是大数据爆发年，新浪、腾讯、百度、淘宝等平台都搜集了海量的数据，反映着用户的各种行为。日前新浪发布2015商业思想OpenDay指出，新浪门户和新浪微博两个平台支付用户接近1000万。如何深入使用大数据是各大型互联网门户考虑的重要问题。

在过去的两年里，新浪通过对信息重组，尝试将用户、内容、广告投放关系链打通，开展商业精准社会化营销，收到了一定的成效。例如与淘宝联合开展“双11”超前预售电影票活动，11部电影共卖出100余万张票，票房达到6825万元。

新浪从门户到数字媒体平台，再到将产品、技术与内容融合，下一步如何定义自己？“在乌镇互联网大会上，有人让我用两个字形容公司的发展状况，我脑子的第一反应就是‘变化。”久未在新浪营销活动场合露面的首席执行官兼董事长曹国伟出现在新浪2015商业思想OpenDay现场，他透露新浪2015年的关键词是“变化”，思维的变化、业务的变化和战略的变化，将大数据、场景等概念带入新的产品中。

垂直：挖掘阅读背后的力量

很多人有这样的体验：在网上商城选购产品没有找到合适的，第二天上网浏览时看到了同类产品的推荐广告，点击进去，甚至购买。这是数据分析在起作用，改变着传统传播方式和消费者洞察方式。

营销要解决的问题就是如何把用户的行为和企业关联起来：用户有浏览行为、互动行为和消费行为。新浪在门户网站时期，以提供资讯、内容等新闻类的产品为主，主要业务为满足品牌广告商推广品牌的需求。在互联网行业不断走向垂直和移动的过程中，对用户行为背后的数据分析将改变内容和产品的投放模式。

“媒体加服务的整合型模式是新浪在垂直领域发展的重点。”曹国伟说，新浪16年来积累了大量的数据，包括新闻、用户跟帖、微博等。通过数据分析后，可以发现各种各样的信息点，包括网站浏览数据、社交数据和地理追踪数据等，进而绘制出更完整的行为。这些信息点能够为产品推广提供更加精准的数据。

而且新浪微博与几十万个网站相连，与超过40万个应用实现数据交换。新浪不仅可以了解用户在门户网站和微博上的行为，还可以了解新浪之外其他开放平台上的用户习惯，形成一个庞大的数据基础，通过大数据进行创新、发挥创意，开发契合用户和客户需求的产品。

以新浪财经为例，目前新浪财经活跃用户达到千万量级，拥有上千万的自选股有效用户，日均3万多条资讯、40多万条互动信息、上百万条财经类微博博文。用户平时浏览的财经网页、关注的财经新闻、在微博上发布的评论等上网信息，以及信息阅读后产生了哪些投资行为，都可以通过大数据技术进行整合、挖掘，成为反映市场情绪的一种指标，进而指导投资操作。

新浪财经对这些海量的浏览、评论信息进行量化、计算得出的市场情绪指标，到底靠不靠谱？目前，新浪财经将这些数据共享给南方基金，将市场情绪的因子纳入到选股模型，对A股进行筛选，推出了i100指数，从这个指数的表现看，收益率超过了同期大盘的表现。而在其模拟交易投资平台上，个人用户可以参与，并通过跟踪选股高手的投资路径，订阅他们的操作手法，操作自己的股票，提高收益率。

围绕新闻产业链形成的数据是新浪的产品价值。新浪依托门户平台和微博，正在建立垂直领域的媒体加服务的多元化发展模式。比如新浪汽车，加大与汽车电商类的合作力度，建立销售闭环；新浪体育对线上线下赛事进行整合，包括用户可以在线上预定体育场地、在线下亲临赛事现场等；新浪娱乐进行更深入的产业布局，参与热门作品投拍或联合投拍等。

闭环：“内容+社交+电商”商业模式

105条微博，700万转发，660万点赞，为一部电影带来6亿票房，这对传统的电影票销售来说是不敢想象的，而韩寒的电影《后会无期》从筹备到上映创下一个新的纪录。由邓紫棋演唱的同名电影主题曲和由朴树演唱的《平凡之路》微博发布后，迅速成为微博头条，刷爆微博和朋友圈。

在《后会无期》爆红的背后，可以看出在社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为传播的“主动参与者”，微博对电影业的影响，已从最初的讨论到社会化传播，再到形成口碑影响，最终左右受众，形成票房。

在2014年“双11”期间，微博联合淘宝电影共同发起“双11”电影票预售上线。其中，电影《一步之遥》在2小时内售出6000余张双人套票，预售相关话题#贺岁片哪家强#及#不买才剁手#阅读量超过1.8亿，讨论量达到6万。以电影《一步之遥》为例，影片上映前已有近2万人在微博上发表点评，被点赞超过17万次。

“我们搜集了大量的用户信息，通过大数据串联起来，用户看了什么东西，喜欢什么东西，他体验了那些东西，他购买了那些东西，我们将这些信息整合，达到精准营销的效果。”新浪网副总编辑赵添说。据新浪最新发布的数据显示，新浪微博月活跃用户数达到1.7亿，日活跃用户数约7600万，其中贴有“电影”标签的用户数达到2400万，经过认证的专业影评人约300位。

正是基于庞大的用户基数，新浪微博能够精准分析受众群体的需求，并基于用户对影片的兴趣度和对主创、主演等影片相关人员的兴趣度，为影片做一定的数据整合。此次新浪微博与淘宝和支付宝深入合作，利用三方大数据获取了更多用户的消费习惯，为品牌推广提供更加多元化的数据支持。

在新浪微博对内容的分析中，受到用户青睐的内容主要有两个特点：其一，趣味性结合奖励措施形成的互动；其二，门槛低，可以调动受众的积极性。2014年七夕，新浪微博联合大众汽车，以两辆汽车作为奖励，发起晒票根赢大奖活动，只要晒购物票根+转发微博内容，就有机会获得一辆汽车，整个活动转发量高达83万，互动超过百万。

“尤其是在移动互联网时代，最核心的特征就是交互和参与。用户希望在这个过程中刷出自己的存在感和价值。用户很愿意秀，很愿意现，你想要火，要让用户进来一起玩，这是病毒营销的关键所在。”赵添说，目前新浪微博80%的用户是通过移动终端登录，新浪每天对5000万移动用户进行观察。

例如Xwatch推广，企业先在新浪微博将创意传递给用户，在《冏哥说事》栏目，展现产品特别之处让用户“脑洞大开”，当品牌在用户心中形成一定好感后，再通过试用、秒杀等环节，吸引第一批用户。正是通过形成了“内容+社交+电商”模式，新浪通过信息、互动、支付，构建了一个内容平台的商业营销闭环。