论监理企业品牌建设与推广策略

陈 雯

（浙江江南工程管理股份有限公司， 浙江 杭州 310013）

论监理企业品牌建设与推广策略

陈 雯

（浙江江南工程管理股份有限公司， 浙江 杭州 310013）

目前，监理行业的宏观形势，迫切需要一批信誉好、服务质量高、服务内容全面的监理企业存在。作为国内较早从事监理业务且目前已位居国内前列的监理企业，我们必须制定有效的品牌建设与推广策略，尤其在公司成立三十周年之时，更需要借此契机把品牌建设工作提升到一个新的高度。

监理企业；品牌；建设；推广

国家宏观经济政策调整，建筑领域投资放缓，监理行业面临空前危机。监理服务同质化、劣质化倾向加剧，监理行业口碑始终无法取得公众信赖。作为消费者即监理服务购买方，迫切需要一批信誉好、服务质量高、服务内容全面的监理企业存在，尽管国内引进监理制已有 30 年，但尚未形成在业内具有强势品牌地位且被公众广泛认可的监理品牌。浙江江南管理股份有限公司(以下简称为“江南公司”)作为国内较早从事监理业务且目前已发展成位居国内前列的监理企业，其“江南管理”品牌形象的塑造已迫在眉睫。

1 品牌核心价值

行业内每个公司的背景、历史沿革、管理体制、发展愿景都不尽相同，品牌建设历程亦无法复制。但无论是致力于打造成某一专业领域或某一地区的领导者，还是国内一流、综合性的行业领袖，每一家致力于品牌建设的监理企业都需要有自己的核心价值，没有核心价值观的企业就失去了企业灵魂。“江南管理”能走到行业前列，与始终坚持发展监理咨询业务，建立忠实客户为己任的核心价值是分不开的。秉承 “以高品质服务成就客户”的企业使命、“正直、用心、活力”的核心价值观，以及“奋发向上、不断进取”的企业精神，“江南管理”的品牌价值正在不断显现，品牌影响力日益提升。

2 品牌形象塑造

2.1 统一性原则

品牌的统一性体现在两个方面。一方面是外在形象的统一，这方面最具代表性的如肯德基，肯德基形象塑造的信条是“一家是一家、十家是一家、千家还是一家”。无论身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。另一方面是内在质量的统一性，还以肯德基为例，他们有一套《肯德基标准化作业与管理细节》指导书，有了这套指导书，加上规范的操作，肯德基在全球范围内得以实现标准化并保证产品质量的统一性。同样，“江南管理”遍布全国的分公司与项目部不仅要建立统一的 CIS 视觉形象，更要有统一规范的工作标准与工作流程。

2.2 系统性原则

品牌形象的塑造涉及多方面因素，是一项系统而专业的工作。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。并充分利用外部力量，调动社会中的积极因素。目前，众多企业的品牌形象建设还缺乏系统全面的统筹安排，品牌宣传效果也因此大打折扣。

2.3 全员化原则

品牌塑造不是靠少数领导或骨干员工完成的，而是要企业全员参与，共同持续地努力塑造。全员参与对塑造品牌形象至关重要。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，能够对员工产生强大的凝聚力。只是不同岗位的员工在品牌塑造中扮演的角色不同，企业高层肩负着品牌定位与推广的重任，中层要切实打造有利于团队支撑品牌形象，广大员工则通过提升个人素养潜移默化的影响公众。此外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久非凡的魅力。

2.4 独特性原则

所谓独特性其实就是指品牌形象的差异化或个性化，可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。作为业内公认的品牌，必然要有该品牌的独到之处，往往正是品牌创立伊始所具有或发展过程培育形成的独特性带领企业成为业内的知名品牌。江南公司成立 30 年以来，已形成了自己独有的“江南文化”，而这一品牌文化将是公司未来可持续发展的推动力。

2.5 优质性原则

有权威机构调查，90.6% 的中国人都认为名牌产品就是产品质量好。品牌之所以成为公众认可的名牌，除了广告宣传之外，优质的产品质量是必不可少的。当然这里所说的是广义上的产品，包括实物形态的产品和非实物形态的服务。只有专业、优质的监理服务，才能赢得客户的青睐，才能成为塑造优秀品牌的基础。

3 品牌诉求

关注客户需求。企业为客户创造价值，客户为企业创造利润。一家企业如果不知道客户的需求和关注点，是不可能成功的，更谈不上创立知名品牌。要成长为监理行业知名品牌，我们就要高度关注客户的不同需求，并针对不同客户进行需求细分。如，政府投资工程关注程序的规范性；工业企业投资工程关注节约成本、早日投产；房地产项目关注成本控制；等等。只有把握住客户的需求，才能为客户提供针对性的服务。

关注员工成长。企业的发展壮大离不开众多员工的辛勤付出，每一颗螺丝钉都是机车上不可或缺的零件。不关注员工成长发展的企业，自身也很难持续发展。培养员工的归属感、成就感，为员工提供成长空间是企业发展的必然选择。“以良好发展平台成就员工”是“江南管理”的核心人才理念。为了给员工提供完善的学习培养体系和制度保障体系，让每一名江南员工与企业同成长共发展，公司多年来制定了一系列养人、育人、留人的举措，也正因为这些人才培养和激励机制吸引了全国很多优秀的监理工程师慕名加入，才有了“江南管理”今天的发展壮大。

关注行业发展。企业要创建为业内知名品牌，必须高度关注行业的发展、同行的发展，以此找准自身定位，摸清主要竞争对手的特点及特长，通过外部环境和内部环境的深入分析，制定有效的品牌发展战略，才能助推品牌建设有序进行。

4 品牌载体

品牌载体分为人、物、事三类。人，往往是指品牌创始人、公司领导、优秀员工等。人们一提起这个人的名字，就会联想到该品牌，比如，乔布斯与苹果，王石与万科，马云与阿里巴巴等。物是指该品牌所能提供的产品、服务或该品牌的外在形象、官网等。事是指该品牌所塑造的故事或事件。比如张瑞敏刚出任海尔冰箱厂长之后，带领一位朋友来工厂买冰箱。这位朋友在挑选冰箱的过程中发现很多冰箱存在或多或少的质量瑕疵，这让张瑞敏很是不满。朋友走后，张瑞敏召集全厂员工把所有存在质量瑕疵的冰箱全部找出来，结果从 400 台冰箱里查出 76 台存在问题。张瑞敏当着全厂工人的面带头将这批冰箱砸掉。这件事震动了全厂所有人。自此以后，海尔在张瑞敏的带领下走上了规范管理、强化质量之路，到今天发展成全球 4 大家电巨头之一。这个事件起到了关键作用。

纵观“江南管理”多年来的发展，其实也积累了许多品牌载体。其中人物载体有一大批优秀资深的总监。很多业主直接表态只要某某总监到位，这个项目就交给江南公司。事物载体有我们提供的优质项目管理服务、所承接的代表性大型公建项目、公司所获得的荣誉，还有各个研究中心积累的成果文件等。事件载体方面也有一些代表性的故事。比如，沈阳奥体中心建成后，深圳大运会场馆即将建设。建设单位先是到北京走访鸟巢，希望从鸟巢的建设中获得一些先进经验、选取一批好的施工、监理队伍；结果鸟巢建设单位却推荐他们到沈阳奥体来学习，并积极推介沈阳奥体先进建设管理经验及所取得成绩，使江南公司顺利获得深圳大运会建设场馆业务，并藉此快速扩大了公司体育场馆业务。因此，我们需要更多地总结、提炼和整理企业的品牌故事或品牌事件，形成经典案例和案例库，以供对外宣传时使用。

5 品牌推广策略

全员推广。品牌推广需要全公司上下合力，齐心协力，在已经塑造的正面品牌形象基础上采取全员推广策略。每位员工都要具备品牌宣传意识，只有充分调动全员参与，才能使企业的品牌推广力度越来越大，范围越来越广。

重点客户推广。推广既要覆盖面广，同时更要关注重点客户、大客户，制定大客户发展战略。当然，针对这些客户的推广更重要的是提供优质服务，这比无休止的宣传、游说效果更好。

行业主管部门推广。通过日常业务办理、相关工作的往来以及其他各种渠道，在政府主管部门中积极宣传公司的正面形象，这样的宣传，将起到事半功倍的效果。

业务合作单位推广。通过加强与设计、咨询、代理公司的合作关系，获得认可，增加信息来源，同时也提升了企业品牌形象。

网络推广。当下，网络的普及程度已经是全方位、无死角的，搜索的力量让人叹为观止。如何建立好公司网站、微信平台、QQ 群，如何通过网络搜索更高效、快捷地发现“江南管理”品牌进而展现江南公司的优势，这些都是需要进一步探讨的问题。

引入专业品牌策划力量。专业的人做专业的事，真正要做好品牌建设及推广，引入专业品牌策划公司的力量势在必行。

6 结 语

2015 年，江南公司将迎来成立 30 周年的历史新时期。三十而立，时光毅行。目前，国内从事监理咨询服务的大型企业中，尚没有成立 30 年的企业。因此，作为一家在行业内具有良好口碑的大型综合性工程咨询企业，我们有必要借助这一契机，策划一系列活动，来向我们的员工、我们的同行、我们的客户、我们的主管部门以及社会各界人士，展示“江南管理”品牌，从而提升公司的品牌知名度，扩大公司的品牌影响力。

正如《公司五年发展战略规划》中提到的关于企业品牌的塑造：梳理并归纳总结“江南核心价值观”，赋予传统“江南精神”以新时代的新内涵，建立以共同愿景为导向的企业管理制度与“江南文化”，让公司员工，尤其是基层一线员工能够自觉维护“江南管理”品牌，让每一名员工成为品牌的展示窗口；以塑造优质专业、高附加值的工程咨询服务为导向，同时借助公司技术研发、技术积累的深入开展，在企业 CIS、工作环境、媒体宣传、品牌推广等各个环节进行高规格、高品质、精致化的品牌策划与宣传，从根本上重新打造新时代“专业化、科技感、国际化”的“江南管理”品牌形象。

通信地址：浙江省杭州市求是路8号 公元大厦北楼11层。

F407.9

B

1007-4104(2015)10-0027-03

2015-07-13