网络舆情中的警察形象危机及其公关策略

徐 静

一、网络舆情中的警察形象危机

全媒体时代的到来，使得有关警察形象的网络舆情时常发生。与传统媒体有关警察形象多正面性宣传和塑造以及传统媒介受众对警察形象多积极性评价和理性化看待相比，网络舆情中的警察形象则多为负面性信息，类型多样，主要有以下几种类型：

（一）执法能力不足所导致的形象危机

主要是指因由警察、警队执法不当、执法质量和水平低、决策失误等所导致的警察形象公关危机以及由此所带来的网络舆论形成。比如，民警在执法的过程中缺乏程序观念、甚至是法治观念，“孙志刚事件”便是典型。

（二）执法作风不良所导致的形象危机

主要是指警察、警队执法不能恪守警察职业道德，执法违法、粗暴执法、消极执法，为警不廉、刑讯逼供以及其他执法手段不人性化或者欠妥当所导致的警察形象公共危机以及由此所带来的网络舆情形成。比如某些警察的行为不端、衣帽不正以及公安机关某种程度上确实存在着的“门难进、脸难看、话难听、事难办”的局面，这些都会导致日常生活中警察良好形象的消解。又比如，一些警察在执法的过程中出现知法犯法、以权谋私、贪赃枉法、腐化堕落等现象。换言之，在当前社会中，由于受到利益驱使，部分民警的价值观趋向物质化，工作态度不端正，服务观念相对淡化，把正常的执法工作当作是以权谋私的手段。比如，2009年陕西省某县19岁的高中生猝死在公安局的事件便是其中的典型。在该起事件中，公安机关因为没有规范执法、采取刑讯逼供致使犯罪嫌疑人猝死，被网络成为“背砖砖”事件，由此形成涉警网络舆情危机。

（三）潜规则干扰执法所导致的形象危机

这主要是指警察、警队执法过程中存在受人情、金钱、权力等因素的干扰而导致办人情案、金钱案、关系案，进而出现警察执法的地方保护主义以及警察执法中的贪赃枉法、徇私舞弊，从而导致警察形象公共危机以及由此所带来的网络舆论形成。由于公安机关执法权限较大，一些地方党政部门往往将公安机关当成万能钥匙，其他部门一遇上难办的事就让警察去管，这在无形之中扩大了公安机关的对立面，进而给警察形象造成负面的影响。

二、警察形象危机产生的原因

（一）网民心态的复杂性

这种复杂性既可能表现在对“权力”（有权阶层或者人物）或者“财富”（有钱群体）的情绪化抵触上，也可能表现在对网络信息的“失察”或者有意地“捏造”与“传播”上。前者比如杭州“5·7交通肇事案”（也称“70码事件”），网民对“富二代”信息的过度解读（“仇富心理”）以及对权力公正运行所一贯持有的怀疑态度，造成对警方一直强调的“这只是初步掌握的情况”的信息予以人为过滤，最终导致涉警网络舆论的以讹传讹。再比如，2011年山东某地发生的“1·04”持枪杀人案中，有2名警察和1名协警牺牲，但网络舆情对此却持冷漠态度，对警察持批判态度，对牺牲表现冷漠的帖子竟然占到了各类意见类型帖子的50.5%。后者比如“瓮安事件”的形成因素，其中最主要的力量就是网络谣言这一幕后推手。当然，造成网民心态复杂性的进一步原因，既可能在于他们缺乏相应的法律知识，仅仅只是依靠道德或者情理来对事件进行评判，进而导致对正常的警务活动产生误解；也可能在于他们由于缺乏其他排解途径进而将生活中的情绪都集中转移到了网络世界里，从而对涉警新闻或者事件不假思索的进行错误评判。

（二）媒介报道的不当、失实

实践中，新闻媒体对于事件的失实报道或者不全面报道，往往容易引起警察形象的公共危机。比如，因由2008年所发生的深圳龙岗区“舞王”KTV火灾事件所造成的警察形象危机便是如此。在此事件发生后，“某媒体报道称，龙岗公安分局涉案副局长敛财过亿，花了数千万元获得该局副局长的领导岗位，办案人员搜查时，其妻正在家中烧钱。该报道引起很大反响，深圳警方乃至整个警察群体都被推到社会舆论的风口浪尖。后来查实，该报道取材于境外媒体的歪曲报道，未经查实就引用报道。”由于在日常生活中，新闻媒体出于追求新、奇、特和所谓神秘、刺激、轰动效应，把警察题材作为娱乐愉悦的主体。同时，又片面宣传警察打击职能而忽视管理服务的职责。把警察仅仅定位于“侦查破案，打击犯罪”这一角色。有的还胡编乱造离奇古怪的情节，详尽地描写警察的侦查手段，以迎合某些人的猎奇心理。这种有关警察形象不当的媒体塑造，不仅是对警察公共形象的一种破坏，而且也会为涉警网络舆情提供错误的批评依据。

（三）正面主题宣传不当

当下中国的媒体在塑造警察正面形象时，往往过多地强调其应然角色的实践，而缺乏对其实践所面临的现实困难及其抉择的真实描述。比如，在一些媒体的正面宣传报道中，警察既是公共秩序的维护者，又是公共服务的提供者，还是公共岗位的坚守者。在这些媒体看来，“有困难找警察”，是对他们日常工作的最好诠释和最普通的要求。然而这种有关警察形象的塑造，一旦遭遇实际上的落差，尤其是遭遇某些个体警察“不达标”行为（比如违纪违法、言行不当或失范等）的挑战，就会引发社会大众对警察普遍形象的质疑。

（四）信息不对称和回应不适当

涉警网络舆情形成之后，有关危机信息的不完全、不及时、不准确、不对称，不仅会给公安部门及时处理危机带来诸多不利因素，而且也会造成警察形象公共危机的进一步恶化。比如在最近发生的“庆安车站事件”，由于没有及时地将完整视频公之于众，不仅引发了网络有关警察开枪是否违法的大讨论，而且即便视频公布之后，网络依然在质疑警察处理问题的态度：“既然枪击案经得起调查，为何现场视频迟迟未能公开？”

三、警察形象危机的公关策略

尽管网络舆情中的警察形象既有正向作用也有负面影响，但网络的匿名性和大众参与性无疑给当下中国的警察执法活动及其形象塑造带来了新的挑战和机遇。因为，及时、恰当而有效地化解网络舆情对警察形象所造成的危机，有利于增强社会大众对警察形象的信赖感进而提升警察执法的公信力。

（一）危机前的文化战略

危机前的文化战略，主要是指通过采取一些预防性、前置性的手段措施，来减少涉警网络舆情以及警察形象公共危机的发生概率。危机前的文化战略主要包括以下两个方面：

一是在日常生活中，公安机关要充分利用多样化现代媒介，积极宣传公安工作，生活化、真实性地塑造公安形象。当前有关警察形象的正面宣传，从内容上看，不仅存在着千人一面之感，脸谱化明显；而且充斥着脱离日常生活的语言甚至是政治口号式的表达，无法引起普通公众的兴趣。从传播策略上来看，也带有一定的封闭性，信息刊发载体集中，大量倚重官方媒体，官方色彩浓厚，缺乏多样化的宣传渠道和多样性的宣传内容。这种“不接地气”的有关警察形象的宣传，不仅不利于警察形象的鲜活塑造，而且也不利于对涉警负面信息的矫正。因此，公安机关在平时的工作中就要注重与各类新闻媒体的合作关系，要与各类媒体建立起良好的沟通机制与交流渠道；要在通过多元化媒体渠道和多样化媒介信息维护警察公共关系与公共形象的同时，努力通过媒介的多样化宣传，避免网络文化中的警察形象单一化与意识形态一元化的现象，努力在促使社会大众达成警察形象上共识的基础上，为人民警察的工作提供有力的舆论氛围和社会环境。

二是要通过建立起警察形象危机处理的常态化机制，建立网络舆情的收集、分析和研判的机制以及健全处置舆论引导的组织机制和预案。公安机关应当指定专人或者设置专门的公共关系部门，及时跟踪、分析涉警事件的网络舆情及其动态，为有效处理危机做好组织准备。其中，新闻发言人是十分有效的传播形式，能在公安部门和公众沟通协调中构筑起有效的交流渠道和平台，并使警察居于传播的主动地位。以新闻发言人的身份来说明事件原因，解释事件情况，宣传有关政策规定，表明公安部门的态度，不仅能使信息迅速及时地发布，传递出组织对事件的反应，组织对舆论监督和公众意见的尊重和支持，而且能树立起公开、透明、民主的警察形象，防止不实信息的大量传播，减少噪音的出现。

（二）危机初的行动策略

在危机发生之初所采取的行动策略，既要反应迅速及时，也要确保信息公开透明。因为一旦涉警事件的网络舆论形成之后，媒体、社会大众以及地方党委政府往往都会十分关注公安部门所发出的“第一份声明”。特别是这份声明中所可能体现出的、公安部门对于处理危机所将采取的做法和立场以及舆论对此赞成与否，都将很快在网络上被再次激发出来，从而形成舆论效应的累次叠加。因此，这意味着公安部门在涉警危机事件发生后，必须要当机立断、快速反应、果断行动，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响、破坏程度并及时与网民沟通。公安机关要充分地认识到，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方面利益的损失。与此同时，在危机之初公安部门所发布的“第一份声明”中，还应当将事件的原委尽可能全面真实的公之于众，尽可能避免遮掩事实真相的做法，避免采用“无可奉告”等此类与媒介不合作的态度或者“语焉不详”的回应方法。

实践中较为成功的案例是浙江绍兴发生的“5·27”交通事故案。除此之外，浙江温岭市看守所在回应“犯罪嫌疑人洗澡晕倒后抢救无效死亡”的事件中也表现得较为成功。这种对突发事件及时而完整的回应，不仅消除了家属以及社会大众的疑虑，而且也遏制了网络舆论形成的可能。

（三）危机中的媒体战略

危机之中所采取的媒体战略，既要设立公安机关网络发言人，也要完善包括利用媒体联动形成舆论引导合力等在内的回应机制。要广泛建立与新闻媒体良好、互动、双赢的合作伙伴关系，保持良好的沟通渠道，以便在涉警网络舆情事件发生时能够及时邀请到媒体对事件作有深度和广度的报道，通过各种手段疏导民意，引导舆论。其中，对于在社会上造成较大影响的公安负面报道，要及时沟通情况，尽快调查处理，并主动与宣传部门和新闻媒体协调，表明公安机关对问题的态度和处理的决心；对于经调查属实的报道，及时通过新闻媒体公开处理结果，消除负面影响；对于经调查不属实的报道，迅速通过新闻媒体澄清事实真相，以正视听，防止负面炒作。

（四）危机后的心理战略

危机的结束并不意味着危机管理工作的结束。因为，尽管有关警察的网络舆论已然平息，也尽管有关警察形象的公关危机被顺利地化解掉，但公众的怀疑和不满却会在一定的时间与范围内持续存在，由此所带来的对于警察形象的消极影响以及破坏作用也会存续一段的时间。因此，要重塑人民警察的良好形象，我们就既要注重网民心理的事后引导，也要妥善处理失实报道，要适时地进行有关警察形象好的正面宣传和修复处理。换言之，危机发生之后，公安机关还必须要适当地开展一些后续的工作，通过主动设置议题，向公众展现近期警务部门加强队伍建设，大力打击刑事犯罪，有效维护社会治安，热情服务公众的具体实例，以期恢复公众对警察的信心和支持，重塑和提升警察形象，构建和谐的警民关系。

在当下中国，警察形象公共危机议题的消退是一个系统工程，也是一个长期工程。它需要我们在日常工作中引起足够的重视，需要我们切实提高应对网络舆情的能力。我们要意识到，涉警网络舆情在很大程度上影响着社会大众对警察队伍的印象和评价，因此在危机发生前与媒体的良好互动以及在危机发生时有效地利用媒体来引导舆论，确实有助于警察公共形象的维护，但从根本上来说，只有切实提高警察的综合素养，以实际行动来化解网络舆论，从而真正构建良好的警察形象与和谐的警民关系，才是当下应对网络舆情中涉警信息的重要路径。