中国电视对马来西亚传播现状及对策

梁悦悦

2014年是中国与马来西亚建交40周年。作为东盟国家中第一个与中国建交的国家，马来西亚长期以来都与中国保持着友好关系。而从地缘政治角度看，马来西亚于中国而言，也是维持与东南亚地区国家战略友好关系，应对美国亚太战略的重要伙伴。

然而，近来的马航事件却为两国间的关系蒙上了阴影。特别是中国互联网上大量批评马来西亚的言论，引发了众多西方媒体对未来中、马两国间关系走向以及中国在马来西亚民众中形象的诸多猜测。而在RTM2、NTV7等马来西亚国内电视频道对马航事件的相关报道中，也出现了诸如遵循西方媒体报道框架、强调中国网民对马来西亚敌意、联系昆明火车站恐袭等用中国国内冲突剖析马航失联原因以推卸责任的现象。

可以说，马航事件成为了检视马来西亚新闻媒体对华态度，以及中国国际传播在马来西亚成效的试金石。应该看到，无论马航事件的后续走向与最终结果为何，马来西亚对于中国提升在东南亚地区影响力的重要性，以及目前中国主流媒体在当地传播力、影响力的不足都是毋庸置疑的。马来西亚这一过去为中国国际传播战略所忽略的领域，亟待得到学界与业界更多的重视。

现状与隐忧

1 现状

马来西亚作为东南亚华人人口比例较高的国家，近年来已吸引了越来越多的境外媒体竞逐其华语电视市场。在这一背景下，中国大陆及港台地区的众多华语电视频道，也陆续通过卫星电视Astro和网络电视ETV等付费电视平台，实现了在马来西亚的落地。例如香港的凤凰卫视中文台与凤凰卫视资讯台，就分别于1999年和2005年加入了Astro的卫星电视网络，以直接到户技术实现了在马来西亚的全频广播。2010年1月，包含CCTV一中文国际频道、CCTV—NEWS、北京卫视、上海东方卫视、湖南卫视在内的15个中国电视频道，也通过“长城（东南亚）平台”在马来西亚正式落地。上述中国电视频道的落地，在推动中国电视节目在马来西亚乃至整个东南亚地区传播的同时，也为马来西亚华人及时了解中国资讯提供了一手信源，以及不同于美联社、路透社等西方新闻媒体涉华报道的全新视角。

2011年，中央电视台进一步与马来西亚首家中文网络电视ONE MEDIA（常青网络电视）合作，实现了下属CCTV一英语新闻频道、阿拉伯语频道、中文国际频道、纪录频道的落地，力求通过新技术平台吸引在马来西亚掌握大量社会资源和财富的精英人群，以及35岁以下的青少年群体，从而提升中国电视节目，特别是新闻节目在马来西亚的传播力与影响力。2011年12月，马来西亚政府又面向低收入人群开辟了基于Astro平台的免费卫星电视服务NJOI，以及面向25-35岁青年的网络电视“1Malaysia TV”。在首批入选频道中，马来西亚境外频道只有央视中文国际频道和英语新闻频道，充分显示了对中国电视媒体的重视。

此外，广东电视台珠江频道与马来西亚家娱公司

（Cosmos Discovery Sdn Bhd）合作开办的“家娱频道”，也是中国地方电视媒体在尝试“走进”东南亚过程中较为成功的案例。这一频道自2005年起通过Astro卫星平台在马来西亚落地开播，集合了广东卫视珠江频道诸多优势节目，在新闻方面主推《珠江新闻眼》和《今日关注》两档粤语节目。其中，《珠江新闻眼》（原名《630新闻》）一直是广东省内收视率最高的新闻资讯节目；而《今日关注》自2005年改版播出以来，也以“民生无小事，今日多关注”的亲民定位赢得大批观众喜爱，成为广东省内收视率最高的民生新闻节目。上述新闻节目在马来西亚的落地，都为当地华人直接了解与其联系较为密切的中国南部沿海地区讯息提供了窗口。

2 隐忧

然而值得注意的是，受卫星和网络电视自身覆盖范围与资费门槛的限制，以及马来西亚观众长期以来形成的视中国电视媒体为政府“喉舌”的刻板印象影响，近年来在马来西亚落地情况看似“喜人”的中国电视频道，虽然与其它频道一同被“打包”出售，但在受众中的实际收视情况与影响力却并不理想。尤其是中央电视台下属的中文国际频道，作为中国电视媒体向海外华人传播新闻资讯的重要平台，在马来西亚华人观众中的影响力依然十分有限。

以华文报刊对电视节目信息的刊载为例，目前在马来西亚几家主要华文报刊中，除《星洲日报》每日刊载CCTV-中文国际频道的节目信息外，其它华文报章在刊载Astro下属华语频道信息时，都会“默契”地遗漏掉中央电视台的信息。而《星洲日报》之所以成为例外，也在很大程度上因为与其属同一集团控股的常青中文网络电视，近年来为中央电视台下属多家频道提供了落地服务，其中就包括CCTV-中文国际频道。而活跃在“佳礼中文论坛”、“大红花的国度”等马来西亚主要中文论坛上的马来西亚华人，每每论及有关中国的新闻话题，援引的也都是本地华语媒体、西方新闻媒体以及中国网络媒体报道的消息，对中国电视媒体的报道几乎没有关注。即便是“家娱频道”这一中、马两国合办的电视频道，也很难与Astro旗下以播出本地华语节目为主的频道竞争。例如有观众曾在华人论坛上发起过“有人看家娱频道吗”的调查，结果多数参与者都表示偶尔会看该频道播出的马来西亚本地剧，但对广东珠江频道提供的广东节目则普遍没有印象。

事实上，与中央电视台等媒体相比，目前多数马来西亚华人观众依然将本国电视媒体制作的华语新闻节目视为其获取新闻资讯——包括国际新闻的主要来源。特别是进入21世纪以来，随着马来西亚本地华语新闻节目的飞速发展，即便是居住在南马地区、习惯收看新加坡电视的华人观众，也逐渐将本地华语电视媒体视为收看新闻节目的首选。在这种情况下，中国电视媒体虽然已经通过卫星、网络电视实现了在马来西亚的大范围落地，但多数马来西亚观众依然是通过包括华语电视在内的本地华语媒体来了解中国新闻的。这也就使得马来西亚的本地华语电视新闻，成为了中国电视当下乃至未来，在新闻领域“走进”马来西亚的重要中介与潜在合作伙伴。

然而，反观中国电视新闻目前在马来西亚本地华语新闻节目上的呈现，多数情况下都是“形是神非”。相关媒体虽然偶尔会使用来自互联网的中国电视媒体新闻画面，但在内容上依然采用西方媒体的报道视角，尤其依赖路透社为其提供新闻资源。endprint

对于这种局面的形成，马来西亚首要媒体高层将其归咎于中马两国电视媒体间新闻交换渠道的不畅。他们认为，目前，无论是马来西亚的国营还是私营电视媒体，都没有与中国电视媒体建立起长期的合作关系。因此，虽然知道西方媒体的涉华报道往往都是有选择性的，甚至很多时候是在故意丑化中国。但马来西亚是一个新闻自由的国家，所以只要是西方媒体关于中国的报道，无论是积极还是消极，马来西亚的本地华语新闻都会跟着报道。这也就造成了在马来西亚，电视媒体的涉华报道中10条有8条都是负面的。。

值得注意的是，上述观点仅道出了问题的一个侧面，事实上，亚广联已经为中国与马来西亚国营电视媒体提供了资源互换的平台，RTM2等国营华语电视频道可以依托此平台及时拿到中国电视媒体提供的最新新闻资源。只是目前，马来西亚国营频道的华语电视新闻从业者往往不会优先使用来自中国电视媒体的新闻资源。而在马来西亚国内真正具有将较大影响力、对中国态度亦较为友好的私营华语电视频道，则在获取中国新闻资源方面存在渠道障碍，亟待与中国主要电视媒体建立稳固的合作关系，

对策

针对马来西亚本地华语电视新闻的发展特点以及中国电视新闻节目当下在马来西亚遇到的传播障碍，中国电视新闻媒体未来要进一步加强在马来西亚的传播力与影响力，除了从根本上提升国家整体形象和电视媒体公信力外，还可以尝试从以下三方面推进其改革步伐。

1 瞄准目标

中国电视媒体应该瞄准目标，有选择地与马来西亚电视媒体在新闻领域开展合作。上文的分析已经表明，马来西亚华语电视新闻的涉华报道虽然在整体上以西方媒体报道为主要信源，但其内部也并非如“铁板一块”，而是存在着媒体之间的激烈竞争与立场上的诸多差异。其中，NTV7的华语新闻节目，相对于保持官方口径的RTM2、强调本地视角的8TV和过度娱乐化的收费频道新闻节目，在涉华报道方面有较为突出的表现，既保持着对中国新闻的高度关注，在选择报道内容和角度时也对中国体现出了相对友好的态度。而上述特质，都为中国电视媒体加强与其在新闻领域的合作提供了契机。特别是对中国电视媒体而言，如果能重视NTV7华语新闻节目对报道中国的浓厚兴趣并善加利用，很有可能探索出一条以马来西亚本地华语媒体为伙伴，共同提升中国电视媒体对外传播力的发展路径。

2 因地制宜

中国电视媒体应该因地制宜，努力适应马来西亚电视观众在观看本地华语新闻节目过程中形成的独特偏好。在这方面，凤凰卫视进入马来西亚市场的经验就十分值得借鉴。观察凤凰卫视在马来西亚的发展策略，正很好地适应了当地观众对华语电视新闻的“亲民”诉求，例如在马来西亚举行8周年嘉年华活动，赴吉隆坡、新山等地录制《时事开讲》节目，利用吴小莉、刘海若等主持人的“明星效应”进行宣传，以及在汶川地震发生后适时与马来西亚民间团体联手推出赈灾义演等等。正是上述学习当地华语电视新闻经验、深入当地华人社会的举措，使凤凰卫视逐渐在马来西亚华语媒体和华人观众中树立了影响力，这对中国大陆媒体同样有启发意义。中国电视媒体在实际操作中肯定不能照搬凤凰卫视的经验，但至少可以首先树立起从政府向民间、从媒体向受众“下沉”的意识。特别是在“主持明星化”大行其道、亲民华语新闻受到热捧的马来西亚，中国电视新闻必须放下高高在上的姿态，才能真正达到深入人心的效果。

3 换位思考

中国电视新闻要想与马来西亚当地媒体维持长期的合作关系，同时真正树立起在当地的公信力和影响力，还应注意换位思考，将马来西亚本地媒体的新闻报道“引进来”。目前，由于新华社、中新社均在吉隆坡设有分社，中国国内关于马来西亚的报道基本上没有参考马来西亚媒体、特别是在当地华人中影响力较大的私营电视媒体的新闻报道。这就导致了中国媒体采写的许多马来西亚新闻，在马来西亚当地人特别是华人看来，是不符合马来西亚社会现实的。例如一篇由大陆某通讯社采写的题为“马来西亚经济取得令人鼓舞的成就，2020年进入高收入国”的报道，就曾在马来西亚最大的华人论坛“佳礼中文论坛”上引起众多网民抨击，被指“根本不了解真正的马来西亚社会”、“不懂得自己分析，照单全收还沾沾自喜”。而这些看似与中国国际新闻传播无关的事件，其实却在透支中国新闻媒体的公信力。正所谓来而无往非礼也。在中国开展国际新闻传播、构建对外话语体系的过程中，“走出去”与“引进来”显然不能分割。因此，中国电视新闻未来要想真正“走进”马来西亚，也必须与当地口碑较好的电视媒体实现真正意义上的信息交流与资源互惠，首先在对马来西亚的报道中体现自身专业性，以赢得当地媒体同行的尊重与华人观众的好感，然后再力争于马来西亚电视媒体上发出更多属于中国的声音。

责编：吴奇志endprint