车联网蓝图

○ 文／本刊记者 石杏茹 金慧慧

车联网蓝图

○ 文／本刊记者 石杏茹 金慧慧

在增值回报会员与合作商户的基础上，北京石油正在依靠庞大的会员数量搭建车联网平台。

“会员”一词，人们并不陌生。商场、宾馆、饭店，甚至一家小小的美甲店都有自己的会员。我们每个人都可能是一个或几个商家的会员。

整合营销创始人唐·E·舒尔茨曾预言零售商未来的成功模式只有两种：一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是乐购模式，即通过对客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚度作为企业的核心竞争力。

北京石油的会员制营销显然属于后一种模式。

“实施会员制营销五年来带给北京石油的最大变化是，企业经营从以产品为中心转向了以客户为中心。” 北京石油副总工程师、零售中心经理曾涛表示，原来北京石油的一切想法都围绕着如何把油卖给更多的用户展开，在油品定价或者是油品促销上做文章。现在由于会员增长，北京石油的思维模式也开始转变。“客户才是我们的核心资源，他们潜在的价值才是企业未来的竞争力。”

种种数据显示，这种营销模式是成功的；种种方法也显示，这种模式是比较简单的，似乎很容易移植复制。

其实不然，北京石油的成功不是偶然的。

顶得住压力

记者手里有一份《北京石油会员制客户服务体系工作汇报》。这是2012年北京石油分公司关于会员制实行两年来的工作总结。这份总结摆事实讲道理，把北京石油推广会员制营销的必要性、重要性用一系列翔实可靠的数据大书特书。

“刚开始实行会员制营销那两年，我们领导没少受非议。”曾涛说，“那时候，领导只能拿着这份总结上上下下做工作。”

北京石油推广会员制营销的之所以受到批评，原因有两个。

首先，会员制营销作为一个系统开发，有违中国石化在信息化建设上遵循的“六个统一”原则（统一投资、统一管理、统一开发、统一建设、统一应用、统一标准）。信息化建设的权力集中在中国石化总部，各分公司想要开发某个项目需上报总部，审批通过后由总部立项，并由总部代为建设。

各分公司的信息化需求多种多样，中石化总部不可能一一满足。北京石油创建会员系统的要求也是如此。中石化不能为它进行计划外的系统开发建设，也不能为其系统建设提供资金支持。

限令不可违，经营困境仍需解，最终北京石油想出了一个两全其美的办法。

易捷便利店的海信系统是由中国石化集团统一开发的。其中，有个模块叫CRM，即客户关系管理系统。曾涛带领他的团队展开技术攻关，启用了这个模块，解决了会员卡发卡、运行的问题，会员制营销运行从此有了依托。

“我们没有单独开发新的系统，只是启用大系统下的一个模块，不算违反中石化信息化建设的‘六统一’原则。此外，我们只需付给海信公司很少的咨询服务费，就自己把这个项目做起来了。”

技术层面的压力，被北京石油以打“擦边球”的方式化解了，最大的压力随之而来——投资成本的压力。

推行会员制最大的问题是营销成本。每年1亿元以上的投入，北京石油连着做了5年。“这些年，因为成本太大，我们领导没少受批评。刘雄华总经理带领我们顶着压力，排除了很多非议才走到现在。如果没有这种坚韧的毅力，会员制早就流产了。”曾涛说，“各个兄弟公司看到会员制营销带来的种种好处不是不羡慕，但是一听到投入就犹豫了。这么大的投入，很多人是难以决断的。”

会员制营销推广成本增加的另一个原因是人工成本。为实施会员制营销，北京石油增设了编制为16人的会员部。会员部包含操作岗、礼品兑换岗、结算岗、微信岗、汽车岗、数据和系统管理岗、会员管理岗、开发岗。除了会员部外，北京石油分公司大楼还专门辟出一层作为会员热线电话呼叫中心。这一层有四五十人专门接听络绎不绝的会员电话。

“因为会员制营销，我们每年人工成本要多支出三四百万元。” 曾涛觉得这还不是最困难的，“最难的是人员编制问题。石油企业现在都在压缩成本，严格限定员工数量。在这个大前提下，很难支持销售企业向以客户为中心的服务模式转型。”

在重重压力下，北京石油会员制营销还是上路了。事实证明，这种营销模式是成功的。“集团总部虽然没有对我们的营销模式专门发文推广，但多次予以口头表扬。”提起这个，曾涛感觉有点扬眉吐气。据他介绍，目前上海石油和天津石油分公司也开始尝试会员制营销。还有一些沿海省市，如浙江、江苏已开始实施会员制，并着意做大会员业务。一时间中国石化自发实施会员制的销售分公司如雨后春笋般涌现。

相比于5年前，推广会员制营销的资金压力不仅没有减少，因为油价下行压力反而增加了。销售企业何以这个时候大手笔的投入？

对此，中海油销售系统一位不愿意透露姓名的分析师表示，对北京石油来说，市场的萎缩及人工成本的增加倒逼它必须尽早完成从产品中心向用户为中心的转型。其他省市没有这些压力，转型发展也没有这么迫切。他们之前完全可以依靠提高价格、收紧资源实现利润增长。

目前，经济增长速度趋缓，成品油消费市场将逐步呈现萎缩的趋势，销售企业现有的盈利模式将逐渐失去竞争力。人无远虑，必有近忧。有些企业已察觉出这种微妙的变化，开始展开行动。

向服务型行业转变，员工的各项培训得跟上。

对得起商户

在销售企业都开始行动起来开发客户的时候，2015年进入会员制营销跨界增值期的北京石油又先行一步，开始开发商户。

2015年1月16日，北京石油在柏林时光餐厅（北京石油的合作伙伴之一）举办了“会员制五周年暨营销活动发布会”，40多家合作单位和会员代表出席了会议。在这次会议上，北京石油和合作伙伴达成了近亿元的合作意向。

北京石油为什么会吸引众多的商业合作伙伴？

北京石油副总经理翁亮然表示：“会员群体已经成为公司经营最宝贵的资产和财富。通过服务会员这一庞大群体，北京石油吸引到招商银行、太平洋保险等重量级合作伙伴，从而取得了价值过亿元的资源。这种方式类似借船出海，不仅降低了公司运营成本，而且拓宽了合作伙伴的宣传渠道。”

北京石油最早意识到会员是自己的财富是在招商银行找上门来寻求合作之后。

于蓓蓓是招商银行负责与北京石油洽谈合作事宜的专员。她说：“现在很多公司不愿意花钱去做广告，因为广告的效果并不好，有时候一半多广告费都浪费了却不知道浪费在哪儿。所以我们宁愿把钱直接回馈给精准客户搞活动。”

对与北京石油的合作，于蓓蓓给出了很高的评价：“中国石化的灵活和开放让我们感到很意外，加上它本身的品牌优势，我们很乐意跟北京石油合作。这样，客户可以得到两方面的优惠，平均每人每年的优惠金额高达600多元，是单一商家优惠的近一倍。”

与北京石油合作的效果直接表现在收益上。北京招商银行汽车信用卡的利息收入由2010年的3万多元增加到2014年的13万多元。同时，无形的品牌宣传也为北京招商银行带来了潜在的效益。

本研究对47例老年肺炎患者及20例健康老人的血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平进行了检测和比较，结果显示老年肺炎患者血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平明显高于对照组(P＜0.05)，可能是因为发生肺炎等肺部疾病时，患者机体存在的炎症反应会激活机体应急反应及凝血系统，最终表现为上述3个指标的升高，本研究还发现高危组老年肺炎患者血清PCT、CRP及D-Dimer水平明显高于中危及低危2组患者，且其升高水平与肺炎严重程度呈正相关，随着患者病情越重，其浓度越高。

北京石油旺伙伴的体质同样适用于新建企业。

就在1月16日，“e保养”在北京石油会员制5周年活动中获得最佳创新合作奖。“e保养”创始人高峰表示：“我们非常欣喜‘e保养’的汽车养护服务能够得到中石化这样巨大体量公司的认可。”

高峰的确值得高兴。

“e保养”是一个2014年1月刚成立的公司。同年10月，该公司就凭借良好的市场口碑获得了源码资本的500万美元融资。融资的敲定，帮助它迅速成为国内市场份额最大的上门汽车保养专业品牌，并在北京、上海、广州、深圳、苏州等5地占有了相当的市场份额，做好了上市的准备。

“e保养”良好口碑形成最大的原因是，它选定北京石油作为合作伙伴，为230万会员免费提供O2O上门养车服务。2014年，“e保养”投资在北京石油会员身上的服务价值达到1000万元。这对一个刚成立的新公司来说，简直称得上不余遗力、孤注一掷。

当然，事实证明，“e保养”具备了高超的战略眼光。

除招商银行、“e保养”外，代驾公司、保险公司、旅游行业、洗车公司……北京石油的合作伙伴接踵而来。

北京石油何以具有吸引商业合作伙伴的体质？

首都首堵的现状势必会改变，北京石油早就意识到有一天路面行驶的车辆会减少，所以开始图变。

不管是招商银行还是太平洋保险，他们之前都和别的行业如航空和酒店进行过合作。但是因为飞机票或者酒店打折很常见，客户可以从别的渠道拿到更多的折扣，所以对客户的吸引力不大。某合作商户直言不讳地说：“和油品相关的优惠吸引力非常强。我们就是冲这一点找到北京石油的。”

增值了会员

2月14日，北京石油邀您共赴电影《有一个地方只有我们知道》首映式，浪漫相聚，不见不散。

这是发布在北京石油分公司官方微信上的一则消息，也是北京石油为会员在情人节当天组织的一项活动。

下面有众多会员的留言：

这个好，不用发愁给女朋友安排情人节惊喜了！

一张电影票就满足了，你女朋友真容易讨好。羡慕啊！

……

除了这项活动外，新年伊始，北京石油还与行伙伴联合推出“微信500积分抢99元代驾券”活动，与彩虹洗车联合推出“微信500积分+99元换彩虹200元洗车卡” 活动。前者将为会员增值回馈350万元，后者将为会员增值回馈200万元。

这样的活动还有很多。如“线上充值砸金蛋，三星NOTE4天天有”“绑定微信送保险”“刷银行卡享优惠”等优惠活动。金卡会员生日当天还可免费享受代驾服务……

曾涛说：“是会员引来了各行业的投资者，他们理应成为会员制营销的第一个受益者。”

会员有了更好的增值服务感受和体验，对带给他们这些体验的北京石油也会更忠诚。

对合作伙伴而言，忠诚的北京石油会员也可能成为自己的忠诚客户，能够为自己企业发展甚至上市带来更多机遇。

“会员和合作伙伴的增值是一个矛盾统一体，会员数量增加了合作伙伴受益更大，也就更积极。同样，合作伙伴多了会员的福利会随之增加，会员参与积极性也会大增。就像是滚雪球，良性的循环日积月累总能爆发惊人的能量。”曾涛说，“最终的受益者是北京石油。”

成全了自身

“羊毛出在猪身上”，是中国石化集团董事长傅成玉在中国石化2014年度工作会议上的畅想。北京石油已经将这一畅想变成现实。

2015年春天，借助会员制，北京石油与合作伙伴交换得来的资源达到1亿元以上。这一金额占到了会员制运行成本的一半以上。“北京石油做到了‘羊毛出在猪身上’，并且‘猪毛多于羊毛。’”翁亮然畅想未来，“再用两三年时间，我们希望这两亿元能全部让合作方买单。这相当于我们赚了两亿元。北京石油一年也就5亿多元的创效能力。这个数字接近总创效能力的百分之三四十。”

上述分析师说：“对北京石油来说，会员制营销带来的不只是几亿元的沉淀资金和1亿多元的赞助，更重要的是以230万名会员为中心搭建起的平台。北京石油可以在这个平台上施展更大的动作。”

如果不愿意领礼品，会员还可以选择汽服产品。

随着人们对环境质量要求的提高，以及北京市成品油消费市场的萎缩，油品需求量逐渐下降，销售企业传统的发展空间正在不断地被挤压，转型发展将是销售企业未来不得不面对的问题。北京石油借助会员制营销走在了前列。

“借助目前庞大的会员优势，我们的目标是构建车联网平台。” 曾涛这样解释他对车联网的定位，“商家借助我们的会员优势业务越做越多、越做越大，会吸引更多的商家入驻。我们起到了沟通桥梁的作用，自然而然形成了车联网平台，与汽车相关的行业都可以在车联网上运作。”

在车联网平台上，北京石油可以摘出某一个领域自己搞垂直开发，如自主开发洗车、保险业务，也可以从商家那里拿佣金。曾涛举了这样一个例子：“就像阿里巴巴搞的淘宝一样，在上面开店的商户都要给阿里巴巴交店租。”

北京石油一向以卖油赚钱。车联网搭建成功后，它的盈利模式将彻底实现多元化，“加油不花钱”将不再是纸上谈兵。

“今后我们车联网平台搭建成功了，加油不需要花钱，我们只靠它来引流。”曾涛笑着说，“汽车后市场车联网是一个价值万亿元的市场，我们会员制营销模式给投资者提供了一个非常好的想象空间。”

在曾涛看来，推行会员制营销是目前北京石油建立车联网平台，实现转型发展唯一的办法。它是企业经营战略的重大调整，经营理念和经营模式的转型。“去年中国石化销售系统‘混改’搞轰轰烈烈，投资者感兴趣的不是我们的油能卖出去多少，而是未来非油业务不断发展的空间。”

由车联网向综合市场转型是北京石油未来的发展方向。但细数北京石油2015年的合作伙伴发现，赞助商主要集中在银行和汽服公司上。在合作伙伴的拓展上，北京石油还有很长的一段路要走。

开辟新领域的合作伙伴也并不是一帆风顺的。

槐宝忠说：“我们所接触的最难开发的商户是食品类的企业，如味多美、麦当劳和肯德基等大型连锁公司。双方都是大企业，如果对方从你这里拿不到更多的东西，人家就不愿意跟你谈。”

其实，合作谈不下来还受制于技术的限制。如与味多美的合作，双方缺乏认证凭证，一方的会员卡拿到另一方的店里无法实现优惠认证。为解决这个问题，槐宝忠他们正在研究通过电子会员卡或微信扫码的方式实现双方互认。

合作商户开发虽然难，但北京石油知道，自己的优势在于渠道和客户。“跟那些互联网企业比技术、比体制机制，我们怎么也比不过。要想发展车联网必须打好我们手中的优势牌。”

掌握了一手好牌的北京石油，今后怎么发牌？

北京石油探索会员制营销的意义已经不再是销售逆境时的扩销增量，而是为销售企业甚至是所有国有石油企业的改革转型提供了一种思路。

所以，不止是会员和合作商户，所有的成品油销售企业都在观望。

本文图片均由胡庆明摄影

责任编辑：石杏茹

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