彭兰：未来媒体发展趋势是“万物皆媒”

一、怎么看待传统媒体转型中的文化障碍

记者：传统媒体和新媒体形成了各自的媒体文化，他们有什么本质的区别？

彭兰：传统媒体文化可以称之为庙堂式的文化，也就是以媒体为中心的，媒体高高在上，俯视众生。而新媒体文化可以称之为江湖文化，它是以网民为核心的，总体上具有一种江湖式的开放性。传统媒体文化的根基是内容，也就是一切围绕内容的生产；而新媒体文化的根基是人，也就是一切产品都是围绕人。传播结构上，传统媒体是封闭的、集权的；新媒体是开放的，相对分权的。传统媒体生产内容完全以媒体自身为主体，而新媒体的内容生产，除了媒体外，还有用户的参与。从用户角色来看，传统媒体的受众是被俯视被教化的，而新媒体用户是平等的参与的。这些都是两种不同媒体的文化性差异。

记者：传统媒体转型，就意味着所有受众都变成了用户？

彭兰：电视拼命向年轻用户靠拢，而很多90后不怎么看电视，真正留在电视机前的主要是老年人。而老年人在用数字电视的时候，有很多的麻烦，有很多新的障碍。这种现象体现了传统媒体在转型中的一种典型困境：它们没有办法和那些在新媒体土壤里生长的年轻用户产生共鸣。但是在追赶这些用户的过程中，又把本来很忠实的那一批老年人扔下了。

今天媒体都在说，要转变观念，要把受众变成用户来认识，我越来越觉得不能够一概而论。老年群体在很大程度上仍然是停留在“受众文化”这个层面上，他们对传统媒体的依赖性与信赖感依然很强，传统媒体作为一种时代烙印已经深深地刻在了他们身上，他们多数人也习惯于仰视、服从媒体。他们对于媒体的使用是仪式性的、不可替代的，而在传统媒体培养下，他们的价值观也是主流的、传统的。他们对于媒体的使用习惯是相对稳定的，在阅读或收视过程中的参与也是有限的。即使越来越多老年人开始使用新媒体，也很难融入新媒体文化。

而年轻用户，特别是30岁以下的用户，则正在形成真正的“用户文化”。他们大多数是新媒体的原住民，不再盲目信任和依赖传统媒体，在平视甚至俯视的位置上，对媒体进行着他们的审视，不断发出批评、质疑的声音。他们对于媒体的使用，是功能性的、可替代的，对新媒体也有着多元需求。他们某些方面的价值观是反主流、反传统的。而他们的信息消费模式与行为也在不断发生变化，容易发生迁移。在信息消费过程中，社交和参与也成为重要的伴随行为，年轻用户也是新媒体文化的积极创造者与传播者。

今天是一个新老交替的时代，在这个时代，新老群体间存在着一种文化性的数字鸿沟。对老年群体来说，这种文化性的数字鸿沟其实是非常大的挑战，需要媒体做一些努力和探索，包括对他们使用新媒体的技能进行培训，以减少文化性的数字鸿沟。但从长远来看，传统媒体在文化上实现对自己的革命或完成文化基因的转变，应该是非常重要的。

记者：尽管年轻人是新媒体的原住民，但我们也发现，好多年轻人仍钟情于传统纸媒，为什么会出现这种现象？

彭兰：这是以后需要研究的问题。一部分仍钟情纸媒的年轻人也可能不是对媒体内容有多大的依赖，而是对纸这个符号还有一种所谓文化上的情结，看纸媒，似乎更容易给自己贴上“文化人”或者“小资”、“文艺”这样的标签。因为大家都在用电脑和手机，用那个不能显出你的特立独行，这时候捧着报纸看，似乎还有一点个性。这可能是一个原因，不是全部的原因。总体来看，年轻用户对于传统媒体的依赖感是减弱的，很多人不再依赖甚至有一定的叛逆感。

记者：传统纸媒若“一意孤行”针对原有读者办报，会有发展前景吗？

彭兰：我注意到有些专门针对老年人的报纸，似乎还活得很好，这可能说明，不是说所有的传统媒体在这个阶段一定都要转到新媒体上，如果愿意在未来几年中，坚守在老年人群体上做特定时期的信息和服务的话，至少在这几年之内还会有自己的空间，长远来看，到底是不是有利于媒体发展呢，目前还不太好说。

二、今天的用户在新媒体使用中有何习惯

记者：您从2013年以来，连续三年与腾讯网联合进行了关于新媒体发展趋势的研究，去年和今年的报告更是专门调查分析了用户的新媒体使用习惯。从你们的调查来看，移动用户获取新闻，首选的是什么载体？

彭兰：新闻客户端目前仍是移动用户看新闻的首选方式，但我们也注意到，“社交应用”作为新闻获取渠道的比例，超过了PC端新闻网站。视频应用的使用比例，开始逼近电视，只差1.5个百分点。另外，接近半数的用户，每天使用移动端的时长不低于3小时。这就要求，媒体要提供更多适合移动端用户的内容和产品。

调查还发现一个有意思的现象，19岁及以下的年轻用户，多数人手机里只装有一个新闻客户端，而40岁以上年龄段的人选择更为开放，很多人会装不同的新闻客户端。对于年轻人来说，我们媒体的客户端如何占领他们的手机，是一个很大的挑战。

记者：你们今年的报告指出，2015年用户更喜欢“床”，这说明什么问题？

彭兰：我们对于新媒体用户使用行为的调查，特别看重“场景”这样一个因素，因为移动传播必须考虑到用户在不同场景下的不同行为和需求特点。与2014年的调查相比，今年调查结果中，用户在各种场景下的使用比例都在上升，“伴随性”特征更突出。其中，选择床上的比例从去年的25.8%上升到今年的43.8%。床上同样是移动端看视频的一个重要场景，比例为45.8%。相比而言，用户对于吃饭时看移动端视频并不青睐。这说明用户需要更合适的“舒服的场景”。场景使用习惯具有地区性差异，这与人们生活的环境差异相关。超过三分之一的直辖市和一线省会城市的用户会在等车和乘车时看移动端新闻，而这一情况在村镇的占比仅为15.1%。

记者：不同年龄的用户在新媒体功能选择上有什么不同？

彭兰：从今年的调查数据来看，不同年龄段用户最愿意使用的与新闻有关的新媒体功能的确有明显差异。19岁及以下的用户最喜欢个性化，所以“个性化推荐”的功能最受他们的欢迎。20-39岁的用户更关注的功能是“新闻评论”，这表明他们更关注意见的表达和意见的交流。最受40岁以上的用户欢迎的功能出现了两个极端：一个是“新闻推送”，看上去是最被动的新闻接受方式，另一个是“新闻搜索”，这又是一种非常主动的发现新闻的方式。

记者：新媒体是否改变了长文章的阅读习惯？

彭兰：今年的调查发现，52.2%的用户不怎么在移动终端上看长文章了，这意味着媒体必须在某些类型的文章长度上和表现形式上作出相应的改变。但是，今天移动终端用户并没有与长文章绝缘。调查也发现，移动终端还有近半数网民在经常阅读长文章，而吸引人们进行长文章阅读的题材主要是社会、文化、历史和人物等。这说明，读长文章还是短文章，主要还是取决于用户对内容或话题的兴趣，和内容本身的特质。

另一方面，我们不能把长文章与深阅读简单划上等号，或者类似地把短文章与浅阅读等同起来。长文章也可能是扫描式地、浮光掠影地读，短文章也可以带着深度思考去读。

碎片化阅读、快餐化阅读，是今天人们的一种新的信息消费行为模式，是在信息过载时代人们做出的必然的选择。在某些时候，它们可能也的确会妨碍我们对一些问题的深层思考。但是，短文章、快餐化阅读，又会帮助我们更快地获取多元信息，这些信息在一定意义上也有助于丰富我们的认识，而丰富某些时候也意味着深化。人们的理性认识，也应该建立在对环境或事物更全面的认识上。

记者：不同年龄段的人各自喜欢什么样的广告推送模式？

彭兰：年轻人最喜欢的广告模式是互动的好玩的广告，图片广告在所有人群里面受到的欢迎程度是类似的。而植入性广告，19岁及以下年龄用户与20-39岁的年龄段的用户接受程度相当。40岁以上的用户更愿意接受直白的广告，不管是在信息流里面还是在视频中间插播的。

三、如何看待今天的媒介格局及未来走向

记者：这些年，自媒体、社交媒体、融媒体、全媒体、众媒体等概念层出不穷。现在又出现了众媒时代的说法，众媒时代有什么特征？

彭兰：众媒时代这个概念，是腾讯在今年的网络媒体高峰论坛上提出来的，它是对当下媒介新格局新特征的一个概括。所谓众媒时代，主要有5个方面的特征；一是表现形态的“众”，用户多元新需求，推动媒体表现形态分化，媒体内容不再受传统表现形式的限制，其文化更加多样；二是生产主体的“众”，各种机构、各种人皆可为媒体，信息生产的进入门槛进一步消解；三是传播结构的“众”，与以前相比传播结构更为复杂，以用户的人际关系网络为传播基础设施的社交化传播成为常态；四是媒体平台的“众”，内容平台、关系平台、服务平台在今天都成为了媒体；五是屏幕和终端的“众”，智能手机之外，媒体终端日趋多样化。

记者：在这样的全新媒介格局中，您对传统媒体转型发展有什么建议。

彭兰：传统媒体要实现转型基础上的重生，有几个方面格外重要。

一是产品要转型。产品的转型不只是让产品披上新媒体这样一个外衣，而是骨子里面要有新媒体的思维。

二是对产品结构进行调整，新媒体包括内容产品、社交产品和服务产品，媒体的转型，不能只是靠内容产品，还需要发展社交产品和服务产品，或者借助新媒体公司的社交产品与服务产品，通过合理的产品结构使得每个产品能够找到自己生存的土壤。

三是渠道要重塑。传统媒体过去的优势渠道正在慢慢的消解，甚至有些已经瓦解，需要在新的领地去找到那些新的渠道。

四是文化基因要再造。很多时候传统媒体转型不行，是因为传统媒体骨子里的文化与今天新媒体的文化和新媒体用户是格格不入的。前面提到的文化上的障碍，都是转型中需要克服的。

五是体制变革。所有这些东西最终都需要体制上的变革才能实现。现在很多传统媒体想靠一点外表上的修修补补，做一些贴着新媒体标签但骨子里还是很传统的产品，或简单延长自己产品的链条，似乎就认为找到了新媒体方向，这是不太现实的。传统媒体的重生，需要进行脱胎换骨的革命。

记者：新媒体需要转型吗？

彭兰：对于像门户网站这样的过去相对传统媒体而言的新媒体来说，它们也有自我革新的任务。新媒体的革新不在于把过去的门户网站平移到移动终端来做一个客户端。今天各种各样的客户端未必是具有长久生命力的新媒体。它们也需要考虑未来产品的形态及新的应用模式，特别是在场景的应用和社交元素的应用方面，也需要重新去架构新的内容生产模式，以及未来的产品结构。

记者：新闻客户端进入战国时代，形成东南西北中5个强势品牌。对于欠发达的内蒙古地区，传统纸媒该如何打造有生命力的客户端？

彭兰：尽管现在传统媒体都在做新闻客户端，但同质化竞争非常严重，而且整体来看，传统媒体的客户端在新闻客户端的市场竞争中并没有优势。对于传统媒体而言，做客户端需要超越单纯做新闻内容的模式，更多地在本地化服务方面做拓展，苏州广电做的“无线苏州”等，在这方面就可以给我们带来一些启发。

记者：近年来以“今日头条”为代表的个性化信息服务发展迅速，在个性化信息服务方面，有什么新的发展？

彭兰：在个性化信息服务方面，主要发展包括：其一是产品的多样化，在“今日头条”之后，“一点资讯”“天天快报”等也进入这个领域；其二是信息源的扩展，过去“今日头条”只是将传统媒体的内容作为其信息源，而现在的“天天快报”等把“自媒体”内容也作为内容源；其三是个性测量算法的优化，一些新的应用开始把人们的社交数据作为了解其个性的依据。

记者：自媒体的发展又有什么新动向？

自媒体发展的一个重要动向，是越来越专业化。一些离开了传统媒体组织的人，以自媒体方式重新建立了他们的“组织”。他们也在用新的专业化的方式去改写自媒体。在大批专业选手进入自媒体领域过程中，过去所谓的业余选手会倍感压力，他们也需要做出调整，也需要在未来的新媒体平台上用更专业的方式去重塑自己。此外，自媒体现在不仅仅满足于做内容了，他们也在做社群，并且把社群作为盈利模式。

记者：众媒时代，如何理解“非媒体”的入侵？

彭兰：越来越多传统意义上的“非媒体”进入到媒体领地，拥有了自己的“媒体”。例如，许多的机构、企业都在建立自己的社交媒体账号，通过这种方式，它们建立起到达用户的直接通道，构建起了自己的用户社群，它们对传统媒体的依赖在减弱，这对传统媒体也是一个冲击。

此外，一些原本的“科技公司”，不仅深入到媒体的“腹地”，甚至在以科技之名“改造”着媒体。它们以自己的平台优势为基础，从新闻集散这一环节出发，开始“入侵”媒体领地，并逐步延伸到新闻生产的各个环节，它们不仅给今天的媒体人提供着新的平台与工具，也在改变着新闻传播的渠道、思维与模式 。

记者：未来媒体的发展趋势是什么？

彭兰：未来媒体的发展趋势主要有八大动向：一是可穿戴设备成为人的延伸，它既提供了传播短、平、快内容的另一块屏幕，又成为移动用户“个人状态”数据与“场景”数据的采集工具；二是基于传感器进行信息采集、以大数据处理技术为支撑的传感器新闻将开始兴起，这也意味着万物都可能成为新闻源；三是机器新闻写作技术快速发展，对未来的媒体报道的变革带来影响；四是虚拟现实或增强现实技术，将重构新闻与读者的关系。借助这些技术，用户可以更多地“进入”新闻现场；五是未来的定制化信息生产将深化，它可以实现从信息的生产环节起就进行个性化定制；六是“个人云”将成为一种私人化媒体；七是未来的用户平台，将是人——物共生的关系平台，而不仅是今天移动互联网上这样的人与人的关系平台；八是未来的传播及媒体的进化，将更多以“自组织”（即自我进化）模式进行。并且在这种自组织系统中，“智能物体”的作用将充分显现。

总体来看，万物皆媒、人机合一、自我进化将成为未来媒体的发展方向。

人物小传

彭兰，女，湖南长沙人，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新媒体研究中心主任。1991年7月在中国人民大学新闻学院留校任教，曾任中国人民大学新闻学院副院长，领导建设的“中国人民大学新闻传播实验中心”先后获得北京高等教育实验教学示范中心和国家级实验教学示范中心称号。2015年6月调入清华大学。现担任中国新闻史学会网络传播史分会副会长、北京网络媒体协会理事、国家互联网信息办公室互联网研究中心特聘研究员，主要研究领域为新媒体，先后出版《中国网络媒体的第一个十年》《社会化媒体理论与实践解析》等10余部著作或教材。曾获“吴玉章人文社会科学一等奖”“全国优秀博士论文奖”“北京市教学名师奖”“北京市高等教育精品教材奖”，以及中国社科院新闻与传播研究所评选的“首届新闻学与传播学优秀论文奖”等。主持的“数字传播技术应用”课程获国家级及北京市级精品课程称号。

编辑：徐峰