高校创立品牌教育的若干问题探析

郑 琼

(福建商业高等专科学校学生处， 福建 福州 350012)

高校创立品牌教育的若干问题探析

郑 琼

(福建商业高等专科学校学生处， 福建 福州 350012)

社会发展的日新月异对高校教育提出更高的要求，基于激烈的经济环境、社会公众的质疑及高校间的竞争压力，高校的品牌教育意识应运而生。在高校品牌教育的创立过程中，存在概念定位不明、盲目跟风、好高骛远等问题，只有不断提升品牌意识、坚持以人为本、重视学生适应能力，从高校领导者、教师团队、专业课程、学生培养和校园文化等五个角度进行全方位优化，才能强化品牌教育建设，塑造高校自身的品牌教育标示。

高校；品牌教育；认可度；创新

近年来，国家大力支持教育经费的投入和教育资源的引进，鼓励社会团体、组织或个人出资办学，因此高校教育体制建设取得成效。规模庞大的教学体系和教学资源已具雏形[1]。高校办学的规模扩大和层级增加，导致我国每年高校毕业生人数暴增，2008年以580 万的毕业生人数位居世界第一。大学生就业成为社会难题，一方面是部分学科资源富足而学校培养的人才过剩，另一方面是社会资源紧缺而学校培养的人才不足，在二者交互作用下，使得许多大学生一毕业就意味着失业。同时，高校教育经费和资源的大量投入与大学生人才质量矛盾凸显[2]。虽然高校教育规模扩大，但教育质量未能与扩大的教育模式成正比，培养出的人才质量缩水，引发社会群体和用人单位的质疑，降低大众认同度。改变高校教育市场的现状是当下刻不容缓的工作。因此，强化教学质量，树立经营品牌教育新理念，打造品牌教育新模式是高校重大而长远的战略方针。

一、品牌教育内涵厘定

顾名思义，所谓品牌教育就是高校在教学上打造自己的特色，形成个性化和具有一定程度影响力的教学标识，并得到社会公众的广泛认可。其内涵应包括四个层面：首先，作为一种教育标识，品牌教育是一种有外在形态但却无色、无味、无体的标示性事物，且其所追求的效果等同于任何一种商品标识；其次，品牌教育是高校不断创新和改革的成果，在社会品牌意识的引航下打造专属性品牌教育，受品牌意识的驱动和影响；再者，品牌教育是不同高校独特的个性化教育管理模式，是高校个体差异的体现和推销自身教学优势的敲门砖，更是追求标新立异的结果；最后，高校的品牌教育能被大众普遍认可和接受[3]。在社会公众中具有较高的知名度，将是一所高校区别于其他高校的个性化教育标示。

二、高校创立品牌教育的主要动因

(一)经济环境的激发

经济转型期，社会经济环境不断发展和完善，在短时间内发生了翻天覆地的变化。用人单位对人才的渴求和对品牌毕业生先入为主的意识，导致他们在人才招聘时除了对专业的限制外，都把目光聚焦到毕业生的大学品牌光环之上。大学教育的本质是知识与素质的教育，知识掌握夯实和素质较高的大学生，在未来工作上具有更强的业务竞争优势。名牌大学提供更丰富的资源和更完善的设施条件，不仅对大学生专业素质的发展更为有益，也同样促进大学生心理素质、人生观、世界观的全方位发展。经济竞争越是激烈的社会环境，越是缺乏高质量的人才，而大学毕业生的引入将成为用人单位发展的源头力量之一，能否引入高质量的毕业生，对其自身未来发展起着关键的作用。教育与经济同步发展是经济社会转型时期至关重要的理念，在此境遇下高端人才的培养与大学的品牌教育显得尤为迫切。高校创立品牌教育、打造个性化管理体系，是适应现代经济环境冲击的必然选择。

(二)社会公众的质疑

国家大兴高等教育工程，公办、民办大学如雨后春笋般涌现，高校数量增多、规模扩大、教育方式增多、招生人数上涨等现象已在当今社会普遍存在。无论是自考、在职、大专、本科、研究生甚至是博士，都存在学生人数增加的问题。许多毕业生频繁跳槽，不能担任所从事的职务，甚至因毕业生资源过剩导致有些毕业生待业、啃老等情况亦有之。社会公众对高校教育不得不打一个问号，质疑高校教育质量并降低对其认可度。诚然，创立高校品牌教育就是提高教学质量、增强特色教育、培育适用型人才[4]。因此，树立品牌教育意识，打造品牌教育模式，提高社会公众认可度，是高校开展教学教育的长远之计和全局战略。

(三)高校教育竞争激烈

虽然我国拥有世界上最丰富的教育资源和最庞大的教育体系，但我国的教育影响力在国际社会并不与教育规模成正比。2009年全世界高校排名前100强中，居然没有一所我国的大学，清华、北大面临沦为二流学校的窘境。显而易见，我国高校的品牌效应低，知名度不高，获得的认可程度不高。最直接的原因是我国高校教育模式未能及时跟上时代步伐，管理方式落后，创新理念有待加强，培养的学生尚缺实用性和能力性，从而使得高校教育的品牌标志性缺失，丧失吸引力和活力。面对高校教育品牌效应愈演愈烈的局势，如何有效地应对高校之间激烈的竞争？这就要求高校融合发展战略，树立品牌意识，革新教育理念，完善教育设施，引进教学资源，持之以恒地全面深化教育体制和管理结构，塑造自身的竞争实力和社会认可度。

三、 高校创立品牌教育存在的主要问题

(一)概念定位不明

高校创立品牌教育的关键是准确界定品牌概念，有的放矢地挖掘方法、决定策略、实施计划、实现品牌，而并非仅仅局限于字面意思。有些教育工作者不能完全理解品牌教育的概念，想当然地认为品牌教育仅仅是打着品牌口号的传统教育模式，或是增加在社会人士、家长及学生中的知名度，忽视了品牌教育最重要的理念是在教育高质量、教育高档次及教育高水准的基础上，自然而然产生的口口相传的社会美誉度与赞同度。

(二)创立过程中盲目跟风

有些教育工作者对品牌教育的个性化特征不太了解，人云亦云，缺少实践调研和全局考察，不重视核心价值与理念的锤炼，没有把品牌教育核心价值与本校文化建设联系起来，凸显不出自身的品牌优势之处。当某个学校的教育模式取得重大成功，引起社会反响后，便有不少学校一哄而上争相模仿，造成邯郸学步的负面效应，失去了学校自身的个性化特征。

(三)目标定位好高骛远

品牌教育应建立在学校自身发展相对优势的项目上，正确定位自身实力在社会总体情况中的层级，并脚踏实地持之不懈努力。目前，少数学校自身办学历史不长、办学条件相对薄弱，缺乏文化底蕴，但在定位品牌教育时动不动就提国内一流、世界一流，未能切合自身的实际情况，难免有虚张声势、空谈形式主义的架势，因而也难以塑造学校品牌教育模式。

四、高校创立品牌教育的重要理念

(一)不断提升品牌意识

高校教育市场竞争激烈，教育目标也处在不断升级的走势[5]。对品牌教育的定位必须保持不断更新的步调，才是品牌教育的本质所在。市场需求在不断地变动中，不同的阶层有不同的要求并追求着不同的价值，稳健发展高校品牌教育是一种动态的战略挑战，需要不断更新教育内容、调整教育结构、全面定位自身特质。开发高校师生队伍的创新精神，提升目标定位，破除一成不变的思想观念，是高校品牌教育的上策。此外，国家对高校教育的大量财力物力的投入与支持，也对高校提出了新的发展期待，因此打造具有国际影响力的品牌名校成为许多高校领导者和师生共同奋斗的目标，而不断更新品牌理念在其中显得尤为重要。总之，高校品牌教育是一项艰巨且刻不容缓的系统工程，教育工作者不断提升品牌理念，是整个奋斗过程中源源不竭的动力。

(二)坚持以人为本

对学生的教育教学是高校教育工作的核心，在高校创立品牌教育的过程中，不能只追求品牌效应而忽视对学生主体地位的关注。高校应充分尊重学生的自主选择权，尊重个性差异化，以鼓励引导式的教育方式取代斥责和批评的方式，把教育与人的尊严、自由、幸福、选择广泛联系起来，最大限度地调动学生的积极性，激发学生的创造力，为学生搭建一个自由发展的平台，用顺应时代发展的教育方法对学生进行优质教育，打造本校的品牌教育模式。品牌教育离不开对学生完美人格的塑造，包含气质、性格、理想等教育，只有紧密结合学生的个性特点，追求崇高的品牌理念，才能打造优势品牌教育[6]。

(三)重视学生的适应能力

将品牌意识嵌入教育模式中，是一个不断探索新的教育模式的过程。在植入新鲜事物的同时，势必对传统的教学模式造成一定程度的冲击力。学生作为教育接受者，是品牌教育最终效果的体现，学生的接受程度和表现则为衡量品牌教育效果的标杆。将大量的新信息引入课堂时必须结合学生的理解能力，注意学生的适应程度，考察学生是否能接受，应遵循教学规律和学习吸收原理，循序渐进，因材施教，并且结合学校自身的基础设施和财力、物力等硬件条件，对学生品牌教育方式采取总体提升和局部深入相结合的机制。

五、高校创立品牌教育的路径

(一)拥有具有品牌教育战略思维的领导者

优秀的领导者才能带领出一支优秀的队伍[7]。高校创立品牌教育的先决条件是要有一个具有品牌教育意识的领导者。品牌意识引领品牌创立，意识与实践密不可分，相辅相成。一个具有品牌意识的领导者应在该所高校所在的区域内有一定的影响力，并接受相关教学管理课程的培训和掌握相当程度的专业知识和技能。高校品牌教育标示是一个大学的门面，更是高校未来发展的重要基石。高校领导者高瞻远瞩、洞悉全局的领导才能，引导着教学团队开拓、进取、团结、奋斗，是高校品牌教育建设的核心和强大动力。

(二)引进品牌教师

教师团队质量直接影响到大学生的教育质量[8]。品牌教育离不开教师的积极工作和努力耕耘。高校创立品牌教育的工作主要由教师来直接实施。高校引进教师时，应综合考虑教师各方面的能力，道德修养、文化传统、学术精神和与学生的互动沟通方面，都应符合高校创立品牌教育的要求。在教学实践上品牌教师不仅专业知识含金量高，同时具有较强的科研能力、创新能力和品牌素养，只有这样才能教育出一批具有竞争能力和品牌代表的大学生，把高校的自身优势以品牌效应的形式推销出去，从而获得更高的社会认同度，实现高校建立品牌教育的最终目标。

(三)打造品牌专业

社会变化日新月异，多元化经济发展下需要多元化的人才资源。各大高校在教育管理和办学规划中，不断地扩展本校专业，单学科高校向多学科高校发展，专业性高校向综合性高校发展，学科专业的增加但是未能有效补充专业素养高的教师，只会弱化高校的教学质量。在社会发展大环境的需求下，教育工作者应结合高校自身优势，用科学的视角合理定位学校教育前景，开拓品牌教学空间，不应盲目地扩大学校教学专业的项目，而应强化本校具有竞争力的专业，重点扶持并大量投入对该专业的建设，培养富含特色和个性化的品牌专业学生，从而在高校市场竞争中形成不可比拟的优势。

(四)培养品牌毕业生

培养品牌毕业生是日积月累的漫长过程[9]。教育工作者在对大学生的教育培养过程中，应注重以下几个方面：在教育管理上，针对大学生不同的个性因材施教，给大学生自由的发展空间和更多的选择机会；在专业知识上，采用多形式的教育模式激发大学生的学习兴趣，开辟多渠道获取专业知识的技术设施，打造能独当一面的专业性素质人才；在心理健康方面，增设心理健康咨询站点，为大学生提供心理咨询服务和心理问题解决机制，及时疏通心理障碍和正确引导大学生的人生观和价值观；在为人处事上，宣传勤劳肯干、谦虚守礼、严谨务实、淡泊名利的处事观念，传承中华民族的传统美德，体现中华儿女的民族素养。社会上对高校毕业生的就业反馈是衡量毕业生是否合格的标杆，也是对一所高校办学质量的检验。时时把握大学毕业生的品牌教育，培养一批能适应社会环境的能力型品牌毕业生，是高校创立品牌教育的重要战略手段。

(五)传承校园品牌文化

高校文化是大学自身历史的积淀和精华，包含丰富的精神追求和深远的价值观念，是全校师生共同的精神信仰。比如哈佛、清华、北大等高等院校都有其自身的品牌文化精神，虽然学校的领导者、师生是流动的，但校园文化精神是永恒的。一所高校要屹立于社会大众心中，需要有热爱母校的师生，而这种对母校的爱，正是校园品牌文化的传承和精神文明的体现。校园品牌文化在一定程度上影响着大学生对母校的热爱和为人处事的忠诚，是高校教育办学理念的呈现和教育发展的期待，更是高校品牌教育的根基。教育工作者应加强对校园品牌文化的重视，积极宣传有关校园品牌文化的含义、精神和历史背景，加大学生对校园品牌文化的理解和增进毕业生对母校的感情。同时，出版关于校园品牌文化的书刊供师生参阅，扩大学校自身文化的影响力。

总而言之，强烈的品牌竞争意识，激发高校在教育方面建立品牌的积极性。创立品牌教育是高校招纳人才、提高社会认可度的重要战略手段。但是高校创立品牌教育需要长期性、全局性的努力，这就要求学校根据本身的财力状况和资源优势因地制宜、远景谋划，制定有效的发展目标和应对策略。

[1]刘巨钦,朱健.独立学院人才培养定位与教育质量建设[J].教学研究,2007, (5):398～401.

[2]孔繁荣.建设应用型大学之路[M].北京: 北京大学出版社,2006:56～57.

[3]王学俭.现代思想政治教育前沿问题研究[M].北京:人民出版社,2008:33.

[4]方中雄,陈丽.学校品牌策划[M].重庆：重庆大学出版社,2009:61.

[5]郑哲文,周铁军.大学品牌经营战略源动力与策略研究[J].中南林业科技大学学报,2012，(1):59～62.

[6]单春晓.高校思想政治教育工作新视野[M].北京：人民出版社,2011:95.

[7]张锐等.高校品牌研究:回顾与展望[J]. 重庆文理学院学报,2008，(4)：18～22.

[8]郑哲文，周铁军.大学品牌经营战略源动力与策略研究[J].中南林业科技大学学报,2012，(1).:59～62.

[9]杨凡.高校思想政治教育改革的新探索[J]. 福建商业高等专科学校学报,2010,(6):44～46.

(责任编辑：练秀明)

On Creation of Brand Education in College

ZHENG Qiong

(Student Affairs Office, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

The rapidly changing society has a higher standard for higher education. Due to complicated economic environment, public questioned and university competition, awareness of brand education came into being in university. In the creation of university brand education, there are some problems existing such as vague concept, blindly follow the trend, and unrealistic expectation. This article proposes to increase brand awareness, carry out people-oriented, and optimize from five aspects, including college leaders, teaching staff, curriculum, student training and campus culture.

college; brand education; recognition; innovation

2015-04-03

郑琼(1980—)，女，福建福州人，讲师，硕士。研究方向：思想政治教育。

G41

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1008-4940(2015)03-0069-05