谁是最赚钱国产片

覃柳笛+王巨川

在过去的2014年里，中国电影总票房约296.4亿元人民币，不仅同比增长高达36.15%，国产片也以161亿元人民币票房再次压倒进口片，占比54%。

从2010年中国电影总票房首次突破100亿元人民币算起，次年，中国还启动了以“文化大繁荣、大发展”为目标的文化体制改革——中国电影走过了“心花怒放”的5年：总票房不仅以年均25%以上的速度增长，除2013年外，国产片还在大多数年头压倒进口片，为中国电影界“正名”。

当然，很多人也觉得这是“烂片横飞”的5年——一部又一部高票房、高回报的国产电影令人眼花缭乱，但大多“只叫座不叫好”，就像著名导演李安所言：“这么大的市场只有卖座的电影，还没产生真正的好片子。”一些高票房、高回报率影片，受到了党报的公开批评。

从回报率——假如我们认为它是比票房更具“含金量”的数据——观察中国电影，5年的变化明显而快速。

在喜剧片、青春片风靡中国影坛的背后，统治中国影坛数年的“严肃大片”和数十年的动作、武侠片一再沉沦。事实上在最近3年里，除了《一九四二》其实没有一部传统意义上的大片。从回报率上看，也没有一部能够赢得市场的传统动作-武侠片。

中国电影更加多元、更加娱乐，而从更深层次来考察这些变化，无疑，那是因为走进中国电影院里的观众不一样了。

再见，名导和大片

在中国文化体制改革前夜，2010年诞生了“中国式灾难大片”《唐山大地震》。

这部2010年中国电影票房冠军，既是中国电影对“好莱坞题材”跟踪模仿的集大成之作，也可以看作是冯小刚、张艺谋这一代导演统治中国电影票房的最后宣示——他们对历史的追思、对人类命运等宏大命题的探索，很快就被徐峥、薛晓路、宁浩等新一代中青年导演那些“莫名其妙” “闹闹哄哄”的《泰囧》《北京遇上西雅图》《心花路放》等替代。

从此以后，搞笑、轻松、小伤感、大团圆和校园青涩恋情，成为赢得中国票房的要素。

谈到《唐山大地震》这部现象级影片，太合环球影业投资有限公司总经理张弛告诉《瞭望东方周刊》，当时《龙卷风》《泰坦尼克号》等进口优秀灾难片已经在中国培养了大批影迷，国内空白亟待填补，观众翘首以待。

同时，《唐山大地震》的名团队、大制作、大特效勾起了观众的观影兴趣。

其三，重大历史题材和主旋律倾向受到主管部门和地方政府支持。

最后，花样翻新的宣传营销噱头为影片打出了知名度。

冯小刚的另一部作品《非诚勿扰2》还赢得了本年度最高的投资回报率：投资8000万元，票房4.81亿元，分成超过2亿元，回报高达159%。

当然，如果从5年后的视角来看《非诚勿扰2》，它其实具有“指向标”的意义：除了中国电影市场的扩充和档期安排，空前的宣发力度、境外风光、明星搭配等，都成为后来中小成本、高回报率影片的成功“铁律”，“这些都是吸引观众走进影院的原因。”中国传媒大学电影学博士生导师潘桦告诉本刊记者。

2011年最受关注的影片也是“传统大片”——《金陵十三钗》。除了票房夺冠外，其回报率负数也是“亮点”。

事实上，根据《瞭望东方周刊》的数据统计，这一年制作成本过亿元的影片回报率都不高。大制作电影伤了不少投资人的心，甚至可能真的如外界猜测的那样，成为激化因素，导致张伟平、张艺谋“二张”的分手。

大制作时代，就要结束了。

沉沦的动作片

与名导演的大成本历史片相比，从2010年开始的中国电影“新季”中，最失意者其实是动作片。2010年除了《叶问2》，其他都成绩平平，甚至回报率为负数，已显颓势。

到2011年，动作片数量减少，成绩也不容乐观。虽然《新少林寺》达到40%的回报率，但从整体来看，当年动作武侠电影的表现在这5年中具有相当的代表性：艺术质量没有明显提高，创新不足，明星和噱头成了前导宣传的重点。

至于陈可辛《武侠》的“科学武侠”实验，甚至出现“-30%”的回报率，进而以其极端的形式成为当前动作-武侠片的一种象征。后来的《一代宗师》，回报率也是负数，-7%。

魔幻片在2011年有两部知名作品，一是巨力影视的《白蛇传说》，二是光线传媒的《画壁》。这两部魔幻片票房差距有1亿元，而回报率均是倒挂。票房高的电影反而回报率低，证明了魔幻题材在当前中国电影市场号召力低迷。

值得一提的是2013年的票房冠军《西游降魔》，这部魔幻大片票房12.46亿元，直逼此前一年《泰囧》创下的12.67亿元票房纪录。

但是从整体表现来看，这一年回报率排在前列的仍是几部投资成本在3000万元至8000万元的中等成本电影，如《北京遇上西雅图》《致青春》和《小时代》等。

虽然其后还有《一九四二》《十二生肖》《狄仁杰》《一代宗师》《大闹天宫》这类超亿元的“传统大片”，但是除了冯小刚之外，名导们至今还未能依靠一部“大片”赢得足够光彩的票房和回报率。

至于《一九四二》，回报率是-20%。

“神话”来了

2011年，随着喜剧片成绩斐然，上世纪90年代冯氏喜剧的一枝独秀，此时已有展开的趋势，新人新作开始涌现。

青春片也在这一年崭露头角。《失恋33天》以小搏大，爆红的局面让投资人看到讨好“网生代”观众的巨大利益。

网络小说《失恋33天》是资深制片人杜扬推荐给导演滕华涛的。她坚信“失恋”主题是一张万能的通行证：网络段子、青春烦恼、时尚生活等元素的叠加，既与现实有关，又不那么沉重痛苦，轻松活泼和心灵鸡汤的混合，狠狠满足了一下青年观众的胃口。

在审剧本时，杜扬会召集80后、90后一起讨论。她发现，自己感动流泪的桥段，年轻人并不买账，“年轻人并不接受我们那个时候的青春”。

不过到第二年，真正的“神话”出现了。

《泰囧》990%的回报率令所有人瞠目结舌。

在《泰囧》之前，中国电影的喜剧风格总体上局限于单部优秀作品和个别导演，比如冯小刚、宁浩、周星驰等人，其作品的喜剧风格有着鲜明的导演个人烙印，难以复制。

“我仅仅是拍了一部简单的电影，一部正常的电影，也想得到一个正常的结果，而《泰囧》目前显然不正常了。”导演兼主演徐峥自己也被观众的热情吓了一跳。

徐峥口中“正常的电影”，所指是一部“类型明确”的电影。“假如你告诉观众这是一部惊悚片，但是却让人在观看过程中爆笑不已，那大概也十分 ‘不正常了。”

“‘正常的电影其实代表着一种态度，历史片也好、喜剧片也罢，无论影片承载的意义厚重与否，导演只要用心地、按照一定类型规律讲故事，才有将‘正常电影卖到‘不正常价钱的可能。”潘桦说。

张弛则认为：“在所有电影类型中，喜剧是最好看、最稳定的，但是喜剧也最难做、众口难调。另外喜剧很大的问题是很难走出去，传播到海外，比如《泰囧》。”

恶俗为什么赢

另一部同类电影是2014年的《分手大师》。该片导演邓超与徐峥同为演员出身，同样将喜剧片作为执导之路的第一站。

《分手大师》也以5000万元成本、6亿多元票房，高达473%的回报率成为又一现象级案例。

片中邓超扮演的“分手大师”，因表演太过火、卖力“秀下限”、不加节制地使用恶趣味笑料，最终惹来恶评纷纭，知名作家陆天明痛批该片为“近30年来最恶俗的电影”。

但如此“恶俗”的电影，为何能与同期上映的好莱坞科幻大片《变形金刚4》一较高下，脱颖而出？

《分手大师》涉及300多处特效，请来了《雨果》《权力的游戏》等影视剧特效的制作公司PIXOMONDO。

剧组还远赴非洲毛里求斯取景，并且成为首部进入鸟巢拍摄的电影。这些“硬件措施”保障了《分手大师》在影像上的质感。

自《泰囧》之后，喜剧导演增多，喜剧片与其他类型影片广泛杂糅，喜剧演员也频繁出现在各类影片中。喜剧风格开始在中国电影的生产中扩散开来，到处攻城略地。当然，这要到下一年度才能明显表现出来。

与《泰囧》的新人新作高回报率相比，2012年一些知名导演的创作陷入瓶颈。宁浩的《黄金大劫案》虽未亏本，但口碑欠佳，冯小刚的《一九四二》则口碑和回报率都难称理想。

越精准、越赚钱

到了2013年，中国电影市场的制作导向已经非常明显。从票房三甲和回报率三甲不难看出，青春片（包括粉丝电影）、喜剧片已两分天下，动作片则进一步呈现颓势。

事实上，从5年的统计来看，2011年、2012年“传统大片”用几个带负号的回报率进行了最后的挣扎。随后资本坚决转向，到2014年时，国产电影票房前十名已经为青春片、喜剧片所占领。

作为喜剧片的一个门类，杜扬认为，浪漫爱情喜剧一向不乏受众，尤其像当年回报率最高的《北京遇上西雅图》，无论是话题效应还是童话故事般的情节设置，都赚足了观众的眼球。

定位明确是一部电影走向成功的第一步。《北京遇上西雅图》导演薛晓路是类型片理论的笃行者，她曾说过，“既然你做的是一个浪漫爱情轻喜剧，就必然参照既定的成熟套路，而且这个套路是有它的规律性可寻的，所以我的原则就是让现实和类型规律相结合。”

回报率排在第二位的是赵薇导演处女作、又一部青春片《致我们终将逝去的青春》，后来者有《同桌的你》《匆匆那年》，无不获得票房成功。

与《致青春》同属校园爱情题材的电影《小时代》，6000万元投资、近5亿元票房，把初执导筒的郭敬明推向了舆论的风口浪尖。

讨论的中心话题无非是：这样一部极尽奢华，近似MV风格的电影，怎么会如此受欢迎？

潘桦认为，客观地看，《小时代》称得上一部成功运作的商业电影。首先，作家郭敬明转型做电影导演，这本身就带有一定的话题性，郭敬明和杨幂则将《小时代》贴上“粉丝电影”的标签。

另一部类似影片是2014年韩寒的处女作《后会无期》。该片制片人方励对本刊记者坦承，它从某一角度而言也可以说是粉丝电影，“票房有一半都来自他的粉丝，如果不是韩寒来导的话，这个剧情弱化的电影不可能在票房上这么成功”。

其实，“粉丝片”可以看作是青春片的“升华”：其精准营销、定位清晰，就是18?25岁的青少年。因此，《小时代》无论是从故事内容还是形式包装等都紧紧围绕着目标受众做文章。

2013年是青春片、爱情片的爆发年，这一潮流绵延到了2015年。“浪漫爱情喜剧这种类型影片在中国电影市场已经成为了主流类型。”这是张弛的感受。

在他看来，如果现代都市爱情片能承载一些中国现实话题，更容易覆盖广大观众群。

2014年实际上延续了2013年的总体创作趋势和盈亏表现。青春片、喜剧片统治票房，综艺电影异军突起，但争议很大、前景未知。动作片则拍得越来越像魔幻片，传统动作片如《一个人的武林》《黄飞鸿之英雄有梦》都一败涂地。

需要看到的是，2014年的回报率前5名，真正体现了5年来中国电影票房变化的结果：898%的《爸爸去哪儿》、554%的《同桌的你》、473%的《分手大师》、352%的《后会无期》、321%的《匆匆那年》。

如果从这些影片观影群体的年龄来看，则更有意味——更年轻的观众，支撑着更高的投资回报。