申请不易 “地理标志”使用遇冷

杜洋洋

申报地理标志保护产品要有历史溯源、产品特色，还要有种植基础，光收集材料就要大半年。

对于农村地区来讲，特色农产品是为数不多的资源之一，而地理标志是目前能将这种资源保护和镀金的最好形式。

一些商家表示，使用地理标志，对实际销售量影响不大，消费者对地理标志很陌生，关注度也不高。

在消费者这个层面，应定期举办地理标志产品的展示会，提高消费者对地理标志保护产品的关注度和认可度。

“柿子一摘就赔钱，还不如挂在树上落个好看。”对于农民这样的说法，让曾经参与申请“盘山磨盘柿”为地标农产品的蓟县质监局质量管理科主任陈志高有些哭笑不得。

几年前，盘山磨盘柿成为了蓟县第一批获颁地理标志保护证书的农产品，不承想，艰难申报成功后的喜悦未消就逐渐被有名无利的焦虑所替代。事实上，不仅是磨盘柿，不少地标农产品的金字招牌都没能带来滚滚财源。原因何在？如何破局？

现状

“茶淀玫瑰香葡萄”“小站稻米”“独流老醋”“天津板栗”“七里海河蟹”……这些都是响当当的天津特产，也是天津市地理标志保护农产品。但在普通消费者心中，他们的价值仅限于前者，地理标志这个名词对于大多数人而言，显得有些陌生。

地理标志保护产品，指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。

宝坻工商局原相关负责人孙海峰表示，申报地理标志保护产品是一个非常繁琐的过程，需要经过调研规划、资料准备、产品检测、评估申报、专家评审、国家审批等程序。申报的产品要有历史溯源、产品特色，还要有种植基础，光收集材料就要大半年。

尽管地标成为农业掘金法宝的路途艰辛，但丝毫没有阻挡各地申报地标产品的热情。目前，该市已注册地理标志证明商标11件，批准实施地理标志保护的产品达13种。对此，一位业内人士分析说，首先，一些地区意识到品牌效应给一个地区农产品所能带来的经济效益和社会效益。特别是“涪陵榨菜”、“镇江陈醋”、“赣南脐橙”等土特产搭上地理标志后身价一路飙升，良好的市场反响使得“农产品地理标志”受到了各地的追捧。再往深处讲，对于农村地区来讲，特色农产品是为数不多的资源之一，而地理标志是目前能将这种资源保护和镀金的最好形式。

“地理标志”申请热情高涨，使用情况如何？日前，记者走访了几家大型超市，看到小站米、天津津酒、独流老醋这三个地理标志产品只在部分产品的外包装上使用了地理标志图案，有的地标产品在外包装上却找不到任何标志。而且，虽然前三者使用了地理标志图案，但看上去并不明显。相反，上面的“中国驰名商标”、“中华老字号”等标志则更为醒目。相继，记者又观察了西湖龙井、甘肃花椒、山西陈醋等外省市特产，发现地标图案也不明显。但不管怎么说，以上这些总归是带着“身份证”进入了超市，还有一些产品没有进入超市销售，甚至没有使用专用标志。就拿盘山磨盘柿来说，2014年柿子普遍获得丰收，但因柿子批发价太低，销路不畅，导致很多柿子留在枝头无人采摘。据蓟县下营镇的柿农介绍说，从10月份起，他就开始在网上发布出售4000公斤柿子的信息，但却无人问津，孙各庄镇一位柿农告诉记者，柿子批发价一公斤才1块钱，即使有人到村里收购，果农也不愿意摘，卖柿子的钱还不够费功夫的了。

原因

一位业内人士分析说，从目前已获得地理标志登记的使用情况来看，凡是效果不太理想的都有一个特点：没有实现统一品牌、统一包装、统一标准和统一管理，各自为政、分散经营让地理标志的合力很难形成。还有相关人士分析认为，一是地理标志申请后，缺乏长远规划，没有企业、行业协会，对品牌进行保护和市场开发。二是有名气、无规模，品牌做大“中气不足”，使其陷入申请热、使用冷的尴尬。

“一些产品规模小，缺乏龙头企业带动，一家一户的种植户们又没有能力自己推广地理标志产品，因此这些产品的年产值与保护前比较没有多大变化，仅是名称获得保护，实质效益不大。”一位农村经纪人感慨道。

事实上，即使产量相对较大，有企业、合作社统一生产销售的地理标志保护产品也有不少备受冷落。一位企业负责人告诉记者，地理标志保护产品反映的是一个行业和地域的情况，并不针对特定的企业，说白了，地理标志具有公共性特点，同一区域内，一个企业可能会坐享另一个企业的宣传成果。特别是一些建立了完善产销体系的、市场声誉较好的经营者更担心共用地理标志导致鱼龙混杂，因此，企业更愿意花精力宣传自己的牌子。还有一个原因就是消费者对地理标志的认知度不高，一些商家表示，使用地理标志，对实际销售量影响不大，消费者对地理标志很陌生，关注度也不高。相比之下，驰名商标、绿色食品、有机产品等称号更被买账。因此，一些产品即使使用了地理标志保护产品的专用标志，也不如前几项醒目。

其次，一些假冒产品榜名牌，搭便车，也降低了其应有的“含金量”。 眼下，正是吃萝卜的季节，菜市场、马路边，只要是卖青萝卜就打着“沙窝萝卜”的名号，这让不少市民难辨真假。一位市民开玩笑说：“都说是小沙窝村产的，味道却差了十万八千里。”同样的，七里海河蟹、茶淀葡萄也都陷入过这样的窘境。

对策

为把这些“金疙瘩”品牌打响，相关部门也做着一些尝试。蓟县政府专门组建了蓟县农品品牌提升项目工作小组，重塑蓟县农产品的种植管理、质量控制、仓储物流、营销推广体系，对地标产品进行整体的包装、设计和策划，并选择蓟州绿色食品集团有限公司作为龙头企业来组织生产并对接京津市场。磨盘柿、桑葚、板栗等都会进行深加工推向市场。为防止假冒，宁河县有关部门为“七里海河蟹”专门设计了特别包装，在包装之外贴有“七里海河蟹”商标，包装内每只河蟹均在蟹螯上戴有“七里海河蟹”专用防伪标签……

“金字招牌”到底该如何换来真金白银？

天津财经大学市场营销系副教授支庆达认为，政府、企业、行业协会共同推广营销是关键。地理标志注册成功仅仅是个开始，要让它发挥出自身价值，首先需要打好产业根基，地方政府相关部门应主动介入，积极引导龙头企业、合作社把分散的农户和小企业组织起来，采用标准化技术种植，保持产品的地域特色和特有品质，从源头保证产品质量，提高特色农产品的市场占有率。

此外，加强“地理标志”产品的宣传，宣传对象不仅是消费者、还有企业和农户。在消费者这个层面，应定期举办地理标志产品的展示会，提高消费者对地理标志保护产品的关注度和认可度，使其切实成为优质特色农产品的代名词，更有效地提升优质农产品和特色产业的发展。面向种植户，对地标的含义，其所承担的责任、义务等，要做一些普及工作，让农户知道，地理标志的价值到底有多大。

同时，更要注意“打假”、 加强监管和保护。可以确立由政府、行业协会和企业三方共同监管的体制，制定严格的质量监督制度，加大宣传，提高地理标志权人的保护意识等。

另外，也有专家认为，目前，工商、质监和农业都是地理标志的管理部门，这无论是对政府部门还是对企业，甚至是对消费者，都易造成混乱，也不利于产品的监管和保护。