立体纸品在旅游宣传中的应用研究

谢 茜

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)



立体纸品在旅游宣传中的应用研究

谢 茜

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

二维平面旅游宣传纸品形式单一，在旅游宣传上缺乏吸引力。立体宣传纸品增加了纸品丰富性的同时，提高了趣味性、互动性、引导性，突破二维平面的限制，将图纸上的图片跃起，形成真实的三维立体结构，有助于增强旅游宣传纸品与游客之间的互动，提高宣传纸品的纪念价值，吸引潜在旅游者。

旅游宣传；立体宣传纸品；应用价值

旅游宣传品是旅游业逐渐发展的产物，它是由国家或地区的旅游发展部门经过实际调研后向大众推广，并具有实际应用功能的一种旅游宣传形式。一般用于宣传城市、地区的景点形象，介绍景点、景区的线程位置等。随着旅游业竞争的日趋激烈，旅游宣传品的形式种类也开始丰富多样，其大致包括：印刷制品类、音像制品类、工艺制品类等。[1]

一、旅游宣传纸品的内容与分类

宣传纸品，归属于印刷制品类宣传品。它可以是二维平面内的宣传卡片、手册、海报、明信片、导览图，也可以是立体折页、包装、纸艺等。两种宣传形式的共同点在于，均以传播有效信息为目的，将信息印刷于纸面以供阅读并得以传播。而不同点在于二者的呈现方式：对于二维平面内的宣传纸品而言，其形式相对固定，主要是在上下左右围合而成的二维平面内去传播信息，依靠版面中图形、文字、色彩的不同组合方式，提高宣传内容的趣味性、吸引观众的注意力，从而展现设计者诉求；三维立体宣传纸品在长度、宽度的平面之外，又增加了深度的空间感，不仅在结构形式上有突破，在造型创意上也有许多不同，大致可以将其分为组合式立体宣传纸品和展开式立体宣传纸品。

组合全立体纸品：最直接且常见的形式即几何形的外包装盒——常用于旅游商品的外包装，以及一些作为宣传、展示、纪念的纸雕和立体折页。其中，纸雕即纸艺雕塑，由于它的制作过程较为繁琐，不易大批量机械生产，因此在旅游宣传纸品市场上并不多见。而立体折页相对纸雕而言制作较为简便，也易于广泛传播。2000-2001年度Ford & Earl Associates公司推出了一套节假日宣传纸品(见图1)：它是一张普通的二维卡片，但卡片上有两个切口，当将它简单弯曲并卡入切口后，便形成了一个“&”的符号，而这个符号便是Ford & Earl Associates公司品牌的一部分。它十分类似于儿童玩具中插卡槽的积木搭建，利用卡口的相互交接将二维变化为三维立体，这类设计方式利用纸品自身结构的特点进行设计，呼应公司主题的同时也增加了趣味性和互动性，达到了传播有效信息的目的。

图1 Ford & Earl Associates公司假日宣传品

展开式立体宣传纸品：当页面由闭合状态展开后，纸品内容的一部分呈现立体状态。例如，Victoria and Albert博物馆的旅游宣传推广纸品(见图2)，采用的便是展开式立体的形式——展开博物馆的宣传页，[2]并按照步骤折叠插接，盒子中的立体结构部分便会跃然纸上，而平面部分就作为它的底板起到托起立体结构的作用。随后又会发现，纸品经过插接折叠后立体的部分，与Victoria and Albert博物馆的实体建筑相互呼应。这样的立体宣传纸品，一方面通过纸结构立体展示了建筑的外部形态，另一方面又通过纸面的印刷内容对博物馆及其内部的导览方位线路有了大概的认知，增加了宣传纸品趣味和互动性的同时，又起到了一定的引导和指示的功能。

图2 Victoria and Albert博物馆的宣传纸品

二、立体纸品在旅游宣传中的推广及应用

立体宣传纸品不同于一般意义的纸雕艺术或者纸工艺品，其最大的不同之处在于内容与结构的联系，以及纸品与读者之间的互动性。美国华盛顿儿童博物馆中，有一句这样的格言：“我听见了就忘记了，我看见了就记住了，我做了就理解了。”[3]立体纸品的互动性就在于它“向‘新鲜感’、‘参与性’”倾斜的独特互动模式和多感官参与，[4]读者在阅读的同时感受到立体纸品在空间上的多元、在结构上的新意以及在内容上的互动。

将立体纸品运用到旅游宣传与推广上的案例在国内并不罕见。远流出版事业股份有限公司发行的《林家花园》是一本立体的古迹导游书，用展开式局部立体的方式展现了我国台湾地区四大园林之首的“板桥林家花园”，全书由8个区域串联而成——汲古书屋、方鉴斎、来青阁、香玉簃等，在书页上方都配有实景照片。读者每翻开一页都能通过立体的纸结构联想到实景，图、文结构相互结合，引起强烈的带入感。

立体宣传纸品相对于其他常规旅游宣传纸品的最大特点是其强大的互动性，立体结构的设立不仅具有3D特征，同时也满足读者与纸品间互动——打开、窥视、推开、嗅闻、旋转、翻看。这一系列的动作是从读者的视觉起始逐步进入情感，这一连串的情态输入就是读者“起承转合”的过程，会让书与读者、设计师与读者之间产生奇妙的共鸣。

“起”——眼睛觉察到立体纸品的整体构型，手触摸到立体纸品的质地，打开书页后不同的内容又会产生不同的联想。设计师为增加阅读的视觉与互动交流，设想出了多种可供探索的结构类型：可翻、可拉、可推、可旋转、可延伸、可互动、可操控。

“承”——承接“起”之后的联想，承接立体结构历史上的机制技术。从立体纸品的发展来看，最早的动力机制是采用延伸插页的方式，用来作为圣地的朝圣图，之后，逐渐又发展成转盘的形式。直到21世纪的今天，立体纸品的种类已经延伸向多媒体的电子立体阅读，并且也不是单一形式而是多象限多种类的触及，唯一不变的宗旨是：符合大众心理，满足读者需求。

“转”——即读者翻阅从而产生认知、情感与行为的变化。立体纸品首先是印刷类宣传品，它的首要目的是传播有效信息，而传播信息最直接的方式依然是图形、文字、色彩。图形、文字、色彩都是调动读者情感的方式，例如色彩的含义与表现就是无止境的，色彩本身让人琢磨不透，它具有超强的融合力量。三者的相互结合再加上纸品的立体结构，让读者的体验更加深入和深刻。

“合”——是指立体纸品与读者之间综合的互动体验。立体旅游宣传纸品的综合体验，可以丰富旅游景点的宣传方式，同时也可以丰富读者的认知、情感与行为。《中国弹起》是一本大众熟知的对外旅游宣传的立体纸品(见图3)，也是一本聚合历史情感的立体读本。该书作者在深谙中国历史背景的前提下，创作出六个具有代表性的中国纸品——长城、敦煌、兵马俑、浑天仪、紫禁城、鸟巢，每个结构都切实反映出设计者的别具匠心，也真实激发了读者的情感。其中长城的结构最具影响力，长城由诸多城墙连接而成，是一个保卫国家的围城，它恢弘的气势让人肃然起敬。在阅读时，读者可以切实体验到“起承转合”的互动性，也可以真诚感受到立体结构与实际景点相结合时产生的带入感，这是立体纸品区别于常规二维纸品的最大优势。

图3 中国弹起

比较国内外旅游宣传市场，单就宣传纸品而言，大多数的形式都是相同的。一类是向旅游者提供信息服务的旅游地图、旅游导览图，另一类是促销和宣传相结合的信封、明信片、旅游手册、旅游杂志、旅游指南等。 这些旅游宣传纸品真正能起到宣传、引导信息作用的寥寥无几。究其原因，主要是其形式太过于单一，宣传与纪念的手段没有很好融合。立体宣传纸品相对于普通的宣传纸品而言，不仅在趣味性和互动性上有所突破，在宣传和纪念的价值上也有了一定程度的融合与提升。

《南科台南园区第一阶段公共艺术儿童医院导览图》是另一个具有导览性质的立体宣传纸品的案例(见图4)，它的目标人群是家长和儿童，因此在纸品的结构方式上采用的是手工折叠的形式，原图是一张四方的大图纸，只需要沿着折线的简单裁剪制作，结构简单易操作。在色彩选择上，大部分选用纯色的设计，满足了儿童的喜好和视觉的明快感受，开本的大小是儿童可以掌握的，材料的柔软程度也不会对儿童柔嫩的皮肤造成伤害。这样的设计不仅能简单有效传播导览线路信息，同时也展示了立体宣传纸品独特的亲子互动的优势。常规宣传纸品借助了图形文字色彩的编排给人不同的心理感受，而立体宣传纸品在拥有图形文字色彩的基础之上又添加了结构的设计，更会让诉求内容融入纸品之中并传递给每一位读者游客。再如，介绍淡水历史的台湾地区立体旅游宣传纸品《淡水古迹带着走》(见图5)，书中借助了几个古迹模型再现了淡水历史与景象，图、文、三维形象三者结合，让游客在未到达景点之前就身临其境。它的目标人群是大众游客，年龄跨度大，色彩上就多偏向与导览地点相关又与旅游情绪相关，开本大小合适以便携带，此外，装订上也需要选择简易并且牢固的方式。

三、立体纸品在旅游宣传中适用的结构类型分析

(一)立体宣传纸品的立体结构类型

按照一般立体结构来划分，立体宣传纸品大致可以分为：90°直立页面、180°展开页面以及360°全景页面。

不同的立体结构有着不同的结构特点。90°直立页面是一纸构成的可折叠页面，其本身的形态就是支撑的环节，因此不需要额外的辅助支撑，页面闭合时是平面状态为0°，页面打开直至90°后结构呈“L”型贴附于两页间，其中的构图、切数和折痕数不同，所呈现的立体结构也有所不同(见图6)。90°直立页面的结构类型较为简单，在确定好尺寸之后制作起来并不复杂，因为是一纸构成，所以适合大批量印刷生产，在尺寸都标注好后，读者只需要按照尺寸切开折叠就可以了。180°展开页面又时常被称为“弹跳页”，由两个或两个以上的页面构成，其中有一页基准页是作为支撑结构的底页，底页对折闭合，页面由0°开启直至书页打开至180°后，立体结构会从书页中“弹跳”出来。360°全景页面，简单的说就是由若干个90°机制围合而成，当书本闭合时为0°，直至翻转到360°时，页面中的立体结构会完整的展示出来。180°页面以及360°全景页面制作过程相对繁琐，但是两者所展示的结构内容，例如建筑结构内部、景点整体线路的完善性都优于90°直立页面。因此，要根据不同旅游景点的特征来选用不同的立体结构类型。

图4 公共艺术儿童医院导览图

图5 淡水古迹带着走

图6 90°直立页面范例(吉萨金字塔群、中国银行东京分行、戴蒙德火口建筑纸模型)

(二)立体宣传纸纸品在旅游宣传中的适用类型

90°和180°立体结构在打开的角度上有所限制，比较适合对景点建筑、景点位置、景区线路导览等的宣传。90°立体宣传纸品只能够展示建筑的单面形态，没有建筑正侧面的连接和内部的结构，因此大多适合于表现建筑的外在形态、景区的大致规划、线路等，例如我国台湾地区著名的纸艺大师游龙辉先生创制了一系列90°立体宣传纸品，主题有城市、景点印象，其中有苏州特色景点——古典园林(见图7)、虎丘塔、苏州科文中心外景等。同时，这样的类型也适合应用在明信片中，或者旅游杂志、旅游指南设计的小机关中，用来提高纸品的丰富性。180°立体宣传纸品更能细致和精细表现出建筑的细部，并且与周围的景色相融合，让设计内容更具体和生动。《香港弹起》(见图8)是一部以宣传香港为主题的纸品，其中介绍了六个极具香港特色的主题：唐楼、木屋、九龙城寨等，立体呈现了建筑物的结构、外貌、内观和其他细节，情与景相互融合，细致表现了香港特色的居住形态。

图7 游龙辉90°立体宣传纸品

图8 《香港弹起》立体宣传纸品

360°的立体宣传纸品又称为全景剧场式，与90°和180°立体宣传纸品有相似之处，但在展开角度上有新的变化。360°全景剧场式的历史要追溯到十九世纪，最初以“哑剧”、“马戏团”、“旋转马车”为创作背景，随着时代发展，全景剧场式纸品在承袭历史的同时也有创新和发展。时至今日这种全景立体纸品依然有一部分承袭了当时的应用题材，例如2009年7月的中国台北国际旅游宣传礼品展中备受瞩目的《台湾掌中戏》就是一本以布袋戏为题材的全景剧场立体宣传纸品。它是双层不同角度的全景剧场纸品的典型代表，第一层主要是附加工具的架构，第二层是90°的结构，其中结构与图形文字色彩的搭配共同反映了台湾地区掌中戏的历史。360°全景式立体纸品被应用在旅游宣传中时，设计者或读者可以自主加入不同材料或者搭配不同的角色工具，并且配之全景式的故事结构，随着景观的变化读者在产生实景体验的同时，也可以借助纸品中提供的材料或者工具进行一些互动的游戏。

总而言之，当立体宣传纸品被应用到旅游宣传中时，需要根据宣传的主题规划适用的立体结构类型。90°立体宣传纸品形式较为简单，适合大批量生产，但由于其展开角度限制，不能完全呈现主体的形态，因此适合于较简单层次配以文字的宣传和介绍。180°立体宣传纸品能构展现主体形态的全貌和细节，不仅可以详细展现主体的形态，也适合于应用在导览、指示、景区线路等方面。360°全景立体宣传纸品相对于90°和180°纸品而言，表现会更加详实和专注，趣味性和互动性都有所提高，并且由于可以穿插多种材料，情节性也会更丰富，适合于在节假纪念日时限量推出，以示收藏。

四、立体宣传纸品在旅游宣传中的应用价值

旅游宣传品是旅游业发展的产物，同时也能够推动旅游市场的升腾。[5]作为旅游宣传市场上主角的旅游宣传纸品，目前在国内旅游市场上存在着品种陈旧、形式单调、收藏意义不高、传播力度不强等问题，而立体宣传纸品的出现恰好有助于这些问题的解决。当立体宣传纸品被应用到旅游宣传中，不仅提高旅游宣传纸品趣味性、增强旅游宣传纸品与游客之间的互动性，同时也提高了宣传纸品的纪念价值，以及大众对旅游景点的认知度，吸引潜在旅游者加入旅游活动，使景点的历史文化价值得以传播。

但是，可以观察到立体旅游宣传纸品在国内旅游市场上鲜少，它没有得到发展的原因有很多种，一方面由于立体纸品进驻中国纸品市场的时间较晚，大众的熟知度还不高；另一方面立体纸品的制作成本较高，价位高于常规纸品，因此没有被广泛传播和应用。虽然在如今的旅游市场上，立体宣传纸品并不多见，但仅有的《中国弹起》、《香港弹起》、《台湾掌中戏》这些代表作品却各个深入人心。趣味性、互动性、引导性是立体旅游宣传纸品的标语，也是它区别于常规宣传纸品的特点，它突破二维平面的限制，将图纸上的图片跃起，形成真实的三维立体结构，人们不仅能够在平面上阅读图片，还可以通过结构更加深入了解景点的内容，包括：建筑结构、景点规划、景区线路等。立体旅游宣传纸品的出现可以在一定程度上搭接起景区、宣传、游客之间的桥梁，同时也可以为游客提供更加便捷有效的信息。

随着时代的发展，人们更加关注在精神层面对文化和历史的吸收和纪念，当旅游与文化相互关联的时候，按生产主体划分出的旅游宣传品就被推到舞台之前，而旅游宣传纸品作为旅游宣传品中的重要角色，自然会得到大众的期待和关注。

[1]王国新. 旅游规划系统理论与实践专题研究[M]. 杭州：杭州出版社，2007:12.

[2]苏杰. 不平的平面[M]. 北京：人民美术出版社，2010:11.

[3]刘杨，袁家宁. 现代插画与书籍装帧设计[M]. 沈阳：辽宁科学技术出版社，2010:3.

[4]杜晓燕.元素的趣味儿童书设计解析[M].郑州：河南美术出版社，2010：88．

[5]邱德玉. 中国旅游文化[M]. 北京：科学出版社，2006:9.

(责任编辑 文双全)

Research on the Application of the Stereo Paper Products in the Tourism Propaganda

XIE XI

(School of Arts and Design, AHUT, Maanshan 243002, Anhui, China)

The two-dimensional surface paper products are so monotonous in form that they are less attractive in the tourism propaganda. With the richness of the paper products, the stereo paper products for the propaganda enhance the interest, interactivity and guidance of those products that break through the restriction of the two dimensional surface and make the pictures in the drawing upspring with the presentation of three dimensional stereo structure, which is useful to the interaction between the paper products and tourists and the enhance of commemorative value as well as the attraction to potential tourists.

propaganda of tourism; stereo paper products; value of application

2015-09-05

安徽工业大学青年基金项目：基于徽州文化背景的旅游产品设计研究——以立体旅游宣传纸本为例(QS201412)

谢 茜(1988-)，女，安徽马鞍山人，安徽工业大学艺术与设计学院助教，硕士。

J524.3

A

1671-9247(2015)06-0055-04