葡萄酒：2014火了谁？

蔡梦藜

随着电子商务进一步染指酒类销售，多个互联网平台涌现出热销葡萄酒单品，比如酒星、爱之湾、圣母之乳等。

除了爱之湾，天鹅庄打造的“大金羊”，由于其饥饿营销、营造抢购氛围的属性，也被赞誉为葡萄酒的小米模式。

反观葡萄酒，充斥于网上的不少50元以下，甚至30多元钱的酒，品质问题，甚至疑似虚假营销，同样层出不穷。

2014年，随着电子商务进一步染指酒类销售，多个互联网平台涌现出热销葡萄酒单品，比如酒星、爱之湾、圣母之乳等。这些畅销单品除了来自酒仙网、天猫等传统电商平台，也来自微商城、微信平台等移动互联网新兴平台。

老牌互联网品牌厚积薄发

几年前，珠海全达实业有限公司推出一款名为酒星的葡萄酒商品，通过酒仙网的电商平台进行网络直销。这款酒虽已推出好几年，但在2014年取得了极好的口碑与业绩。

酒星究竟卖得如何好？记者采访到了酒仙网负责该款商品业务的采购部经理胡风志女士。胡风志告诉记者，酒星非常适合喜好中低端葡萄酒、喜欢网购的国内大众消费者。事实上，这款酒在几年前中高端葡萄酒消费尚风靡时就已推出，且一经推出就卖得不错。但随着这两年大众消费逐渐取代中高端消费市场，成为中国葡萄酒消费的主流，酒星作为一款拥有几年口碑的“民酒”，也一年比一年卖得好。

此外，网销经验丰富的酒仙网，也一再为酒星打造多种主动出击的营销进行引流。胡风志告诉记者：“酒星上市这几年来，不间断地推出买赠、免费品鉴等活动，且活动非常多。这些丰富的活动，也为酒星在消费者建立良好口碑积累了坚实基础！”

对于酒星的未来趋势，胡风志十分自信，她称：“酒星是酒仙网一款长线商品，所有的营销投入都会持续。而且前几年的市场反馈都特别好，市场又那么大。虽然现在高性价比的竞争对手愈来愈多，但酒星在未来的销量不出所料是会继续逐步增大的。”

抓住女人心的爱之湾

2014年，葡萄酒中的品类，增长速度最快的要数起泡酒。而当起泡酒与互联网在一起时，相信许多业内外人士都会想到一个品牌——爱之湾。

记者了解到，2014年全年，普年（上海）商贸有限公司的主营品牌——爱之湾起泡酒，其中60%的销量，都是在电商平台实现。虽然爱之湾的产品在线上和线下都有售，但其整个推广模式均是围绕电商渠道，为该渠道的营销铺路。都牢牢把控时尚流行元素，营销文案充满互联网式的诙谐。

爱之湾在电商平台的走红，也带动了爱之湾线下的销售。爱之湾线下产品在2014年也变得很好招商。因此，爱之湾这种由线上到线下的模式，也被业内称为葡萄酒界的“小米模式”。

除了爱之湾，2014年还有一个与之类似的葡萄酒系列在互联网上取得了颇好的成绩。该品牌名为圣母之乳，来自德国。

葡萄酒行业资深观察家，一直研究圣母之乳案例的青岛市葡萄酒协会驻会秘书长席康向记者介绍：“在我印象中，这个由上海一家公司经营的圣母之乳，从2013年便在中国市场出现，且并不只是网销，在一些招商会上也能看见。但2014年，这个系列的葡萄酒却在互联网上忽然表现抢眼。”

“据我观察，2014年全年，圣母之乳最畅销的一个品种在品尚红酒网、也买酒、京东等几家主流葡萄酒销售电商平台上，分别都销售了5-6万瓶的样子。成绩非常不错。”席康告诉记者。

将饥饿营销引入葡萄酒业

说到澳大利亚天鹅酿酒集团，许多人都会想起旗下品牌——与杨丽萍合作的孔雀。但在互联网营销的今天，除了与名人合作，天鹅在2014年也通过朋友圈这一时下非常流行的载体，成功地运作了一次类似于小米的圈层营销、饥饿营销。

天鹅酿酒集团推出的这支名为“大金羊”的1.5升大规格葡萄酒，来自澳洲知名酿酒师，但仅售199元超低价，但限购，加上即将到来的羊年生肖概念，以及中国人极为喜爱的金色。十分讨喜。除此外，整瓶酒有用大红色的绒布包装，不仅喜庆，还显亲民。

“大金羊”在2014年10月30日通过微信朋友圈发布预售。在预售前的10月29日与10月30日上午，天鹅庄将预售广告做得神秘有趣，让网友有点击一看的冲动；此外，天鹅庄还动员经销商转发，并动员消费者转发，硬将圈层营销做成了一个互联网事件。

通过这次成功的微信圈策划，天鹅庄在3天内就实现预售突破30000瓶，堪称微信卖酒的奇迹。

或许是由于互联网销售、互联网热销品在2014年的兴起。在行业内，B2B、B2C、O2O这些曾经出现在出口行业的词汇，竟然也在2014年的酒行业中屡次被提起。同样的，中国互联网销售的“神级产品”——小米，及其小米模式，也时常被提起。除了爱之湾，天鹅庄打造的“大金羊”，由于其饥饿营销、营造抢购氛围的属性，也被赞誉为葡萄酒的小米模式。

然而，小米模式走红的同时，这种模式也一直被质疑。对此，席康非常尖锐地指出：小米模式，实际上就是低价模式而已！

席康认为，小米手机其实顺应了当下中国大众消费者的大多数消费观——便宜、配置高、包装漂亮。实际上小米模式无非这几点。但是，小米手机在自主研发方面投入的经费并不多，从而也造成了产品质量不佳等短板。“实际上，葡萄酒行业的小米模式也不过如此——便宜，包装漂亮，口感亲民。但类似于圣母之乳、爱之湾这种酒，喜欢葡萄酒的人并不会去买，至少这种甜甜的味道我是不会去喝的。但是，它符合互联网上大部分人的消费诉求。”

物流痛点难逾越

电商的兴起，以及那么多包括葡萄酒在内的商品涌向电商，实际上是颇具“中国特色”的“特殊案例”。有人指出：这种案例，并不具备“可持续性”。

有观察者指出：中国电商业之火爆，其最重要的原因之一，是充分发挥了中国的“屌丝经济”——快递行业付给员工不高的薪水，让员工骑着成本极低的电动摩托车送货；加之大部分电商又不用缴税，可谓玩转了中国人力资源成本低这一优势。

“但这种优势不可能永远存在。随着社会的进步，人力成本的提升，制度的规范。未来企业必须为每一个快递员缴纳社保，电动摩托车也可能因危险因素被政府禁止和限制。加之年轻人愈来愈高的受教育程度与中国愈演愈烈的老龄化。这种低廉的人力资源可能会越来越少。”该人士指出。

记者曾与一名美国公民谈到快递业的问题，他也告诉记者：美国电商不如传统零售业好做，与美国极不便利的快递业有直接关系。在美国，快递公司由于都是机动车送货，送达前均要与客户约定时间地点取货，一旦逾期，则会让客户不得不等下一轮同一区域的送货。中国的快递运输业，服务明显更好。这位电商提供了有利支撑。

“一旦中国的快递业走向美国这条路。电商不便利的短板将会被进一步放大。”前述业内人士指出。

品质是根本

小米模式的成功，经常为互联网销售者奉为经典案例引用。但是，小米手机的质量，也一直为人诟病。

事实上，早在2013年，就有人曝出过小米手机“七宗罪”，称小米手机存在屏幕发黄、相机泛红、非正常回音、重启、死机、黑屏等问题。此外，小米通过互联网热销迅速走红并壮大，售后也成为一大软肋。

反观葡萄酒，充斥于网上的不少50元以下，甚至30多元钱的酒，品质问题，甚至疑似虚假营销，同样层出不穷。双十一期间有天津灌装的“澳洲酒“，以及西班牙的”顶级香槟“等明显错误性质的营销。有业内人士指出：网上一些低价酒，同时也是低质酒。

张俊庆对此有些不以为然。“这的确是个问题，但现在担忧似乎太早了。现在不少消费者，中国的大众消费者，特别是不少网购者，对酒质并不具备太高的辨识度，相反还是对价格更为敏感。”他坦言，“当然，不可否认，产品越好，当然越适合制造饥饿营销。但的确不必过度担忧。”

同样的，胡风志在谈到酒星的口感时，也给予了相类似地答复。胡风志认为：“中国的大众消费者目前对口感的要求并不是很高！至于口感，我们的酒星这款酒在生产时也对中国大众消费者进行了采样调查，虽然并不能说29元零售价的酒口感能怎样，但至少它是适合中国人的。