社会判断与负面事件损失外溢范围

■杨玉红 倪 宁 尼 娜

组织的负面事件不仅给当事组织带来损失，还可能会给其他组织带来损失，本文将其称为损失外溢效应（negative spillover effect）。随着各类关于组织不当行为文献的出现，人们发现损失外溢效应非常普遍。值得注意的是，即便当事组织并没有发生真正意义上的经济损失 （比如战略性破产）或没有表现出真正的不当行为（比如媒体对组织的不实报道），这种外溢现象依然会出现。本文将考察社会判断与外溢范围影响因素之间的关系，提出负面事件的损失外溢范围，并在此基础上重点探讨社会判断在损失外溢过程中的作用。

一、基本概念界定

（一）组织的负面事件和损失外溢

所谓组织的负面事件，是指发生在一个组织身上的不符合人们意愿的事件。负面事件通常会给当事组织带来负面的结果，也可能会给其他组织带来负面结果，即形成损失外溢现象。当事组织的损失以及损失外溢可能起因于当前组织（或其内部成员）的真实不当行为（包括战略性破产、缺陷产品召回、财务丑闻和公司违法行为等），也可能仅仅起因于媒体的“启发”（比如郭美美炫富事件对我国红会组织的影响），这反映出基于负面事件的损失外溢现象是一个社会构建过程。所谓的社会构建过程，即负面事件所引发的连锁反应中包含了多方（甚至包括“局外人”）的“贡献”。本文认为，将损失外溢过程作为社会构建过程来加以对待应该受到重视，因为这有利于纠正试图从个体层面解释外溢现象的错误研究导向。

（二）损失外溢的范围及其测量指标

单从数量维度来看，损失外溢的范围就是负面事件所损害到的独立组织的总数量。如果对被影响组织进行分类计数，外溢范围还存在类别广度的差异。没有隶属关系的组织间发生的横向外溢，相比有隶属关系的组织间的纵向外溢会被认为更有广度。同理，跨行业和跨地域的外溢要比同行业同地域的外溢更加具有广度。总之，本文提出损失外溢的范围包括绝对数量和类别数量两个维度。

这里需要说明的是，负面事件首先影响的是属于当事组织的利益相关者的那部分听众，进而影响到属于听众的利益相关者的无辜组织。所以，负面事件所影响到的听众数量和广度也可以作为测量外溢范围的指标。所谓“听众”，就是指知晓损失事件并且其行为受到该事件影响的所有个体。作为当事组织利益相关者的听众，可以按照利益相关者理论把他们分成不同类型（比如客户、供应商、政府、社会团体、竞争对手等类别）。如此一来，负面事件影响到的当事组织的听众数量和类型越多，则损失外溢的范围就越大。

二、损失外溢范围的决定因素

（一）媒体的作用

负面事件受到大众媒体曝光的程度，对听众数量的决定作用很明显。不过，随着自媒体（包括私人社交网络）的兴起，听众对大众媒体的依赖有所减弱，自媒体（具体说应该是听众们的再传播意愿）同样影响着听众数量。值得指出的是，一些核心的利益相关者（比如投资者、顾客或相关专家）会密切关注和积极搜寻当事企业的公开和非公开信息，他们受大众媒体的影响相对较小。不过，他们对负面事件的传播意愿会影响信息的传播广度，进而影响损失外溢范围。

（二）当事组织及听众的利益相关者构成

现实世界的网络中，每个组织和个体都有自己确定的利益相关者。而且，如果以特定的分类方法统计利益相关者，可以观察到，不同的组织利益相关者的数量和类别构成存在着明显差异。比如，国际大型连锁快餐企业的顾客比单个小饭馆的利益相关者的数量和类型要多得多；飞机制造类企业与软件公司相比，其供应商的数量和复杂程度差异巨大；多国企业会面临更多不同的政府组织。同理，按照特定的分类方法，不同听众的利益相关者数量和类别也存在不同。例如，由于购买实力和能力的不同，特定听众对应的商家的数量显然不同。由此可知，损失外溢的范围不仅取决于当事组织固有的利益相关者的构成情况，还取决于“利益相关者的利益相关者”的数量和类别构成。

（三）个体判断对“无辜”组织的选择

由常识可知，一位听众的所有利益相关者并非都会受到某负面事件的影响，这说明个体判断对所有可能被传染的对象进行了选择。从现有相关分析文献来看，个体判断存在着两种取舍“无辜”组织的原则。第一种为特质相似原则，即如果两个组织（当事组织与准“无辜”组织）存在着越明显的“相似特质”（比如当事组织与被传染组织具有相同的产品或管理实践），则听众选中该组织的可能性就越大；第二种为类别同属原则，即若两个组织（当事组织与准“无辜”组织）存在着越明显的类别“同属”关系（比如同属于某一类组织或行业），则听众选中该组织的可能性就越大。

总之，以上观点可归结为，个体判断存在不同的取舍原则，特定组织被选中的概率与特定决策者使用的取舍原则有关，多数人持有的个体判断方式最终影响负面事件总的损失外溢范围。

三、社会判断在负面事件损失外溢中的作用

（一）社会判断对听众卷入度的影响

社会判断是个体对一些事物社会属性的预期，对当事组织的社会判断（比如组织美誉度、组织合法性）会影响到听众卷入事件的程度。在营销学中，卷入度就是用户参与（设计或评价产品）事件的总体程度。新闻报道的具体内容安排，可能会引导听众形成新的社会判断。新闻报道还可以通过提供新的认知框架或证据，来瓦解先前的关于当事组织的社会判断。无论是生成新的社会判断还是打破旧的社会判断，经历这个过程的听众至少在认知层面已经融入负面事件当中，从而自然提高了听众的卷入度。这种高卷入度的听众在此后会表现出与其他人的行为差异。例如，表现出再传播意愿，或者表现出对当事组织的态度和行为的改变。可见，高卷入度听众是下一步损失外溢是否发生的一个关键环节。据此，本文可以得出如下待检验假设：

假设1：包含社会判断内容（组织美誉度或合法性）的负面事件报道，会带来更多的高卷入度听众。

当然，不同的社会判断对听众卷入度的影响也可能不同。组织美誉度和组织合法性是两种不同的社会判断。组织美誉度（organizational reputation）通常被定义为利益相关者对组织创造价值能力（包括意愿）的一种知觉（评价），这种知觉是以竞争者为参照而得出的；组织合法性（organizational legitimacy）则是组织表现出来的行为、使命及价值观受到其所处制度环境的赞许程度。两者的不同主要表现为：组织美誉度基本上属于消费者的社会判断，而合法性则至少属于所有利益相关者的社会判断；合法性带来的社会接受是源于该组织顺应了社会规范或社会预期，而美誉度带来的社会接受是源于该组织在价值提供方面优于其他组织的能力；美誉度具有竞争性，而合法性是非竞争性的，美誉度不可以谁都拥有，而合法性则可以。从利益相关者的范围可推知，以组织合法性为内容的社会判断比以组织美誉度为内容的社会判断具有更大的影响面，或者说会带来更多的高卷入听众。

假设2：与组织合法性高度关联的负面事件比与组织美誉度高度关联的负面事件，会带来更多的高卷入度听众。

在现有负面事件外溢的研究中，主要有两类负面事件，一类是产品召回，另外一类是破产声明和各类公司欺诈行为 （主要是财务行为）。这两类事件的不同之处在于，产品召回表明公司愿意为不当行为做补救，并且这种不当行为可能是非故意性的失误。因此，产品召回措施有可能将不利影响控制在顾客这一类利益相关者之中。而财务信息披露违规等欺诈行为以及破产行为不涉及补救，并且其影响到的利益相关者远不止顾客这一类。从前者影响的多为顾客而后者所影响的面更广这个角度来看，前者所涉及的社会判断以组织美誉度为主，而后者涉及的社会判断以组织合法性为主。据此，本文提出如下待检验假设：

假设2a：财务欺诈、破产声明等事件比产品召回事件，对听众的卷入度影响更大。

假设2b：财务欺诈、破产声明等事件比产品召回事件，让更多的听众有再传播意愿。

（二）社会判断对个体判断的影响

不同的社会判断可能会引导听众对具体的个体判断方式（特质相似性或类别同属性）的选择，仍然以组织合法性和组织美誉度对此进行说明。组织美誉度的本质是关乎价值创造的一种能力，是组织的一种内在特质。因此，高卷入度的听众在做个体判断时，如果参考组织美誉度来做取舍参照，自然就属于基于特质相似性的判断。与此不同，组织合法性的本质是关乎组织行为与外界规范的匹配，它不是一种内在特质。此时，受社会判断影响的个体判断没有共同的特质作为判断的依据，因此，更可能基于类别同属的判断，即判断特定组织是否与当事组织属于同类（比如，是不是相同的角色或使命？是不是面临相同的外部要求？）。据此，本文可以得出如下待检验假设：

假设3：如果负面事件与组织合法性而不是美誉度高度关联，则被传染组织与当事组织属于相同类别的可能性更大。

如前所述，在组织合法性这种社会判断的主导下，与当事组织“同类别的组织”都容易成为无辜受害的组织，显然，其产生的外溢将会有更大的范围。此外，产品召回主要是影响听众对组织美誉度的社会判断，而财务欺诈和破产申请则主要影响听众关于组织合法性的社会判断。综上可以推知，在全部的无辜受害组织当中，与当事组织属于“同类”的组织是否占较大比例，取决于事件所影响到的具体社会判断是什么。据此，本文提出如下研究假设：

假设3a：财务欺诈、破产声明这类负面事件相比产品召回这类负面事件，其外溢效应突破外行业边界的可能性更大。

假设3b：财务欺诈、破产声明这类负面事件相比产品召回这类负面事件，其外溢效应突破地理区域（国别）边界的可能性更大。

最后，将上述观点整合起来，形成一个包含社会判断作用机制的损失外溢模型，具体如图1所示。这个模型的核心观点是，社会判断通过两个路径影响着损失外溢的范围：一是社会判断影响着高度卷入的听众的数量，此类听众的数量决定着最终受损组织的数量范围；二是社会判断影响着每个个体的个体判断方式，从而影响着最终受损组织的数量范围。

表1摇负面事件类型出现在学术性文章中的检索词

四、对不同社会判断影响力差异的实证分析

（一）组织合法性比组织美誉度对再传播意愿的影响更大

图1 社会判断对损失外溢范围的作用路径

学术界通常对新闻事件的反应 （指发表学术论文）相对滞后，所以本文采用学术文章的数量作为负面事件的再传播意愿指标。具体的操作方法是，利用google学术搜索引擎和中国期刊网，分别对两大类事件的学术文章加以计数。本文预测，无论在中文还是英文语境下，关注财务欺诈和破产声明的文章都多于关注产品召回事件的文章。表1是本文为各类负面事件所设定的特异性检索词汇。实际上，每一次的搜索词都是采用“共有性检索词”（“丑闻+公司”或“事件+公司”）搭配“特异性检索词”构成。例如：通过“丑闻+公司”再加上“修改公司收益”（对应的英文检 索 词 为 ：（Scandal+company）+（earnings restatement））作为对财务欺诈类事件的一次检索，通过“丑闻+公司”再加上“产品+召回”（对应的英文检索词为：（Scandal+company）+（product recalls））作为对产品召回类事件的一次检索。

搜索的时间为2014年8月16日，共计搜索110次，其结果数据形成原始数据表。对原始数据表进行分析后发现，四大类（中、英文分别对应两类社会判断类别的组合）检索词的数量结果均呈现高峰度（峰度值均超过3）。依据检索词组合对各自负面事件的同等代表性进行假设，并对极端值（过大的数值）予以删除。另外，由于受检索词数量的限制，某些单类原始数据较少（n＜30）。因此，采取自助法（Bootstrap方法），从四类原始数据表中每次各随机抽出5个数据，共计抽取6次。最终，得到单类30个，4类共计120个数据，表2是基于自助法得到的数据进行的分析。

表2摇负面事件指标的描述性统计及组间差异分析

从表2可见，无论是在中文还是在英文的学术文献资料库中，与1类事件高关联的文献数目显著多于与2类事件高关联的文献 （p值均小于0.01）。这间接说明，与合法性高关联的事件相比于美誉度高关联的事件，在学者这部分的听众中间引起了不同的“再传播意愿”。这一结果显然支持了假设2a，即财务欺诈、破产声明等事件比产品召回事件，对听众的卷入度影响更大。

（二）组织合法性比组织美誉度对损失外溢的广度影响更大

与前述的检验思路相似，本研究也是采用文献资料间接证明相关假设。不同的是，此次的文献为观察到外溢效应的实证性论文，这些文章必须包含如下信息：负面事件的类型、外溢效果的指标、数据收集范围以及外溢涉及行业。通过中国期刊网和google学术搜索引擎，共计收集到61篇符合上述条件的实证论文 （由于版面有限文章清单没有列出）。

表3摇全部61篇实证文章的分布情况

从表3可以看出，国内和国外关于损失外溢的文章分别为17篇和44篇。在全部61篇文章中，属于1类事件（合法性高关联）的文章（41篇）远远多于属于2类事件（美誉度高关联）的文章（20篇），这显然与表2中的情况相一致。可以认为，每一个实证研究都可以被看作是一个研究者对损失外溢现象的一次可靠观测。所以，这些观测数据有可能会反映事件类别与外溢范围之间的关系。对表2中的子表（带星号的部分）进行列联表分析的独立性检验。结果发现，事件类型与外溢范围之间并非独立关系 (x2（df=1）=2.045,p=0.153＞0.05，根据表3中带*的数据计算而来)。换言之，从统计学意义上讲，与组织合法性高关联的文章中所发现的跨行业外溢现象较多，与美誉度高关联的文章中所发现的跨行业外溢现象较少。

五、结论与建议

（一）结论

对损失外溢现象的理解有利于各类组织防范和削弱负面事件带来的损失，相关成果对管理实践非常具有现实指导意义。尽管损失外溢现象在很多管理研究领域都有实证观测，但对损失外溢现象的理论解释至今仍是薄弱的。本文的最主要贡献，是将社会判断作为解释损失外溢范围的重要因素，从而第一次将损失外溢现象的理论研究从个体认知层面提升到群体互动层面。引入社会判断无疑是正确的研究导向，这有利于深入了解损失外溢这一社会构建过程。

尽管美誉度和合法性作为重要的社会判断在管理学具体领域备受重视，但对于这些社会判断在损失外溢中如何发挥作用，都没有给予详细讨论。正是基于填补这一理论空缺的需要，本研究尝试性提出社会判断的两个作用路径，即影响听众的卷入度和影响听众的个体判断方式。此外，不同的社会判断对损失外溢的具体影响存在不同。以组织合法性和组织声誉为例，两者形成的内在机制以及主要影响的听众类别存在不同，因此，不同的社会判断带来的损失外溢范围自然存在不同。

（二）对策建议

从当前情况来看，无论是商业机构、政府部门还是NGO组织，时常都有负面的事件曝光于媒体。这意味着，各类组织都面临着来自外界负面事件的“传染”风险。因此，各类组织都需要提升应对这种风险的能力，以降低各类 “飞来横祸”。基于本研究的结论，本文认为应该运用预见和引导这两种策略以将损失外溢的负面作用降低至最低水平。

所谓预见策略，就是要在丑闻等负面事件发生后，迅速地判别可能的外溢范围大小，从而决定是否要动用组织资源去积极应对。具体来说，如果丑闻发生在一个行业的代表性组织，则其组织声誉带来的听众卷入度较高，损失的外溢范围就相对较大；如果丑闻触及某些行业的底线，从而危及当事组织的组织合法性，则听众卷入度也会较高，损失的外溢范围就相对较大。在这些情况下，有组织相似性或同行业的组织尤其要密切关注事情的动态，并积极应对。

所谓引导策略，就是在预见高传染可能性之后，积极干预听众对被传染对象的“筛选”行为，避免自己的组织仅仅因为与当事组织存在某种相似性或同属一类而受到无辜的牵连。具体来讲，如果负面事件损害了当事组织的组织合法性，则听众可能基于单独的相似性将当事组织与无辜组织联系起来。此时，应当正确地分析负面事件产生的缘由，并借用媒体进行宣传，侧重于强调这种缘由与那些无辜组织的相似性没有关联。如果负面事件损害了当事组织的组织声誉，则与当事组织不同类别的组织应该积极宣称自己不在讨论范围中，而同类组织则需要对听众做出积极而真诚的承诺。例如，欢迎听众们审查本组织是否存在类似情况，如果存在则保证双倍补偿受害者的利益等。

总之，损失的外溢现象是客观存在的，其发生发展的过程有着社会判断的重要影响作用。负面事件发生后，组织只有积极预见外溢的范围和正确引导个体的认知行为，才能减少那些无辜的伤害。

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