房企迎战“白银时代”

明君

核心提示：在“白银时代”，地产界洗牌频率将加快，直接影响很多房地产企业的生存格局。房地产企业需要做的是加速自身的转型升级。

“大学二年级时有一节热力学课，老师在讲台上说道：‘将来的世界是银子的’。”在小说《白银时代》的开头，作家王小波这样写道。

当下的房地产行业正在让这一预言变成现实。过去十几年，是房地产行业集体狂欢、高利润、高增长的“黄金时代”，而2014年房地产市场出现了最大的转折。

数据显示，2014年房地产开发增速一改多年的两位数增长局面，突然变为下降，商品房销售额同比下降6.3%，面积同比下降7.6%，而2013年的数字则是销售额同比增长26.3%，面积同比增长17.3%；往年全国平均房价都是10%左右的上涨，2014年平均房价反而略有下降；2014年行业毛利连续三年下降，至2015年1月底公示的47家上市房企中有12家预亏；各大城市的库存量平均是15个月消化期，创历史新高。这些都表明，房地产行业已进入“白银时代”。

但可以预期的是，房地产每年7万亿-8万亿元的巨大市场份额，还会在很长一段时间内存在下去。2014年中国城市化率是55%，未来仍将继续发展，足以支撑房地产行业接下来的“白银十年”。

住建部住房政策专家委员会副主任、全国房地产商会联盟执行主席顾云昌表示，房地产行业进入新常态，有利于行业从过去的“野蛮生长”走向“理性成长”。同时，“白银时代”地产界洗牌速度将加快，直接影响很多房地产企业的生存格局。

在行业竞争进入淘汰赛的时代，房地产企业需要加速自身的转型升级。“不光行业要转型，企业管理要转型，产品也要升级，以经营多元化、融资多元化等新思维、新做法适应房地产发展新常态。”顾云昌说。

住宅地产“多元化”

王小波借用“白银时代”这个名称，在小说里用反乌托邦的手法赋予它截然相反的内涵，表达了这样一种意念：无可忧虑者才是最需要忧虑的。在“白银时代”生活的人也并非真的无忧无虑，只是他们的思想已被框限，失去了忧虑的自由与可能。

事实上，“白银时代”的房企如果盲目延续“黄金时代”的野蛮扩张路线，只会加速自身消亡的步伐。所幸这一行并不乏思考的先行者。2013年，已经察觉到房地产将由“黄金时代”转向“白银时代”的万科，率先提出将由传统的住宅开发商向“城市配套服务商”转型。

在万科看来，“白银时代”领跑者的责任，在于率先找到新出路。“具体而言，未来万科的业务将分为三部分。”万科总裁郁亮表示，“在传统住宅领域，会按照‘好房子、好服务、好社区’的‘三好’标准，继续为城市家庭提供优质的居住服务。同时，我们也会积极拓展消费地产和产业地产领域。”

与业务转型并进的，是万科的组织管理制度变革。2014年上半年，随着项目跟投制度以及合伙人持股计划相继落地，万科事业合伙人制度正式启动。“对于知识密集型行业，合伙人机制很可能取代职业经理人机制，成为知识拥有者建构自身舞台的未来主流范式。”郁亮说道。

根据规划，2015年万科将加大商业服务、教育、养老等社区配套服务，打造更丰富的社区生活体验。此外，万科将跟随城市发展脚步，针对养老、医疗、度假等城市发展需求，为城市居民提供针对性强的产品和服务，同时也将拓展产业地产、创业园区等领域，助力城市不同发展阶段的产业发展。

除了领头羊万科，年销售额已超千亿元、拥有强大资金优势的恒大，可谓是房地产企业多元化风头最劲的一个。

“恒大集团经历了长期而审慎的调研过程，在经过前三个战略阶段后，正式进入‘多元化+规模化+品牌化’战略阶段。”恒大集团董事局主席许家印表示，目前恒大业务已涉及房地产、饮用水、农牧业、能源、传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业。

根据克而瑞机构研究数据，在130多家A股房地产上市公司中，主营业务房地产占业务总量60%以上的只有80余家。申银万国2014年9月发布的一份研究报告也显示，全国范围内一级行业中的142家房企，涉及跨界转型的至少有41家，占行业总数的近三成。

同策咨询研究部总监张宏伟表示，房企规模化发展达到一定阶段，势必会面临多元化转型的问题，尤其是在传统住宅市场已经进入“白银时代”的大背景下，房企会以分享城镇化为核心的“地产+X产业”布局各种业务，比如以分享老龄化为核心的养老地产、以分享城市化为核心的商业地产等，甚至与互联网公司合作。

然而，在另外一些分析人士看来，将企业从单纯的地产公司转变为多元化集团，虽可分散投资，规避市场周期性风险，但毕竟“隔行如隔山”，房地产企业在陌生领域能不能依然做得风生水起，有待观察。最近郁亮在万科内部会议上也表示，万科还要乱三年，意即尚未明确转型道路，短期内仍需探索。

万科首次试水产业地产的项目“郑州美铭工业园”便是一次典型的试错。据知情人士透露，万科接手美铭产业园时对其土地性质、产业地产的运作方式以及整个项目的定位并不清晰，以致科研用地产权分割问题迟迟不能解决，工程陷入停滞，前路未卜。

商业地产“触电”

自2008年开始，商业地产开发热潮席卷全国。发展到今天，已经出现了项目整体过剩、结构性不足的困局。而电商的强势崛起，进一步加剧了商业地产企业的危机，倒逼其结合互联网思维实现自身转型，2014年商业地产企业纷纷试水O2O便是佐证。

商业地产领军者万达的电商布局始于2012年5月，当时曾高调推出万达电商的“万人招聘计划”。2013年12月，万达的电商平台“万汇网”上线，其PC端与APP主要提供包括商家资讯、广场活动、商品导购、打折优惠等服务。但在经验、团队、企业文化等多重藩篱的掣肘下，万达的电商业务发展一直不甚理想。在O2O成为大势所趋的行业环境下，2014年8月，万达宣布与腾讯、百度达成合作协议，以期实现跨越式发展。

从资源配置上看，“腾百万”合作或将创造全球最大的O2O电商平台。万达将在2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，全面覆盖所有消费终端，会员将超过1亿人；百度拥有搜索入口以及地图和导航工具；腾讯则拥有成熟的支付工具及海量游戏、社交用户。打造国内最大的通用积分联盟、组建大数据联盟，更是“腾百万”组建O2O联盟的核心所在，也是其与以供应链为核心的O2O商业模式的最大区别。

与“腾百万”体系并驾齐驱的，还有阿里+银泰的“阿银”组合。2014年7月7日，银泰商业发布公告称公司与投资人合资，发展与购物中心、百货商店及超级市场有关的O2O业务。银泰商业相关负责人表示，此公告中提到的投资人即为阿里巴巴。至此，“阿银”的合作由营销层面正式上升到资本层面，阿里将给银泰带来更多体系化升级，而商品数字化与网上泛渠道互通，将为银泰的客户体验带来不可估量的提升。

然而，商务部消费经济研究部副主任赵萍坦言，并不看好巨头们的合作：“百度的搜索数据与腾讯的社交数据没有电商基因，‘阿银’的数据整合也仅限于交叉销售、会员共享，这都和O2O没多大关系——实体店之间也可以实现会员共享。而目前国内线上线下的大数据打通也没有成功样本，巨头之间能否真正实现资源共享并发挥数据优势尚待观察。”

与体系庞大、需要时间和经验磨合的巨头联盟不同，单体商业地产项目推出“小而美”O2O试点，眼下已取得了不俗业绩。

在2014年的“9.27疯抢节”中，天津大悦城创下了单日营业额1.5亿元的历史最高业绩，其中1.3亿元是由生活服务、金融服务以及汽车消费类场外合作伙伴实现的。这为天津大悦城的O2O战略提供了创新思路——线下空间毕竟有限，如果把线下客流变为线上客流，线上线下一起发力，让消费者在线上平台买到其生活需要的所有商品，大悦城的实体有限空间便可延展出无限可能。

中粮置地天津公司总经理、天津大悦城总经理吴铮在接受《支点》记者采访时表示，2月1日，天津大悦城的O2O试点项目“良食局”正式进入内测阶段。作为线下的新型会员体验增值服务中心，“良食局”是O2O战略中的“2”，在大悦城O2O战略中的定位举足轻重。通过不断把线下客户导入线上，“良食局”建立了一个连接消费者和平台之间的桥梁，强化了消费者和大悦城商业之间的联系，让他们产生更多购买行为。

吴铮介绍，在完成单店盈利之后，“良食局”将在中粮大悦城体系内全面推广，这将拉开大悦城从一个商业地产开发公司向消费渠道服务公司转型的序幕。“购物中心的收益将不仅来自于物业租金，还将来自于消费渠道的增值收益，这才是未来大悦城的发展愿景，或许也是所有购物中心的发展路径之一。”

商贸物流平台化

受互联网冲击比较明显的，除了商业地产项目，还有商贸物流批发市场。

在土地资源越来越稀缺、拿地越来越困难、电子商务越来越火的当下，商贸物流开发商高周转的粗放开发模式已经难以为继。“庞大的商贸物流批发市场当中沉淀的中小企业资源，是商贸物流城的潜在财富”，一位地产专业人士表示，“盘活潜在的客户资源，提供相应的网络、金融服务，成为它们转型的共同选择，也就是所谓的做‘平台化’和‘生态圈’”。

新一代的商贸物流城运营者，已开始为未来的平台化模式转型铺路。不管是卓尔发展、华南城、五洲国际，还是毅德控股，几乎所有的主流商贸物流批发市场开发商，都加入了这场商贸物流平台化竞赛。

卓尔发展的首次“触电”，始于2014年6月。作为卓尔汉口北模式的第一个异地复制项目，“天津卓尔电商城”号称可以为实体批发商开网店提供网上支付服务和金融支持，为电商企业配套线下实体服务。4个月后，卓尔发展旗下汉口北电商公司又与武汉市商务局、阿里巴巴公司签署协议，提出共同建设“阿里巴巴·武汉产业带”，其以商品批发交易市场为基础的“大平台”战略正在实现。

与卓尔发展相似，华南城在2014年初联手腾讯，利用腾讯易迅的电商平台为旗下批发中心仓储与商品提供展示与交易平台，2014年9月又宣布策略性投资B2B行业翘楚马可波罗网，探讨在线上及线下一体化商贸领域进行全面合作，旨在打造中小企业O2O生态产业链，完善其所谓的“闭合商业生态圈”。

不同于卓尔发展与华南城的O2O思路，五洲国际先后于2014年6月、9月引入普洛斯、平安不动产投资，意图大力发展商贸物流，通过商贸中心、仓储物流中心、公用港物流中心、配送中心、结算中心、产品研发中心等六个中心，形成一个产业链平台，并利用平安的保险金融优势和客户资源，推动商贸板块的立体化经营，打造大商贸物流生态圈。

相比之下，毅德控股的物流GPS定位、点对点的仓储对接等平台化服务，目前尚停留在概念中。

业内人士认为，只有真正潜心做服务，为未来的盈利模式转型铺路，才能真正提升自身价值，而非沦为电商的线下接口。“商贸物流城在软环境营造上专业度不高，自己做平台难度很大。”动力联行董事长梁春表示，“嫁接成熟的电商平台、与金融资源联手，不失为一条捷径，但要与现有项目无缝对接，还需假以时日。”

因此，在某种程度上，商贸物流批发市场的这场平台化竞赛，对手并不是同行，而是自己。

在接受《支点》记者采访时，五洲国际董事长舒策城表示：“对一个企业来说，转型没那么容易。五洲国际首先要做的是升级，我们目前正在不断开发相关衍生产品，从建材到工业品、小商品、食品，再到将要做的农产品，以后还将不断优化，增加更多业态。”

《白银时代》第一节以这样一句话结束：“我一直在老师的阴影里生活，并且总是要回答那句谜语：世界是银子的。”

当下的房地产企业如何回答这个谜语，我们还需要拭目以待。（支点杂志2015年4月刊）