基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究

李晓磊

(山东管理学院 工商学院，山东 济南 250357)

基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究

李晓磊

(山东管理学院 工商学院，山东 济南 250357)

B2C电商企业是极具发展潜力的“朝阳”网络零售业态，随着“互联网+”行动上升至国家战略层面，推动互联网、大数据、物联网与传统零售企业融合乃大势所趋。文章在分析我国B2C电商企业和传统零售企业发展现状的基础上，分别对二者的商业发展模式进行SWOT分析。而后基于PETS分析法，指出B2C电商企业与传统零售企业的纵深协同发展乃经济增长新常态。最后文章从国家促进发展战略、企业融合发展策略、消费者适应策略三个层面进行了基于“互联网+”企业创新发展战略研究。

互联网+；B2C电商企业；传统零售企业；创新发展战略

一、我国B2C电商企业与传统零售企业发展现状

2012年中国实体经济中社会消费品零售总额为186833亿元人民币，较2011年同期回落3.1%，居民消费增长整体呈放缓态势*参见中国经济周刊：《2012年中国实体经济发展报告》2012年12月19日。http://news.hexun.com/2012-12-19/149210614.html。。经济增长回落影响了消费信心和居民就业。从某种程度上看，线下传统零售企业受到线上B2C电子商务企业的巨大冲击，面临的外部环境更加严峻。截至2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿同比增长42.8%。当前B2C电商企业市场交易规模为3363.8亿元，环比增长5%，在网上零售市场中占17.84%*易观国际:《2014年Q3中国网上零售B2C市场交易规模达3363.8亿元》2014年11月4日。http://www.199it.com/archives/288755.html。。B2C模式电商企业市场份额呈稳健增长态势，电商领域的“马太效应”进一步增强。

随着中国乃至世界电子商务的强劲发展呈“井喷”之势，近年来线下传统企业出现进军电子商务大潮，通过在线上展示商品、推广品牌，进行转型升级；线上B2C电商企业展开了“价格战”，业务上进行整合并购，渗透到传统的生产、金融、物流、贸易等诸多方面。从整体上看，B2C电商企业与传统零售企业在业务上交叉，线上与线下互补，共同构成商业业态生态网，竞争中合作，融合中发展。

二、B2C电商企业与传统零售企业发展模式SWOT分析

(一)B2C电商企业概况

电子商务有广义和狭义之分，根据《联合国国际贸易委员会电子商务示范法》，广义的电子商务是指利用数据信息进行的商业活动，而数据信息是由电子的、光学的或其他类似方式所产生、传输并存储的信息。狭义的电子商务是指基于互联网平台实现商业交易电子化的行为。本文所指的电子商务属于后者。作为新形式的商务活动，电子商务总体上可分为B2B、B2C、C2C、O2O四种模式，其中B2C即企业(Business)对个人(Customer)电商模式，是一种网络零售业，直接面向消费者提供产品和服务。中国著名的B2C电商企业如淘宝商城、京东商城、当当网、凡客诚品等。当今，服饰、母婴用品、数码电子、建材、书籍等是B2C电商企业的细分领域(见图1)。

图1 2013年中国B2C网络购物交易市场份额占比图

(二)传统零售企业概况

零售企业是指直接供应给消费者或社会集团产品或服务用作生活消费的商业企业。传统的零售企业设有商品营业场所(如柜台)，不自产商品，直接从事综合商品的销售。例如苏宁电器、新华书店、家乐福超市、沃尔玛购物广场、银座商城等均属于此类。传统零售企业以较先进的经营理念、物美价廉的商品、规范周到的服务转移“顾客让渡价值”，具备一定的竞争优势。根据中华全国商业信息中心数据，2012年-2013年全国50家零售企业中，除了日用品类零售企业、金银珠宝类零售企业销售额先降后升，略有增长外，重点大型零售业、食品类零售业、纺织品类零售业、化妆品类零售业、家电类零售业销售增速放缓(见表1)。

表1 2012年-2013年5月50家大型零售企业销售增速(%)

(三)B2C电商企业发展模式SWOT分析(见图2)

图2 B2C电商企业发展模式SWOT分析

(四)传统零售企业发展模式SWOT分析(见图3)

图3 传统零售企业发展模式SWOT分析

三、基于4P理论B2C电商企业与传统零售企业融合发展策略

(一)4P理论

4P理论，是四大营销组合策略的简称。4P指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P理论最早是在1960年由密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)提出，他认为企业所面临的特定市场为一个系统，企业将具备的资源要素进行营销分类、设计、组合，采取产品策略(如提高产品质量)、价格策略(如降低价格)、渠道策略(如采取直销方式)、促销策略(如广告宣传)，与企业目标相适应，以取得良好的营销管理效果。

(二)B2C电商企业与传统零售企业融合必然性——基于PETS分析法

1.政治因素(Politics)

党和国家高度重视创新创业工作。2015年全国“两会”上，李克强总理在《政府工作报告》中指出：要把“大众创业、万众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”之一。2014年，国务院和相关部委出台了13个关于促进创业创新的文件，其中包括了简政放权、金融支持、税收优惠等诸多方面的扶持政策。李克强在《政府工作报告》中还提出了“互联网+”计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，推动电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。国家政策层面上的指引与鼓励，给B2C电商企业与传统零售企业的发展提供了重要的制度保障，为二者整合资源、融合发展提供了契机。

2.经济因素(Economic)

(1)通过图表4，可知中国电商B2C、C2C数量上呈递增趋势，从2008年到2013年数量分别为5460家、9962家、15800家、20750家、23600家、25724家，增长率呈下降趋势，分别为82.45%、58.60%、31.33%、13.73%、9%，说明无论是B2C还是C2C电商企业的数量开始步入平稳阶段，市场接近饱和状态。

图4 2008年-2013年中国B2C电子商务企业数量增长图 图表来源：中国电子商务研究中心发布的《2011 年度中国 B2C 电子商务市场调查报告》,第15页

(2)通过图表5，可见从2009年到2013年这五年时间，中国网络购物交易规模呈连年增长态势，同比增长率分别为119.25%、80%、90.0%、0.99%。这说明全球次贷危机后的2009年-2012年，中国的网络购物增长迅猛；增长速度均在80%以上，到了2013年因资金和物流因素制约，电商寒冬到来，网络购物交易规模增长放缓，但总交易额仍突破3500亿元大关。

图5 2009-2013年中国3C网络购物市场交易规模图图表来源：中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国 B2C 电子商务市场调查报告》，第23页

(3)通过图表6，可以看出从2003年到2012年十年间，传统零售企业(连锁百强)在社会消费品零售总额增长幅度中，2003-2005三年间同比增幅稳步增长；2006-2011六年间增幅踯躅不前，均保持在11%左右；2012年同比增幅略有下降，从11.2%下降到9.0%。

与此同时，网络零售占社会消费品零售额增幅呈稳中上升趋势，从2008年到2012年，增幅分别为1.2%、2.1%、3.2%、4.3%、6.3%，显出利好局面。虽然网络零售增幅6%略低于传统零售增幅9%，从长期看，二者会交汇于某增幅点，显示出传统零售企业与B2C电商企业强有力的发展势头。

图6 连锁百强及网络零售占社会消费品零售总额增幅图图表来源：商务部流通发展司和中国连锁经营协会联合发布的《2013年中国零售业发展报告》，第14页

(4)通过图7，可以看出2012年销售额各业态占比同比增长中，增长最快的为便利店0.6%，其次为超市0.3%，再次为百货店、专卖店、大型超市，均为0.1%，但专业店、其他业态出现增幅下降的情况，分别为-1.4%和-0.7%。

图7 2012 年销售额各业态占比及较上年增减情况图图表来源：商务部流通发展司和中国连锁经营协会联合发布的《2013年中国零售业发展报告》，第10页

3.技术因素(Technology)

电商企业能顺应信息化技术的普及大潮，采用B2C交易平台和云计算、存储，将产品信息进行有效展示，进而品牌推销，但因“最后一公里”的物流制约因素，增长速度放缓，同时，电商平台化解资金难题不易。传统零售企业拥有较为完善的仓储、实体店铺，然而运营成本较高，另外，传统企业虽然开始触网，但线上基本为线下服务，未形成气候。如何有效实现线上、线下融合发展、相互补充，依然任重而道远。

4.社会因素(Society)

我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，继续保持低速增长*中国互联网络信息中心(CNNIC):第31次《中国互联网络发展状况统计报告》2013年1月15日。http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm。，这一发展趋势给电商企业带来了巨大商机。然而线下的消费者购买能力依然强劲有力，是电商企业与传统企业都在积极争取的营销对象。与此同时，网点布局不均衡、竞争手段单一、市场秩序欠规范等，是电商企业与传统企业共同面临的困境。

5.融合发展展望(Development)

随着市场配置资源的作用加强，居民消费结构发生转变，以及城镇化的推进、信息化的普及，势必带来零售业态结构和经营模式的调整变化。“互联网+”环境下，实体企业与网络零售企业会加快融合，业务上相互补充，服务上融合发展，共同加强供应链管理，逐步形成你中有我、我中有你的纵深化发展局面。

(三)基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业融合发展战略

1.国家支持发展战略

(1)加大政策支持

1997年美国提出了《全球电子商务框架》。1998年8月，新加坡通过《全面电子商务法》，这是一个为电子商务提供全面法律框架的法案。我国在20世纪90年代初期，实施“金关”、“金桥”、“金税”、“金卡”信息化工程以来，1998年被称为“电子商务发展年”，电子商务得到较快发展，但目前电子商务在应用中仍存在诸多问题。关于促进电子商务发展的文件主要有：2005年1月《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》、2011年商务部《“十二五”电子商务发展指导意见》等。要全面融合商流、物流、资金流、信息流，整合B2C电子商务企业与传统零售企业的优势资源，国家相关部门一方面需积极参与国际组织关于全球电商发展框架和规划的讨论、谈判，实现平等共赢；另一方面应切实制定国家层次的电子商务总体规划和实施步骤，推进国内电子商务产业化的顺利实现，基于“互联网+”在传统商业基础上形成新的商业互动模式。

(2)加强软硬件建设

强化政府的统筹协调和指导，加强各种资源的系统工程建设。第一，构建商业信用体系。营造诚信为本的经济社会信用环境；推进企业、行业、消费者自律；开发利用信用资源；支持商业信用数据库在社会其他领域有序交换和共享；引导经营企业诚信合法经营，有效降低市场交易成本。第二，优化互联网法律法规环境。在现有商业法律法规的基础上，着力推进涉及电子商务的法规建设，如电子交易、信用管理、安全认证、在线支付等。增强法律在经济贸易、商业流通领域的适用性和操作性，加快电子商务技术标准、服务规范的制定、推广和应用。第三，完善电子商务支付系统(EPS)。通过与金融体系的协调与联合，制定在线支付业务规范和技术标准；引导银行、第三方支付服务商建设在线支付平台(如网上银行)；积极配套相关法规和指导文件；加强业务流程监督与风险防范和控制；保证消费者、商家和金融机构使用电子现金、信用卡等电子支付手段的安全、快捷与方便。第四，建设现代物流体系。加强对现有仓储、运输、包装、商业网点等物流资源的整合；完善物流的基础设施建设；大力投资现金物流技术与设备；全方位提升信息化水平，支持发展第三方物流；发挥传统零售商务与电子商务的整合优势。

(3)大力推行信息化建设*王伟泉:《世界电子商务发展现状与我国电子商务发展战略》,《清华大学学报(哲学社会科学版)》1999年第4期。

第一，加强全民的信息意识。人们只有对信息技术、信息资源和信息价值等有了正确认识，才能有效地掌握和运用信息，进而加速实现我国的信息化进程。第二，加强国民经济和社会服务信息化建设。通过引入竞争机制, 加强网络基础研究与开发，实现信息在数据互联网的自由流动，促进网络应用的普及。第三，继续支持企业信息化建设。按照现代企业制度要求，对企业工作流程进行优化，采用现代化信息技术手段和科学管理机制进行生产、运作，提高企业的核心竞争能力。

2.企业融合发展策略

(1)电商企业整合优化4P策略

21世纪经济贸易活动中，电子商务会继续发挥重要的作用，不仅将促进产品销售方式的变革，而且会对企业生产经营方式产生直接的影响。继续发挥电子商务的高效率、便捷性优势，B2C电商企业亟需发挥竞争优势，整合优化4P策略。第一，加强对自有品牌产品的研制与开发，利用云计算、数据库、物联网技术，完善网站功能和客户关系数据库，加强品牌推广和优化，共享商业信息，提高顾客的网站粘合度。第二，利用数据平台，调研、分析并挖掘顾客个性化需求，打好促销战。第三，通过互联网的丰富信息资源，充分发挥信息对称优势，更方便、更具人情味地处理退货和售后服务，继续采用价低质优的价格策略。第四，通过商品的运输、保管、分类、包装、装卸、配送环节的相对集中化和专业化，形成合理的物流网络系统。

(2)传统企业的业务流程再造(见图8)

传统企业是电子商务发展的主体，鼓励支持传统企业上网，采用网上直销方式，线下体验与线上推广双线并进，大力推广新产品、定制产品、特色产品；引导传统企业与网络公司合作，采用多形态的中介电子商务模式，通过对市场进行准确定位、细分，进而采取灵活的差异化定价策略；扶持有条件的传统企业进行业务流程创新，积极探索柔性化、扁平化组织形态，将网上商店和门户的初级形态，逐步过渡到企业的核心业务流程，将客户关系管理延伸到互联网上，形成新的价值链，提高企业的竞争力，增强客户的忠诚度。

图8 基于ERP(企业资源计划)的业务流程再造图

(3)合理规划、有效实施供应链管理

无论是传统商业还是电子商务的发展，都带来了信息流、物流、资金流的变化。传统商业企业功能弱化，新型商业业态产生，供应链管理和企业组织结构发生变革，这是不容争辩的事实。合理规划、构建物流体系，使其与商务体系相互促进、协同发展，形成真正意义上的国际化、全球化市场。

第一，建立完善的物流基础环境和支撑体系。通过采用云计算平台、数据库开发、ERP、射频技术(RFID)以及卫星定位系统(GPS)等技术或设施，将多种业务整合在一个电子平台，减少交易费用和经营成本，提高企业的效率与效益。第二，传统物流配送中心向新型物流配送中心转变*任春玉、柏晓辉、王晓博:《电子商务环境下新型物流配送中心研究》,《物流科技》2005年第12期。。传统企业的配送中心大多在城市边缘交通干道出口附近，向区域内商店配送所需商品，其配送活动具有固定性、确定性，配送呈大批量、小批次特点；电子商务环境下配送活动面向区域内的零散客户，因其不确定，配送呈现小批量、大批次特点，客观要求新型的物流配送中心运作具有高度信息化和机械化，缩短商品流通时间，以降低物流成本，有效地满足顾客需求。第三，大力发展第三方物流，使其成为物流业的主要组织形式之一。第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主营业务，将原来自己处理的物流活动以合同方式委托给物流服务企业运作。据中国物流采购联合会调查数据，中国真正符合现代物流模式的第三方物流占国内物流市场不足2%*大智慧阿思达克通讯社:《第三方物流发展潜力大,商务部官员称将出台促进政策》2013年10月29日。http://www.gw.com.cn/news/news/2013/1029/200000276364.shtml。。中国企业90%以上均为中小企业，大多不具备合理的物流配送体系。物流基础设施(如物流园区、仓储设施、运输设施、信息平台等)仍需要大规模投入，亟需健全旧货流通网络，增强由第三方物流带来的供应链增值效应。

(4)线上线下企业主动融合发展

电子商务是信息技术发展的必然产物，电子商务本质是“商务”，其技术基础是“电子”，故将电子商务与传统商务割裂开来是一种天真的想法。新形势下应以电子商务带动传统商业模式创新，两者主动合作、重组，构建新的商业生态系统，进而提高商业企业核心竞争力。

3.消费者适应策略

(1)更新观念，正确面对

当商家和消费者参与电子市场并取得丰硕成果，Internet在使社会民主化和用信息赋予公民权利的同时，新的商业互动模式正在形成。人们的电子商务意识进一步加强，电子化社会环境下要求消费者跟随网络信息形势，尝试实体店体验、互联网消费，对丰富的商品、快捷的支付方式等权衡利弊。同时，适应并使用企业信息化工具，提高个人信息素质也同样重要。

(2)了解企业模式，理智消费

约瑟夫·熊彼特指出，市场与企业都需要以新的商业模式来更新和取代旧的商业模式。电子商务企业借助在线交易平台，给消费者带来更多、更便宜的商品，使得商务流程数字化、电子化。而传统零售企业仍然具有较大竞争力，其开展网上销售不仅具有品牌优势和物流仓储配送优势，而且商品渠道和供应链集成优势同样不容小觑。消费者在对新旧商业模式充分认识的基础上，面对网购狂欢节，如双十一、双十二，能够客观看待，理智消费。

(3)有效行使权利，合理维权

当前，传统零售企业自动“触网”，与电商B2C企业融合发展乃大势所趋。因电子商务在我国起步较晚，现仍存在虚拟网络空间的信息不对称、产品或服务的质量瑕疵、用户权益保护不力、信用体系不健全等问题。消费者面临物流配送的暴力分拣、产品以次充好、信息不完全和道德风险等问题时，要留好证据，按照法律规定依法投诉、明确责任、维护合法权益，才能更好地适应数字经济时代。

(责任编辑：曹守新)

2015-05-20

李晓磊(1979—),女,山东管理学院工商学院讲师,管理学博士,主要研究方向:企业发展与战略管理,组织竞争与创新,企业信息化管理。

F276.44

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1003-4145[2015]09-0130-07