网络与纸媒新闻标题的差异化比对

闫春霞

有业内人称：“标题是文章的眼睛，是读者选择新闻阅读的重要依据。”笔者深以为然。在信息网络化的今天，此语更是道出了标题在传媒中的特殊地位和重要性。相较传统媒体而言，网络等新媒体标题的重要性更加显著。其新闻标题往往以折叠链接式存在，读者大都通过浏览标题点击标题链接来查阅相关的新闻内容，好的新闻标题可增加网民的点击率，进而提高新闻网站的质量和效益。笔者试对新媒体与传统媒体报纸新闻标题做一些初步比较，找出二者间的差异，供业界同仁借鉴。

一、网络与纸媒标题的形式差异

因载体、传播环境、传播方式的不同，网络等新媒体与纸媒的新闻标题呈现出不同的特点。从网络新闻标题与纸媒新闻标题的形式差异上看，二者间有3点不同：

1.格式的不同。在纸媒新闻标题的写作中，其标题通常分为主题和辅题两部分，其中辅题又包括引题和副题。而网络等新媒体的新闻标题则与其实时性、互动性、海量性、超链接、多媒体、易检索等特性密切相关。在网络等新媒体的新闻标题写作中，其标题往往删减掉了引题和副题，只使用单行题，如果有引题和主题、主题和副题的搭配，新媒体的标题也都是放在一行，两标题之间用一个空格键隔开，这就是人们常说的“单一型标题”。比如《人民日报》2015年11月13日23版，标题引题是“生理上咋调理，心理上咋疏导，法理上咋捋清”，主题则为“生二孩，你在纠结什么（民生三问）”，而（中证网）的标题为“生二孩很纠结？”。像中信网转载《人民日报》生二孩很纠结的网络新闻标题，就是典型的“单一型标题”，该网络标题只保留了报纸的主题而省略了引题，这种现象在网络媒体上非常普遍。

2.字数长短不同。一般来说，网络新闻标题受网络海量信息的影响，主页面要尽可能多地安排标题，标题字数太长容易被读者忽略，影响整个新闻报道的传播。网络新闻标题单行题要求在一二十字之内，既要高度概括新闻的主要内容，又要让标题准确地传达出信息，对受众产生吸引力。比较一下8·12天津港爆炸事故的新闻标题，《人民日报》2015年8月13日4版，新闻标题引题是“天津滨海新区一危险品仓库发生爆炸”，主题是“众多伤者被送往医院”。（中国日报网）“天津港8·12特大火灾爆炸事故” ，（腾讯网）“天津8·12爆炸事故”。《人民日报》的标题字数长，网络上的标题字数短。类似中国日报网、腾讯网这样字数少的网络新闻标题容易吸引网民的注意力，从而提高了信息传播效率。

3.语法结构的完整性不同。具有整体浏览性的报纸，以文字传播及静态图画传播为主，标题制作讲究遣词造句，如标题的对仗、平仄等，要求语言生动形象。而网络等新媒体的标题则对语法没有硬性要求，只求以最简洁的语言、最直接的方式把主要新闻事实说出来，讲清楚。比如《明日“双11”防骗指南：团伙冒充客服售假骗百人》（人民网2015年11月10日）；又如《像叫专车一样叫医生，靠谱吗》（人民网2015年11月10日）；再如《微信密码太简单，闺蜜起意盗余额》（微信）。上述标题通俗直白，突出主题，读者一看便明白新闻事实的核心，从中选择感性趣的新闻阅读。反之，标题含糊不清，读者就有可能放弃阅读。这就要求网络新闻编辑准确把握新闻事实，并能够将新闻中所蕴含的感情倾向和逻辑表达清楚。否则就容易误导受众。

在网络新闻标题制作中，省略句是经常使用的，而且量词、介词、连词、谓语中心词等，在不影响意义传达的情况下经常被省略。以习近平对天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故作出重要指示为例，《人民日报》2015年8月14日4版，引题是“习近平对天津港‘8·12瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故作出重要指示”，主题是“要求尽快控制消除火情 全力救治伤员 确保人民生命财产安全”，（网易新闻）“习近平对天津港‘8·12特别重大火灾爆炸事故作出重要……”，网易新闻转发《人民日报》的这一新闻时，标题就是用的省略句。

二、网络与纸媒标题的内容差异

1.传播结构不同。 网络等新媒体的新闻正文是通过标题进行超链接的，在点击标题后的二级页面显示，其导读页标题和正文是分离的，也就是人们常说的“文题分离”。而报纸的标题一般是与正文紧紧连在一起的，同时可根据需要占用报纸的任何空间，对标题进行精心设计和美化。也可以通过引题的引导、正题的概括、副题的补充，让读者读了新闻标题后便可知正文的内容。比如《呼和浩特日报》2002年3月26日2版，新闻标题肩题是“20年前，他俩都是知青，同在一个生产队里劳动。7年后返城，他俩又被分配到同一个单位工作。事隔19年，所在单位不景气，两人同时下岗。如今，他俩又”，主题是“回到了当年插队的地方……”。此类标题可以取代新闻导语的职能，既简要地叙述了新闻的主要事实，又鲜明活泼，容易引起读者的兴趣，进而达到传播正能量的社会效果。网络等新媒体虽然存在着文题分离等弊端，但却比纸媒标题更为简洁。

有竞争就会有改变。如今，受网络等新媒体的影响，纸媒也在借鉴新媒体的长处，比如报纸头版已不再或很少登录一些长篇大论，而是抽出全天精彩的内容浓缩成吸引人的标题放置于显眼的位置——头版导读，以吸引读者眼球，挑起读者的阅读欲望。

2.内容上的不同。纸媒标题讲究虚实结合，尽管由于揭示内容的需要，纸媒标题也是实题为主，但单纯议论、抒情、设问、起兴等性质的虚题也很常见。而网络新闻标题最首要的功能是吸引点击，因此，网络新闻的标题更重视对内容的揭示，基本上是实题，直接提示新闻的具体内容。笔者在2015年11月15日的搜狐新闻主页上，就没有搜到一条虚题。比如“印尼欲建特殊监狱 ‘请食人鱼鳄鱼看守毒贩”“张艺谋：圈内风气不正 很多人劝我尝摇头丸”“哈登准三双火箭负小牛三连败 奥多姆病情恶化”“蔡康永辞职后内地首秀曾希望小S独挑大梁”等新闻标题都属实题。

3.题文相符原则上有所不同。题文相符是传统新闻标题制作的一条基本原则。标题要求准确概括新闻的基本内容。而网络新闻标题制作则打破了这一常规。由于网络对点击率的追求，致使网络新闻标题制作者想方设法以标题吸引公众的眼球。因此，不少网络新闻标题常常是夸大事实，甚至是曲解事实，误导读者。有的标题甚至让读者点击后大呼上当。比如《病人因欠5万元手术费，颅骨被摘下，一年多无人给装上》。这是标题党的“杰作”，其标题胡编乱造，歪曲事实，造成了极坏的负面影响。新媒体的过于开放，必然会导致一些违背社会道德和规范的内容流入传播体系，造成不良的后果和影响。而传统媒体最大的特点就是可靠性，其内容本身就比新媒体更具竞争力。

虽然网络与纸媒新闻标题存在差异，但“好标题能够吸引读者阅读”是两者间的共性。因此，无论是网络还是报纸，都要发挥媒体的传播优势，探索在新媒体环境下新闻标题制作的新策略、新方法，用好标题吸引读者，以真正值得关注的内容和深度思考来吸引读者，从而取得正确舆论引导人的积极效果与作用。

（作者单位：呼和浩特日报社）

编辑：赵萱瑞