“摇一摇”

李志军

二维码是启动全新系统的开关，但成败不在开关而在系统。

今年的春晚因为有二维码的加入，而变得年味颇潮。只要在收看春晚时扫描直播画面上的二维码，大家就可以直接参与春晚话题的讨论，不但能与参加春晚的明星进行互动，还能获得红包。

不仅如此，今年的春节，在等电梯时，看到年货广告上的二维码，手机扫一下就能自动转到电子商城下单付款；走在大街上，看到某饭店海报上的二维码，随手用手机一扫，预订年夜饭就能打9折……

如今，这个只有方寸大小的代码已逐渐渗透到各行各业，变得与人们息息相关。服装行业也不例外。来自马德里的一家服装品牌企业就通过Facebook、二维码等高科技技术，将购买者和这些服装的制造者相连。

这不得不说是一个高招。未来，二维码不仅可能成为企业打开宝藏的一大法宝，也可能是开启未来的一把钥匙。但企业要想真正了解二维码，充分挖掘其商业价值，可能还要努力洞悉它冰山一角之外的部分。

“没有做不到，只有想不到”

二维码应用之所以倍受青睐，其最大价值在于它的人口职能，通过这个人口，企业可以有机会引导持有手机终端的消费者随时随地地进入其已设计好的平台，从而进行更加深度的互动。

对于企业用户而言，二维码面积小，但集成信息量大，同时易于传播的特性可以更快更有效地提升营销活动的覆盖面，为其实现不可估量的商业价值。

目前，互联网方式在网上获取流量的成本非常高昂，国内电子商务获取新用户的成本每年都以30%的水平增加，现在在网上获取一个新用户的成本已经达到100元左右。因此，二维码的开发对企业营销而言无疑是个非常宝贵的管道。

二维码应用模式主要有主动和被动两类，一是人们看见一个二维码主动去扫，然后产生后续的信息获取行为；二是人们拿着二维码去寻找识读设备进行解码，这两个模式分别会应用到不同的领域。

从二维码投放功能看，则分为信息传播、互动入口和形成购买。信息传播即商家通过发送电子凭证和部署扫码硬件设备到本地商户，建立完整商业模式；互动入口则是连接线上线下客群，获得互动营销数据；形成购买就是通过二维码链接支付平台，形成立即购买行为。

基于这一思路，我们可以看到二维码应用至今所呈现出的多种尝试。以服装行业为例：ZARA曾在实体店门口用优惠二维码吸引更多买家进店消费，这已经是很多商家的做法了；扫描衣服的二维码，将对应着该款服装模特的着身效果，这种做法眼见为实，立竿见影，能第一时间激发买家购买欲望；针对网络商店的冲击，开在人流量很大的商场将不再以销售而是以“体验”为目的，买家试装满意后，可以扫描衣服上的二维码标签，便可立即进入网上商城，在商城完成购买与支付过程。

对于顾客，可以获得更为实惠便捷的服务，对于商家也有效避免了自身“左右互搏”的尴尬局面，从而实现双赢。有些品牌正尝试将二维码与APP软件捆绑，既可以获取相关信息，学习相关知识，还能在线购买。

一家名为Tapestry的公司就推出了基于二维码和NFC扫描技术来识别时装的应用，用户可以将自己喜欢的时装加入个人的“Tapestry”（相当于个人愿望清单或时装库），而新添加的产品也会直接跟零售商自己的电子商务数据库连接，在用户手机端显示出产品图片、产品尺寸、评论、走秀视频等具体信息。

此外，二维码应用的优势还能体现在后台。比如监控营销效果，为之后的营销策略做借鉴。其还能精确跟踪分析每一个访问者记录，包括访问者手机机型、访问方式、时间、地点以及访问量等，为企业判断做出精确参考，呈现了大数据背景下的技术优长。可以说，二维码应用已经到了“没有做不到，只有想不到”的地步。

应用背后的服务竞争

《Web3.0：移动时代》一文提到了这样一个观点，那些能够真正缩短用户与商家实际交易的整个环路的公司，将成为Web3.0时代的大赢家。二维码的出现无疑让很多企业具备了这种可能性。

但为什么有的专家仍冷眼相待？他们认为，业界对二维码应用的重要性已经形成共识，但对于这一技术的行业应用还需要深入分析，模式还需要琢磨，如何利用这一技术形成有效的呈现及明确的赢利点才是关键。

如果说二维码是一个通道，那二维码背后连接的就是一个大舞台，能呈现各式各样内容。但问题是，通道已经畅通，但舞台却不够大，企业试水仍需谨慎。

在二维码引入国内的早期，人们一度以为二维码无所不能。此后的第二个阶段，人们发现二维码“飘在空中，落不了地”——过于关注二维码本身，而不是二维码背后的应用场景。到后来，二维码开始进入“心中无码”的阶段，即不再关注二维码本身，而是关注二维码如何帮助应用它的企业盈利。

其实，这就像企业面对大数据、O2O等等新的理念一样，拨开技术的面纱，最终企业需要直面的仍然是原有的核心问题——如何盈利？

越是大潮涌动的时候，越要进行冷思考，越要追根溯源，拷问核心问题。二维码是什么？企业需要运用二维码吗？投入产出比如何？自己的产品适合消费者通过二维码购买吗？消费者凭什么要去拍二维码？

说到底，二维码应用其实就是一个启动全新系统的开关，而非新的插件。那么，企业真的准备好了吗？

首先内部资源是否支持？每一次技术革新带来的变化最终都是系统性的，这对企业机制、模式、组织架构，甚至是基本流程都有影响。比如，Tapestry打造的应用平台，虽然可以获得将店内所有的实体商品跟零售商的电商数据联系在一起，重塑线上线下零售体验，但对零售商而言，却加大了他们的工作量——因为这需要直接通过商店的产品库存将信息上传到其云平台数据库，并且一有新品就需更新。这个工作谁来做？如何计算绩效？

如果外包呢？对于想进行互动营销的中小企业，通过专业平台可以一站式完成二维码投放；另一方面，营销成本可控，如果自己做线上线下的互动营销，既需要技术人员、设计人员，还要有数据分析人员。这样所付出的人力成本和消费成本可能无法承受。但如果企业内部体系不支持，所付出的就不仅仅是成本那么简单。

有业内人士表示，二维码的技术壁垒不高，要有所成，创新点应该在衍生应用和商业模式上。二维码的竞争不只是作为识别的工具竞争，而在于后端应用上提供二维码“什么样的服务”的竞争，也就是扫完二维码以后，内容方向完善与否。因此，二维码应用成败的主动权还是在企业一方。

不过必须承认，二维码应用形成的是一个产业链条，企业自身做好很重要，但是脱离不了二维码应用的自身发展阶段以及外部资源的配合。

目前，影响手机购物发展的最大因素并不是二维码这一渠道，而是在线支付还不够健全。除了购物大都是网页形式，为保证付款安全，整个操作流程非常繁琐外，类似淘宝和腾讯之间争夺支付渠道的“战争”也会让企业面临不小的经营和声誉风险。

眼球创意营销未来

二维码应用一直在完善之中。据悉，在黑白二维码迅速发展的基础上，已有商家推出新的彩色三维码。

相较而言，黑白二维码更多提供综合性服务，彩色码则有望通过活泼的表现形式展示品牌和创意结合。比如二维码能给消费者利益点（更多是出于本能，比如好奇、男性荷尔蒙等）的诱惑。像内衣品牌维多利亚就是利用男人为睹二维码背后“春光”心理，促使其用二维码，也有商家的广告说，仔细看美女穿的T恤上写什么：喜欢我，就拍我！从而完成二维码引流的关键一步。

所以，二维码营销未来需要更多的创意，要将二维码营销变成“吸引眼球”的生意，在色彩上、立体感效果上多加雕琢和思考，才能更易“俘虏”消费者的心。

需注意的是，消费者开始或会被各种诉求点吸引，但最终还是要回到最基本的判断，比如品牌的选择，在这一点上并没有改变购买的本质，能够让二维码营销持久的还是商家实在的价值支撑。

此外，作为大品牌在二维码应用上安全问题必须引起高度重视，现在利用二维码进行病毒植入的案例也逐渐增多，知名品牌一定是黑客最为重要的目标，这也是企业未来不得不要思考的问题。