“互联网+”风口如何高飞

甄文媛

越来越多的车企盯上“互联网+”的风口，希望这里真的是那个能让自己高飞的地方。此时，他们大多一只脚还站在传统和过去，另一只脚则要伸向或已经踏入未来之网。如何将这种局面变成一种融合而非撕扯？长安汽车的回应非常典型，副总裁袁明学表示：“当前情况下，长安对互联网的举动就是仍然坚持我们自己干的本行，要把我们的本行干得最精，干得最好，来拥抱互联网，来融入互联网。”

通常提到车企触网都会从电商开始，近年来中国的汽车电商发展不可谓不快。在国内的车企中，长安汽车的电商行动不是最早的，也不是最激进的，各种公开场合的表态看起来保守谨慎，下面的动作却从不“消停”，不放过眼下任何一个主要的网络营销渠道，一方面与综合类电商平台中的大家如天猫、京东等坚持合作，另一方面与新兴的垂直类电商平台代表汽车之家开展C2B等各种实验，还创造了以奔奔mini IMT为网络专供车型的网络直销模式。同时，在积累和摸索中，长安汽车也想自建电商平台。今年3月，长安汽车旗下的2015款新奔奔推出三款限量版车型，已经开始为未来汽车“私人订制”趋势试水。这已经不仅仅是营销模式上的“互联网+”。

长安汽车对近年来的触网探索有哪些感悟？关于未来的“互联网+”有哪些思考？在2015中国汽车论坛上，长安汽车轿车销售事业部副总经理王强与我们分享如何主动拥抱互联网。

顺势拥抱

在如今的互联网时代，“互联网+”正在各行各业包括汽车行业中不断深入，汽车的营销模式也正面临着新的变革。汽车行业作为大型传统制造产业，各方对“互联网+”的看法和态度不一，对长安汽车而言，如何看待企业身处的这个时代？如何看待互联网对汽车产业特别是汽车营销的影响？这些看法的形成主要基于自己对当前形势的哪些判断？

王强：中国汽车行业对于互联网持有很多种意见。而长安在这当中不抗拒，也不被动地接受，我们的观念是要主动去拥抱互联网。从目前的互联网消费趋势来看，电子商务已经势不可当了。2014年中国网民数量达到了6.32亿人，年均消费额超过了6000元，是2008年的4.4倍。网购成瘾已是一发不可收拾。互联网悄悄改变了人们的消费情况，2009年中国网络购物的市场规模不到2500亿元，到了2013年这一金额剧增到1.85万亿元，是2009年的7.4倍，中国的电子商务已经悄然形成，这个市场潮流是我们不能抗拒的。随着互联网迅速发展，大众的互联网购物习惯已经养成，电子商务已经趋于成熟，抗拒一个潮流的发展将是螳臂当车。长安选择了拥抱互联网，未来的汽车营销能否拥抱互联网，可能是现在大家谈得更多的话题。一个传统观念是，互联网来了之后，实体经济、实体4S店未来就是生死存亡，唯一的选择就是什么时候倒下而已。其实我们觉得未来中国的汽车营销领域应该是虚实结合，我们还是要以客户为出发点，客户为尊。未来的整车是否能够实现规模化的网络购买？我们判断未来也是可能出现的。

尼尔森近期的数据展示，有92%的客户在购买汽车的时候都希望通过互联网来了解产品相关的信息。甚至在网络上做一些购买的对比。在中国有86%的客户是愿意通过互联网来购买汽车的。各大汽车企业纷纷触网，传统的4S店销售模式正在由纯实体的渠道模式逐步走向虚实结合的方式。在潜移默化中，我们现在的购物环境里面“双十一”是大家都不陌生的，天猫一年又一年地刷新着纪录。我们可以看到，2014年“双十一”，天猫24小时内实现了571亿元的销售，比起2013年的362亿元净增了57.7%。其中汽车销售5.07万辆，相比去年的1.07万辆增加了373.8%。客户对于产品的了解途径和愿意去接受购买的触媒方式发生了很大的变化，用户开始尝试通过互联网来了解产品和实现下单。

创新红利

目前国内大部分车企如吉利、江淮、上汽、奔驰等都已“触电”，还没有来得及触电的车企也积极在电商渠道上布局。这些热闹背后，互联网思维究竟能给汽车业、给长安汽车带来什么？作为一名汽车行业销售工作的从业者，对其最深的体会是什么？

王强：电商还能带给我们什么？我们觉得“互联网+”的思维带给我们的一方面是营销模式和思维上的创新，同时也带来了机遇。举一个小小的例子，过去我们和汽车之家的“趣分期”做了友好的探索，我们大量探索，和汽车之家的战略联盟还在往纵深推广。过去我们要进高校，想接触我们的潜在客户，没有办法。除了静态展示还是静态展示，除了把车摆在他们的面前，没有其它变化。而通过趣分期的模式，我们突然发现有大量的蓝海市场存在。对于没有固定收入的大学生，通过对他的奖学金，对他的学习成绩，对他当前取得的证书以及等级的评价，我们的潜在客户也有了信用等级，有了未来消费的预期，完全可以通过当前的水平实现未来的消费。在这个例子当中我们也发现，互联网带给我们的不只是传统渠道的变革，还有一系列的机会、机遇，只不过我们需要在这个过程当中去发现去找到它。

互联网还能够带来汽车生产上的巨大变化。我在这里总结为智能制造，长安在未来会大面积选择让客户参与到产品的开发以及定型的过程中，而过去我们是做不到的，脱离了互联网之后，我们能做的实体调研所得到的数据，往往来自于个别客户的感知，有局限性，受到客户消费习惯、领域不同的影响，很难消除。而未来通过互联网，我们可以让客户自己买到甚至于自己去制造一辆属于他自己的最满意的产品，我们的未来的所有的配置，除去安全性以外的东西，会不断打包推向市场。客户可以像我们三年前买戴尔电脑一样，实现选装。我们的汽车未来也会往这个方向去做。这样客户才真正买到了适合他自己的产品。通过互联网的思维，我们才能更加准确了解到我们的用户需要什么，我们的营销本质说白了，还是以客户为尊，以客户为基础。做营销做到最后，还是要了解客户在哪里、客户在想什么。通过互联网的平台化运作我们完全可以实现它。

进阶反思

近几年来汽车电商大战呈愈演愈烈之势，除了早期的天猫等综合电子商务平台，以汽车之家、易车为代表的垂直类电商平台和以车享网为代表的车企自建电商平台将国内的汽车电商大战拖入一个新的时代，初步形成目前的格局，如何看待这三大类主要汽车电商平台？他们各有哪些特点？

王强：当前的汽车电商基本上有三种类型。一种是类似于天猫、京东、苏宁在线等综合类的平台购物网站。它们有大量的流量，即有大量的客户在上面停驻。所以采用的方式很多，比如主机厂在天猫上开店。第二类是行业里面的意见领袖，如汽车之家、易车网、爱卡汽车等等这样的垂直媒体在发展，而且发展得非常迅速。从我们的研究当中发现，在汽车领域里面，它们起到了很大的说服客户和提供便利条件让客户更多去接触产品的作用，甚至于接触产品之间的竞争。第三类就是中国本土的各个汽车品牌都正在进行着或者未来要打造自主的自营电商，长安也在做这方面的探索和准备，例如车享网、比亚迪的E购等等成为当前的代表。我们发现主机厂和媒体都已开展了对互联网汽车营销的探索。同时互联网汽车营销将成为未来汽车销售领域一场重大的变革。这场变革躲不掉，也抗拒不了，所以长安选择拥抱它。

综合性购物网站拥有庞大的用户群体，成熟的电子商务运营体系，在宣传推广及用户体验方面具有领先的优势。但是我们不得不看到，这样的综合性网站上有大量的流量，但是无法像汽车专业网站那样精准聚焦用车或者购车的群体。数据很难与企业内部的相关系统打通，实现高效的闭环管理和数据运用。

汽车垂直网站上的代表，如汽车之家、易车网等，优点是在汽车销售产业链上积累多年，相对天猫而言受众群体更为精准，并且能够有效影响我们的客户对产品的认知。当然，它的缺点就是缺乏庞大客户流量这样一个机会。

第三是厂商的自建平台，参与厂商的典型代表有上汽集团、哈弗汽车等等。比如上汽集团的车享网，本质是以收集网上的线索对经销商进行分享跟进，是全生命周期的一个服务。而哈弗商城是提供了一个主要是客户了解产品和购买产品的一个购买过程的全系跟踪。

综上所述，综合类电商平台流量大，覆盖面广、运营能力强，受众进入电商平台后表明有购买意愿，但是线索的精准跟踪不够，很难准确找到我们的潜在用户以及我们正在使用的客户的想法。而汽车垂直媒体电商，用户精准度高，但是受众未必有意愿购车。第三是厂商自建平台，投入大流量小，而且这是一个烧钱的活儿，需要大量的资金投入，而且是每年持续的资金投入来保持流量的需求。评价的公信力不高，并且由于是主机厂自己开的，缺乏公正性。

基于对这几类电商平台的优劣分析，长安汽车的电商路径选择是怎样的？目前主要做了哪些探索，经历了哪几个阶段？有哪些经验或体会可以分享？

王强：长安的互联网探索，我们总结了一下，长安实际上走过了互联网营销的1.0时代和2.0时代两个版本。长安的1.0时代是什么？还是传统的方式，以网络关注度为导向，大量采用节日营销、可视化传播、新媒体应用的创新以及病毒营销，往往这个时候我们对互联网的认知是：互联网有大量的流量，我们需要在流量上做出更多的品牌和产品的路数，逐步在这些方面做了一些探索。

我们也在尝试数据化管理、数字化管理、客户线索管理和互联网之间的结合，以销售线索的收集和促销为导向，做了一系列的活动。比如2012年腾讯微卖场，2013年汽车之家、易车网“双十一”电商活动，2014年长安汽车天猫官方旗舰店全年销售突破1万辆。我们在不断探索，想总结互联网和实体的销售管理模式之间，究竟是产生抵触还是能碰撞出一些美妙的火花。

我们从1.0到2.0着重思考了三个方面，即从互联网应用的角度，如何更好地引发关注，从手机上如何运用互联网思维做好我们的客户线索的收集和跟踪，促进销售。如何利用好互联网转变思维，促进我们最终的成交。

客户的360度

长安汽车进入自己的互联网2.0时代后，在互联网思维的应用上有哪些具体举措？准备重点解决哪些问题？目前进展如何？

王强：进入2.0时代之后，长安在今年发布了我们的第一款PPO产品，就是个性化的定制产品。这个只是我们当前推出的，到7月份我们将推出长安的智能化产品的定制服务。其实这意味着未来针对不同客户的需求，我们能够为客户量身打造一些他所需要的产品。过去这些很难实现，我们的客户没得挑，主机厂给出了什么产品种类、谱系，用户只能在现有的框框里面去选择。也就是说，我们的用户真正在购买的过程当中，始终心存遗憾，可能有的感觉配置低了那么一点点，有的感觉配置高了那么一点点，超出了预期。

我们的订单再造完全采用订单式，打通了我们主机厂的生产流程和终端的客户信息流程，以订单式的方式拉动。这两三年，我们在总部大量地上了一些系统，真正要实现从客户的需求到主机厂的生产，形成一个联动。

今年6月份将实现CRM系统搭建完成。CRM系统能够实现什么样的功能？这个就要从我们当前整个行业里面的运营模式说起。当前我们所有的4S店，不管是合资还是自主，实际上我们所运用的都是客户线索管理，回归本质就是三表一卡管理。即过去我们的客户信息掌握在经销商手上，而主机厂很难对客户有一个360度的认知。我们的客户究竟是什么样的人、什么样的特性，往往来自于产品之初的调研。而未来打通CRM系统的重要性来源于哪里？未来所有的互联网端口所收集的客户信息线索，将会被完整记录并在我的系统里进行筛选。我能准确发现每一款产品的客户是什么样的性格、生活方式、能接受哪些改变，对客户完成360度画像。

同时互联网又一次帮助了我们做了一件事，可以说是过去主机厂在投放广告的时候一直比较困惑的一件事，什么是单个信息的成本？什么是单个订单的成本？我的广告效率、效果如何评估？过去是做不到的。而未来通过客户信息线索的管理，我们能够准确看到，所有的和我相关联的互联网媒体，它的成效是什么样的？里面的水分有多少？也就是说未来在精准投放上有极大的帮助。

虚实如何相生

目前无论是整车厂还是经销商，都在面对互联网带来的挑战和机遇。对于汽车这种需要体验、有安全环保要求的特殊产品，以4S店为代表的传统的汽车营销模式或渠道是否会被完全取代？它将如何进化？未来互联网思维下汽车营销模式会如何演变？

王强：对于未来的互联网汽车营销，我们有一些不成熟的想法。首先互联网汽车营销与传统汽车营销之间的关系是什么？在一切的流程链条当中，只要这个环节还有价值的产生，它还能够持续创造价值，那么它就不应该被取代。即使未来走入了互联网汽车营销，我们终端的实体经销商不会消亡。不会受到根本性的打击而一蹶不振，因为他在这个环节当中不断产生对客户的价值，不断做着对客户有价值的事。所以基于此，我们判断互联网营销和未来的实体营销是一个相辅相成、虚实结合的模式变化。

通过这样的变化，我们能够看到，在客户能够感知和体验的服务当中，实体店是缺一不可的。当前互联网上能够带给客户的是一个公平的平台，怎么来理解它？就是说如果我是一名经销商，我建了一个4S店，我有效投放的广告还有我所做的活动，它所影响的区域往往局限在你的那一块区域内，很难发散出去。

互联网有效解决了地域问题，让更多消费者更多客户发现你的问题。他不需要到你的4S店就能够知道你在做什么，你希望告诉他们什么，你希望能够提供什么样的东西给他们，你提供的价值是什么。所以从这个角度来讲，互联网有效解决了我们过去认为的投放和一系列活动局限性的问题。

互联网上所展示的所有的产品信息，都是比较虚的，我们需要让客户增强信心，增强对产品对品牌的感知，就必须需有让他来体验的环节。这个环节可能给4S店带来的影响是什么？中国一直以来的准入门槛高的环境和条件，可能在未来三到五年会逐步改善。说实话，走遍全球也只有中国准入门槛是一千万的4S店。走到日本去看看铃木，没有所谓的4S店建筑。

未来我们可以断定的是，4S店的形式会大幅度改变，会分拆，我们的网络渠道实体的模式会发生巨大的变化，不再是销售服务一体化的巨大4S店建筑物来承载客户的需求，而是有大量的CBD城市展厅、体验中心甚至于通过互联网思维实现互联网平台上的一些定制化服务。比如用户需要试驾，可以通过互联网平台，经销商就会把我们的产品按照约定的时间送到用户面前，让他们感知产品。这就是我们判定实体4S店渠道未来可能发生的变革。

未来汽车在销售的过程当中，4S店不再是一个高大上的东西，它将成为线下的体验中心。而互联网能够有效解决的是什么？是线上的购买和支付，客户不用再到4S店完成全部的交易，提车或者经销商送车上门，这种主动服务将成为未来互联网经济中最重要的一点。不要当一个坐商，我们要主动拥抱互联网，同时最重要的是拥抱我们的客户，我们的客户需求在哪里，我们在互联网上的变革就在哪里。

针对未来的演进趋势，长安在这一领域的下一步行动思路是怎样的？主要着力点有哪些？

王强：我们会建立O2O的汽车销售模型，互联网汽车的发力致力于良好的用户体验，未来我们的互联网汽车营销要着力解决和着力要突破的就是客户的体验，让客户在这些过程中逐步对产品、品牌产生信任感和依赖感。

我个人认为在中国，品牌的概念不是我们想象当中每年烧掉多少高大上的广告费，一切的来源、建立的基础还是客户，是我们的基盘用户的满意度和基盘用户数量每年的增长，这是企业保持高速的销售增长的基础。

长安也在尝试自建电商，我们未来的方向，要整合综合电商平台、汽车垂直网站的合作以及自建电商平台。未来长安不想单独做一个自己的平台，而是要形成自建平台，锁定自己的基盘客户。通过与综合性的电商平台的合作，换取大量的流量，同时通过与汽车垂直网站的进一步战略合作，实现对客户更加准确的把握。这样才能有更多的经典产品和企业持续发展的原生动力。