实施品牌战略 助推企业发展

梁海波

（江苏AB集团股份有限公司, 江苏昆山 215347 ）

实施品牌战略助推企业发展

梁海波

（江苏AB集团股份有限公司, 江苏昆山 215347 ）

摘 要品牌是企业的生命，卓越的品质与品牌是强大实力和核心竞争力的具体体现，品牌应以品质为基础发挥其影响力。江苏AB集团坚持实施品牌战略，培育自主品牌，提升企业核心竞争力。本文从品牌的概念入手，分析实施品牌战略的意义，探讨实施品牌战略的具体方法。

关键词品牌；品牌战略；企业文化；核心竞争力；企业发展

当前，品牌竞争日趋激烈，许多企业逐渐认识到“以质取胜”的时代已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异。在产品的销售过程中，起决定性作用的是企业或产品给消费者的“感觉”，它是一个企业独特鲜明的品牌形象。

江苏AB集团股份有限公司（以下简称AB集团）自1979年建厂以来，经历了十年求索创业，十年崛起创牌，十年飞跃创新，如今的AB集团已是一家集科研、开发、营销于一体，统织造、染整、成衣一条龙的企业集团，位列中国针织行业综合实力前五强。

1　品牌的概念和内涵

1.1品牌概念

美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[1]。品牌是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌已经与企业的整体形象联系起来，是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。

1.2品牌内涵

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；企业品牌注册后形成商标，即可获得法律保护，拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的一种增值的无形资产。

1.2.1价值内涵

品牌是企业和产品价值的集中体现，能大幅提升企业的自身价值，成为企业最宝贵的财富。品牌具有识别商品的功能，具有排它专用性，对消费者购买起着导向作用。品牌有法律保护，可以有效遏制不法竞争者对产品市场的侵蚀。

1.2.2文化内涵

品牌附着特定的文化，是商品内涵和市场价值的识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。通过品牌文化管理能够实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。

1.2.3个性内涵

品牌具有自己的独特风格，消费者在购买自己偏好的品牌产品后，心理得到极大的满足，所购的产品也暗示购买或使用者的消费类型，反映了顾客及产品的个性。

2　企业品牌战略的意义

品牌战略的内容十分广范，包括品牌策略、技术创新、经营谋略等一系列战略决策。实施品牌战略对企业有着十分重要的意义，主要体现在以下几个方面：

2.1有利于产品的销售

品牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借品牌优势进行辐射和延伸，扩大市场、扩大企业产品或延伸产品线，促进消费者的品牌忠诚度[2]。

2.2有利于降低经营风险

现今市场上产品丰富多样，不同的消费者也有不同的购买习惯和购买能力，一个强有力的品牌可以像航标一样引导消费，有利于保证一定的销量,从而降低企业经营风险。

2.3有利于提高产品质量

质量历来被视作品牌的生命，是品牌的本质，创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程，所以实施品牌战略也是质量提高战略。

3　实施品牌战略的方法

实施品牌战略既要进行长远规划，又要根据不同时期有所侧重，是一项长期性、系统性、复杂性的工程，结合AB公司实际情况，本文谈一些具体的体会：

3.1加强领导，全面策划品牌工作

AB公司高层早就意识到品牌建设的重要性，1990年获第一件“AB”注册商标，开始走自创品牌之路，逐步建立商标、品牌长效管理机制。AB品牌始终坚持一个定位，那就是“保健”。AB有抗菌保健技术的优势，是中国保健内衣的开拓者，公司以“天然、绿色、健康”为产品诉求，以差异化策略开拓市场，切合品牌定位。2000年9月27日“AB”商标被认定为“中国驰名商标”。

近年国际市场风云变幻，AB公司高层果断将重心聚焦在国内市场，在品牌建设上实施“高端、年轻、时尚”战略，根据产品定位、消费者定位、市场定位不同，运营AB、A&B、T6三个品牌，渠道定位、推广策略各有千秋，相得益彰。

3.2推进现代化管理，提升产品质量

企业实施品牌战略，实行质量管理的程序化、规范化、制度化，提高产品质量，降低成本。AB集团以“针针线线求精、环环点点把关”为公司的质量方针，从整体系统的角度来抓基础管理，提升产品品质乃至企业竞争力。在生产管理上推行“七个专”，即：专业厂、专业车间、专业班组、专用工艺、专用设备及装备、专家管理、专人操作；在引领行业技术上，AB集团参加《棉针织内衣》、《棉针织内衣规格尺寸系列》、《针织保暖内衣》、《针织休闲服装》等十余项国家标准、行业标准的制修订工作；在售后服务上引入“产品是第一次竞争，服务是第二次竞争”的大服务概念，建立消费者来信有奖制度、满意度调查制度、顾客定制制度、产品调换制度等，贯彻“满意就在您身边”的服务理念。

AB集团以信息中心为主体，实现集约化、信息化、高端化，为集团的可持续发展奠定扎实的基础。AB集团通过整合各类资源，建立DRP技术系统、PDM研发系统和CAD排料裁剪系统，提升了研发竞争力；建立四大生产基地ERP系统和服装面料染色CAPP系统，提升了制造竞争力。

3.3重视人才建设，保障企业发展

未来企业的竞争将集中表现在人才的竞争上，AB集团在运营中逐渐形成人才“四步曲”的理念，即“选拔、培养、考核、提升”。无论是设计团队、营销团队、采购团队、物流团队，还是制造团队，都要不拘一格，通过实践锻炼来海选合适的领军人物。

AB集团定期安排员工学习国内外各种培训课程，如赴意大利技术培训、清华大学EMBA培训、中高级管理人员执行力培训、营销人员拓展培训、柬埔寨公司优秀员工赴中国培训等，各种学习和培训使员工丰富了知识，增长了才干，同时调动了员工的工作热情，让他们能更好地实现个人价值。

公司提出让员工共成长，与AB齐发展，在思想上、在行为上提倡年青人勇于实践，敢于担当，勇于争先。经过几年的培养，把在生产一线锻炼的大学生，充实到基层管理的岗位上来，充分发挥他们的聪明才智。对于有些文化基础较低的，在厂内组织评定技术工种，在工资待遇上体现技术水平，这极大地提高了员工的工作积极性和主观能动性。

3.4善于运用经营谋略，积极投入市场竞争

经营谋略是一门博大精深的高深学问，包含产品销售、市场调查、广告宣传和公关策略等内容，是企业生存、发展和强盛的重要保障。

AB集团在企业的发展战略与长远规划中，深感科研开发的重要性，积极实施产学研项目，先后与北京服装学院、东华大学、江南大学、苏州大学等进行交流、合作。早在1987年与东华大学合作，研发AB抗菌技术产品，然后借助抗菌技术，接连开发了保健内裤、保健鞋垫、保健袜等系列产品，通过原料、开发、生产、销售的全过程控制，保证产品质量，确定了国内的领先地位。公司还依托国家级企业技术中心平台，开发羊绒内衣、莫代尔内衣、发热内衣、长绒棉内衣、丽塞纤维+彩色棉内衣、竹纤维休闲服等系列产品，满足市场需求。

AB集团建立初期就下定决心要建立自己的销售网络，当初销售人员背着产品到各地推广，慢慢地，

市场逐渐稳固。后来在市场建设的高度、密度、宽度、深度、速度上苦下功夫，抓好商场、超市、专卖店等传统网点建设，AB的市场占有率就此攀升。AB集团聘请南京大学、中国人民大学、复旦大学等高校的教授定期对销售经理进行系统培训。销售数据与公司互联，公司能及时掌握终端销售信息，增强了AB对市场的掌控能力。

3.5重视企业文化建设，提升品牌内涵

AB集团在鼓励年轻人创业、创富、创新的同时，充分认识到价值认同感与文化认同感是企业文化的重要部分，价值感、认同感、归属感的诉求将成为企业文化建设的重要抓手，只有这样企业文化才能传承，百年AB的事业才能得到更好地发展。

纵观中外赫赫有名的品牌无不蕴含着深厚的文化内涵，“品牌的一半是文化”。AB聘请品牌顾问，针对“天然、绿色、健康”这一主题定位，进一步提炼品牌内涵，以“健康生活、随身体验”为理念，树立健康内衣形象。企业形象的提升，不仅意味着企业社会地位的提高，也会带来巨大的商业利益。AB集团成立了员工俱乐部，经常开展丰富多彩的活动，提供上下互动交流的机会，使AB成为一个情意浓浓的大家园，公司运用内部网站、广播、内部刊物《AB通讯》、报廊、画廊等宣传企业的方针、思想、文化等。这些活动增强了员工凝聚力，使企业管理进一步透明化，管理更加高效。

3.6实施国际化战略，走全球化之路

随着全球经济一体化和我国成为WTO的正式成员后，大量的国际知牌企业涌入国内市场，迫使我国的企业实施走出去战略，参与到国际竞争中去。AB集团从1996年就开始向国际优秀企业学习，2001年，与意大利印染行业龙头企业——泽尔比（Zerbi）公司合作成立AB泽尔比印染公司，为高品质针织面料的稳定生产提供强有力的支持。AB集团先后与世界500强的三家纺织品公司达成合作协议，在技术工艺、管理、研发、设计、销售等方面向其学习，为进入国际市场做准备。2006年公司到东盟柬埔寨建厂，利用关税壁垒相关政策，避免反倾销指控，熟悉国际规则、融入国际市场。AB集团一面为跨国公司OEM，一面建立自己的国际营销网络，目前在泰国、美国、俄罗斯、柬埔寨等地已有网点，AB品牌开始进入国际市场。

4　结束语

当今知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。品牌不仅涵盖了产品的实际功能和科学技术，还包括形成其它要素的人文科学知识，可以说品牌是知识的结晶[3]。实施品牌战略，打造具有国际影响力的知名品牌，是中国企业提高市场竞争力的重要路径，也是提升中国经济质量的重要途径。AB发展到目前的境况，主要得益于坚持研发、推行现代化管理和品牌建设，国内坚持以品牌战略带动市场建设，国际上坚持加强合作与交流，两个市场齐头并进，托起一个国际化的AB品牌。

参考文献：

[1] 宋永高.品牌战略管理[M]. 浙江：浙江大学出版社，2008:93.

[2] RON SEWELL.核心竞争力[M]. 北京: 华夏出版社. 2008:35.

[3] 彼得·德鲁克.管理的实践.[M] 齐若兰译.北京：机械工业出版社，2006:254.

投稿日期：2015-06-16

Implement brand strategy and boost enterprise development

LIANG Hai-bo
(Jiangsu AB Group Co.,LTD., Jiangsu Kunshan 215347, China)

AbstractThe brand is the life of the enterprise, the outstanding quality and brand is the contract strength and the core competitiveness of concrete embodiment, the brand takes the quality as the foundation and the play its influence. Jiangsu AB Group adhere to the implementation of the brand strategy, foster independent brands, enhance the core competitiveness of enterprises. From the concept of brand, this paper analyzes the implementation of brand strategy, the implementation of the brand strategy, explore the specific method.

Key wordsbrand; brand strategy; enterprise culture; core competition; enterprise development

作者简介：梁海波（1978-），男，江苏沭阳人，工程师，现主要从事办公室行政管理工作。邮箱lhb@chinaab.com。

中图分类号：F273.2

文献标识码：A