新闻与宣传的关系及相互转借

范晓雁 玉文

一、新闻与宣传的不同界定

新闻与宣传是孪生的两个兄弟，无论是历史的传承事实还是当今人们的提道，都往往将这两个名词同台推出，“新闻宣传”似乎同属于一个概念范畴。事实上，新闻与宣传既联系紧密，又有其不同的归属。“新闻”是新近发生的事实，是新闻工作者或新闻爱好者把身边发生的新鲜事记录下来，经过组织、加工，形成完整、系统的作品，并借助纸张、波段、频道、网络、移动通讯等终端媒介传送给受众；宣传则是按照宣传者的目的和意图，有序组织材料、创作作品，通过大众传媒或人际传送，适时地有范围地传达给目标受众。它们的共同性是：都是传播信息，作品的内容、外在表现形式、传播渠道以及受众有很多方面非常相似。比如社会政界活动的报道，经济、文化、科技典型的推出，等等，从作者创作的目的、表达样式、直观感觉上看，它属于新闻，但其中无不体现着传播者的思想和意图；再比如工作动态、成绩通报、经验总结，它有可能是完全意义的宣传，但因为其组织、创作形式的不同，以及内容的时效性、选择性的不同，再加上通过大众传媒予以传达，人们也会把他当作新闻来接受。这就是人们常把新闻与宣传作为“连体婴儿”或“孪生兄弟”来对待的原因。

而实际上，新闻和宣传分处于两个不同的属类。

1.性质和目的不同。新闻与宣传尽管都属于信息与资讯传播，但新闻传播的是一个事实或现实，宣传传播的却往往是一种思想或观念；新闻是作者站在受众的角度，通过陈述想让受众了解某一客观现实，宣传则是出于自身目的，让受众接受某种观念，从而影响受众的思想，引导受众的行为。也就是人们常说的，一个是“让受者晓其事”，一个是“让传者扬其理”。

2.特点和表现方式不同。新闻最大的表现特点就是内容新、传播快，也就是人们所说的时效性，否则就会失去新闻的价值和播报的意义；而宣传则讲究的是适时性，也就是说它是根据传者的目的和需要组织内容材料，在传者认为恰当的时机传送给受众。新闻是通过平实、客观、具体的语言记述事实，它有背景交代，但都是为了说明新闻事实，让读者更明确地了解事实；而宣传则往往是借助刻板正统的语汇、精美的画面，引用材料，表现、说明其观点，或采用抽象、概括的语言来推论、推崇、阐述自己的立场观点或行为业绩。

3.社会功能和运作规律不同。新闻的内在功用主要是向大众传播信息，让大众了解外界自身不知或难知的客观事物的动态和发展情况，其目的是开拓人们的视野，加强人们的知识，提高人们的素养；而宣传则主要是推广自己事迹，塑造自身形象，传扬自我主张，表达某种观点、意见，进而施以影响，达到灌输、渗透、引导、改造之目的。就其运作规律来说，新闻是作者亲临事发现场，采录一线事实，按照新闻播报的方式，及时向大众传播；而宣传则是将已有的事实和材料进行有目的地组织、加工、创造，然后再选择适当的时机，借助媒体或其它方式有指向性地向外发布。

二、新闻与宣传的相互关系

按上述分析，由于媒体在社会中所担负的职责，致使媒体同时负有两项社会职能：新闻和宣传。特别是各级党政机关所属媒体，也就是人们常说的主流媒体——报纸、广播、电视，不仅要尽量充分地报道当地重大的新闻或转播（发）国内外的新闻，更要宣传好当地或上级的指示精神、政策措施、成功经验和先进典型。新闻媒体实际上是新闻与宣传合二为一的大众传播载体，甚至宣传要更胜一筹。在我国，实行的是党管媒体，即党委（或党中央）管理宣传部，宣传部管理媒体，媒体要向党委和宣传部负责，发布宣传和新闻。因此，新闻和宣传形成互相依存、不可分割的关系。另外，我国的新闻媒体和新闻工作者是国家意志和党中央精神的忠实执行者，它（他）所报道的内容必须要为社会的稳定与发展服务，因而无论是在报道内容的选择还是报道方式的运用，无不渗透着报道者的立场、观点、思想和意图，具有宣传的意蕴。而宣传又常常借助新闻工作者之手或新闻体裁，在新闻媒体上发布，宣传不可避免地要打上新闻的烙印。于是，在新闻媒体所报道的内容中，新闻和宣传是你中有我、我中有你，很难明确地区分各类作品到底是新闻还是宣传：新闻，有宣传的意蕴；宣传，有新闻的特点和色彩。

新闻与宣传的相互交织，导致了两种不同结果：一方面，新闻由于宣传的渗透和介入，冲淡了新闻的时效性甚至客观性；宣传也因借助新闻的样式而降低了它的号召性和指导力，特别是一些理论、政策、主张，媒体的蜻蜓点水、断章取义和传播方式很难使宣传内容完全体现，而且可鉴性和信任度也得大打折扣。另一方面，新闻由于（采访者和采访面）采写的有限性，以及媒体对于新闻及时性的要求，不论是广度（全面性）还是深度（深刻性）都很难做到完全满足受众，而宣传对于材料的积累、整合、剖析、概括以及早期艺术加工正好可以补救新闻这方面的缺憾；宣传往往是一种或一个概念性、总结性的传达，光靠自身纯粹性地宣扬则显得空泛或枯燥、乏味，受众难以接受或感知、记存不强，而新闻鲜活的实例、具体平实的记述正好可以弥补宣传的不足，而且新闻的大众载体、及时传播可以使宣传内容及时、大范围地播布于每一个终端（受众）。

新闻与宣传既然有互补的因素，而且又同置于媒体，无法截然分开，那么我们就最好面对现实，或将二者按照各自的规律分别设置、分类报道，或想办法让二者有机地结合起来，相互借助各自的优势，最大程度地发挥他们的新闻与宣传效能。

三、新闻与宣传的相互转借

前面说过，新闻是新近发生的事实的报道，是百姓渴望知道的事。由于它的客观、真实、及时、具体、有趣，所以具有很强的可读（视、听）性。再加上职业记者典型的采录、有序地组织、亮点的凸显、精彩地润色，以及在纸面、声道、视屏、网页上的精心设计和艺术包装，使得新闻内容更为人们所喜闻乐见、感知接受。而且大众传媒的传输渠道发达、畅通、点多、面广，传播方式多维、立体、强势，受众群非常庞大。但由于传播要求的及时性和个体采访的局限性，使得新闻要么粗略、简单、不全面、不厚重，要么播发延时、滞后，甚至因错失时机而丧失新闻价值。所以，我们在采录新闻时，要有意识地最大程度地获取真实的、有新闻价值的、经过精心制作的材料，并以此为补充，让新闻更加充实、厚重、精彩。因为宣传的内容尽管是为宣扬自我而作，里面贯穿着宣传者的主旨、意图，但为了提升说服力，让人们愿意接受，往往要有意识地选取一些真实的内容甚至是具体的事实；为了拉近与接受者的空间、时间距离，还要撷取与宣传内容密切相关的、典型的最新事实材料进行辅助说明，甚至给以综合、加工、分析和论说。而这些事实正是新闻作品亟需的、有参考和说明价值的背景材料。要紧的是，我们要学会慧眼识真，妙手采珍，在作品中给以恰当地使用。按照新闻的写（制）作模式，这些材料多作为背景交代，回答新闻的why（为什么），或作为新闻的相关链接，有时也作为引用材料。但应铭记：1.宣传材料尽管简明、扼要，但毕竟是经改造过的二手材料，我们只能选用或借鉴，作为辅助材料，不能完全照搬，而必须得亲自到现场去体验、去证实，去获取鲜活的、可感的一手素材，并以此为根本。2.新闻有新闻的宗旨要求和写（制）作形式，新闻工作者有职业守则，我们不能偷懒造作，以宣传代新闻，更不能为满足他人目的而改制新闻。

在实际的新闻写（制）作中，宣传的内容和材料不仅常被新闻转借，甚至直接转变成新闻。比如，有的时候对里面的宣传内容进行及时报道，特别是选用新近的材料和对一些新近动态给以报道，只要有新闻事实，宣传也就变成了新闻。再就是把动态内容作为宣传内容的写（制）作由头，而主体内容还是宣传，我们也常常把它当作新闻来对待。

宣传材料还有一个值得新闻记者关注的地方是：从中发现新闻线索。宣传材料往往是地区或单位对当地或本单位实际情况、实施措施、工作业绩及经验的全面概括和高度总结，记者可借助这些材料先对该地区或单位的某一方面进行全面地了解，并从中发现和抓取有新闻价值的线索和内容，然后通过材料撰写人的介绍或引导展开采访。这种采访可以做到心有底资，方向明确，胸有成竹，操作自如，避免盲目无序、乱跑乱抓，而且往往会获得事半功倍的成效，是采访最快捷最有效的途径。

宣传，特别是党和国家及地方政府的方针、政策、措施，各地的先进典型、工作经验的宣传，是媒体尤其是党政机关媒体（主流媒体）的重要职责。为了使媒体不完全改变自身（新闻媒体）的性质，让宣传内容引发受众的注意，激发受众的阅读兴趣，变得可读（视、听）、可感、可知、可受，我们在采编、播发宣传内容的时候，在不影响主体内容的情况下，最好能将具体的、新颖的、鲜活的事实（新闻内容）作为宣传的辅证和说明，让宣传也变得有血有肉、丰腴多情，易于为人民大众所接受，从而达到有效的宣传效果。当然，有些宣传内容有它的严肃性和系统性，硬性宣传（比如文件、文章、法规、政策等）和软性宣传（只为扩大和提升形象，形成影响效果的宣传）应进行不同的处理，不能一概而论。

在现实社会中，意欲宣传的人们常常有这样一个误区，认为：越是综合性的长篇大论越显分量；越高度概括越有说服力。事实不尽然。综合性的长篇大论往往是面面俱到，像泼洒胡椒面，每一件事都想说，每一件又说不透彻，让人如入迷魂阵，不知何为重。而且多端突显，繁杂多样，使人难以形成记忆印象。更何况，随着生活节奏的加快、海量信息的蜂拥，人们无心也无力去领略你的长篇大论，倒不如短说来得快，让人们便于阅读（听、看）也乐于阅读（听、看）；点说（就某一点或某一面进行阐述）更简洁，不混乱，便于记忆；细说更深刻，让受众能够透彻了解。高度概括固然言简意赅，但语词抽象，空洞无趣，倒不如多写（播报）些具体、可感的工作和生活实例（貌似新闻），更让人喜闻乐见，乐于接受。而且，媒体也乐意采用这样的作品。随着新闻的多量播发，必然会反复刺激受众的感官，加强受众的记忆，进而造成舆论强势，扩大影响力，提升宣传效果。要知道，新闻有它的偶然性，但更多来自于必然。也就是说，在某一事件发生和形成的背后，都隐含着人们的工作操持，既成事实（不论好与坏）都是人们劳作的必然结果和具体体现，以新闻报事实，就等于在做宣传，而且效果可能更好。

事实上，在对新闻进行观察、审视、（从某一角度）有选择地采录、写作时，由于笔者秉持的立场观点，新闻自然不自然会带有采写（录）者的用意和目的，新闻也就或多或少地附着上宣传的色彩。同样，采写（录）者运用不同的笔（说、示）法，如情感语词、同期音画、语速的快慢、材料的优与拙等，也在体现着某种宣传意图。

（作者单位：范晓雁，内蒙古广播电视台；玉文，内蒙古日报社）

编辑：徐峰