零售竞争模式下用电客户黏度研究

杜鹏辉，陈康婷,谭忠富

(1. 国网陕西省电力公司 营销部，陕西 西安 710048；2. 华北电力大学 经济与管理学院，北京 102206)



零售竞争模式下用电客户黏度研究

杜鹏辉1，陈康婷1,谭忠富2

(1. 国网陕西省电力公司 营销部，陕西 西安 710048；2. 华北电力大学 经济与管理学院，北京 102206)

现如今，随着我国电力工业的日益发展，用电客户越来越受到各供电企业的关注。保持与客户之间长期稳定的供求关系，提高用电客户粘度成为供电企业的营销关键点，而用科学的模式与方法测评供电企业用户黏度对于供电企业的经营具有重要意义。本文首先从用户黏度的概念入手，详细阐述了用户黏度，满意度与忠诚度之间的联系与区别，并进一步详细分析了零售竞争环境下供电企业提高用电客户黏度的价值与必要性。其次，本文基于测评模型建立的基本原则与要求建立了用电客户黏度测评的模型，该模型主要应用了层次分析和模糊综合评价的相关原理，能使供电企业能更加清晰的了解到自身的不足并加以提高。

零售竞争模式；用户黏度；供电企业；电力市场；电力营销

电力产业在世界范围内的改革开始于1982年，几年之后，1989年英国电力市场的变革对世界各国电力改革的产生了重大影响，随之形成了一场世界性的电力改革潮流[1]。随之经济全球化的趋势不断加强，电力国际化产业化趋势更加明显，这就要求电力市场进一步深入其竞争与融合[2]。到目前为止，英国、美国和欧洲等国的电力市场已发展为零售竞争模式[3]。而在该模式竞争下的电力企业正在加强对其用电客户的关注与研究。

在我国，电力产业的市场化改革是政府与学术界高度重视的问题之一，而电力市场化的最终趋势便是零售竞争模式[4]。我国“十二五”规划中指出要积极推进电力电价改革，不断完善输配电价机制，更是为我国电力零售市场的竞争奠定了基础[5]。

一、用电客户黏度概述

(一)用电客户黏度内涵

本文所研究的用电客户是在零售竞争模式下的电力消费者，在这种情形下，用电客户拥有较大的选择权与决定权。

客户黏度一词是近几年兴起的一个新名词，它与之前所研究的客户忠诚度和忠诚度有较大的区别。同时，通过对相关文献的阅读和分析发现，有关客户黏度研究的国内外文献数量非常的少，因而没有特定的模式或指标进行研究[6]。

客户黏度(或粘度)通常用于企业的目标消费群体对于企业的依赖程度，客户黏度也是网站排名、网络营销中的重要概念之一。有国外学者认为客户黏度指的是能够吸引其客户更多更久的访问某企业的能力。在网络营销中，客户粘度包括在网站页面停留的时间、重复使用网站的频率、访问页面的数量等等，客户黏度越强，越有利于网站发挥其价值。简单来说，客户粘度就是指个体客户对于企业的某种依赖性[7,8]。

(二)客户粘度、客户忠诚度与客户满意度之间的关系

首先，客户满意度是用来表示用户的态度及心理体验的概念，而客户忠诚度是涵盖了行为和态度(包括感情和意识)的概念。能够看出，客户满意度是客户忠诚度的必要不充分条件。客户满意的结果除了有可能导致客户的忠诚之外，也有可能导致客户的流失。但客户不满意的结果却只有一个，就是客户的流失。一项调查表明，65%-85%的流失客户说他们感到满意。因此，不是说客户满意不重要，可以说客户的满意对于引导客户忠诚来说是必须的，问题是客户的不满意，90%以上的客户虽然不满意却从不抱怨，仅仅是转移到企业的竞争对手那[9,10]。

然而，客户黏度与客户满意度或客户忠诚度之间并没有充分或者必要的关系，客户满意度或忠诚度的提高不一定会带来高的客户黏度；相反，客户黏度的提高并不一定会导致客户的满意或者忠诚。但三者之间的相互影响是必然的，客户满意度或客户忠诚度的提高会对客户黏度的提高带来正面积极的影响，客户黏度的提高也会对客户满意或忠诚带来积极影响[11]。(如图1所示)

图1 客户黏度、客户忠诚与客户满意间的关系

可以看出，客户黏度与客户忠诚度、满意度相类似的地方在于三者的都是能够直接表现在客户的重复购买率上，客户的高重复购买率可以体现出高的客户黏度、忠诚度或满意度，当然重复购买率仅仅是一个方面，并不与客户黏度、忠诚度或满意度等同。

三者所不同的地方在于其内涵，在于它们的形成过程。满意度主要受客户的期望与感知的影响。客户忠诚则是客户满意的一种演进，满意度高的客户中只有一小部分形成了客户忠诚，这部分客户通常是因为其感知远大于期望，能够在获得某项服务中感到内心愉悦，愿意不断重复购买，从而形成了忠诚。然而，客户黏度由于相关研究的缺乏，目前并没有确定其形成过程或影响因素，笔者认为，黏度更加强调依赖性，黏度指的是客户与企业的一种依赖关系，这种关系比客户忠诚更加牢固，满意度只是影响黏度的一部分，再高的满意度也不能形成客户与企业间牢不可破的关系，黏度更多的还受到其他因素如信任程度、转移成本等的影响。由此，可以看出三者之间还存在部分递进的关系，如图2。

图2 三者之间的递进关系

二、用电客户黏度测评模型建立

(一)指标体系的建立

基于关于设立指标体系的原则及零售竞争模式下用电客户的特点，在对相关文献进行研究的基础上，本文建立了用电客户黏度的指标体系。该体系一级指标(即目标层)为用户黏度，二级指标(即准则层)包括满意度、信任、转移成本与安全性，如下图3所示。

图3 指标体系图

其中，上图中各变量内涵如下：

用户满意度主要体现满意程度。这种程度是相对的，主要是指用户感知与用户期望之间的匹配程度。

用户信任是指用户客户对某供电企业的信任，它包括用户对产品的信任以及对企业服务的信任。对电能产品感知质量的提高可以增加用户对供电企业的信任程度，另外服务质量的提高也能增加用户的信任程度。

用户的转移成本主要是指用户在改变接受产品与服务的供电企业时所增加的成本，包括费用、时间、精力等。

用电客户对电能的安全性感知包括供电企业为用户供电的可靠性、安全性及客户用电的安全性。企业供电的不安全或者客户使用电能的不安全性将会给用电客户带来不必要的经济损失，从而影响用户的黏度。

另外，准则层中各个变量所对应的各观测变量(即指标层元素)如下表1所示。

表1 指标层元素

(二)指标权重的确定

在确定各层次指标框架之后，根据模拟专家打分，初步得出用户黏度的成对比较矩阵，故可得各级指标的成对判断矩阵表。

1.用电客户黏度测评总体权重如表2所示。

表2 用电客户黏度测评总体权重值

通过MATLAB软件对总体权重进行求解并进行了一致性检验，其中，u表示对特征向量u1归一化后得到的权重向量。同样，可以测算出各指标元素相对准则元素的权重向量值。

2.用电客户满意度权重如表3所示。

表3 用电客户满意度权重值

3.用电客户信任权重如表4所示。

表4 用电客户信任权重值

4.用电客户安全性感知权重如表5所示。

表5 用电客户安全性感知权重值

5.用电客户转移成本权重如表6所示。

表6 用电客户转移成本权重值

综上，可以看出，所有指标均通过一致性检验，该模型的构造是合理的。

(三)用户粘度测评

在本文之前所提出的用户客户黏度研究的初始模型下，将测评指标转化为问卷中可量化的问题，问卷采用李克特10级量表，即最满意或最高为10分，最不满意或最低为1分。为了模拟出零售竞争环境下的问卷数据，本文参考了大量文献以及现有问卷调查数据，得出以下各指标的模拟平均值。如表7所示。

表7 各指标平均值

本小节将对上述用电客户粘度测评指标体系进行模糊综合评价，主要步骤如下：

1.建立评价的因素集

AHP中的子准则层影响因素集(X1，X2，…,X12)即为评价因素集。

2.确定权重集

权重集在本章上一小节利用AHP方法已经求出。

3.建立评语集

为量化表示最终结果，本文在进行综合评价时，对各指标设定五个等级的评语，如表8所示。

表8 用电客户黏度分级及对应分值

4.进行单因素评价并建立评价矩阵

根据各指标平均值及所求出的权重值，参照公式

可以计算出各单因素评价矩阵，其中，满意度为R1，信任为R2，安全性感知为R3，转移成本为R4，如下所示：

因此，首先对满意度做单因素综合评价，有

同理，可得信任、安全性感知、转移成本的单因素综合评价结果如下：

由上述矩阵可得到综合评价矩阵如下：

在出图时，只需定义出图区域，通过调用编辑完成的图纸模板，就可以生成相应区域的平面图纸。与传统设计方式相比，设计人员不再需要在CAD软件中手动编辑图纸、标注文字和符号，大幅提高了工作效率。同时，Smart 3D软件支持多种编辑功能，可以根据需要定制图纸，包括仪表符号的替换、标注的形式、报表类型等内容，使用非常灵活。

5.用户黏度结果评价及分析

由评语集可得出用户黏度的综合得分为：

同理，可求出各单因素得分为：满意度得分69.16，信任得分64.4，安全性感知得分69.5，转移成本得分69.26。

从对上述模拟数据的分析测评可以看出，供电企业的用户黏度并不高，客户对于企业没有较强的依赖性，一旦出现其他可替代的供电企业，用电客户很有可能发生转移。因此，供电企业应提高各方面的服务水平，从而提高客户黏度。

三、提高用电客户黏度的策略

(一)不断提高电能质量，增加用户满意度

提高电能质量，即提高供电的稳定性与可靠性。提高电压、电流质量等与电能质量相关的指标，是提高用电客户黏度策略中的重要任务之一。要做好提高电能质量的工作，就必须以电网建设、电网规划、运营管理为基础，全面推进改进电能质量的工作，提升用电客户对电能的稳定、可靠等质量的体验。

(二)提高客户感知安全性

供电的安全性是保证用电客户对企业的感知安全性的必要条件，是实现优质服务的基础。因此，提高供电安全性是供电企业的关键所在。

(三)建立员工培训与交流系统，加大用户信任度

用电客户黏度的提升是电力企业员工工作或活动的结果。现如今，很少有企业能够真正了解到忠诚的员工才是企业最重要的资本。在强调创新的知识经济时代，企业发展的一个关键因素就是员工的奉献。在供电企业，人力资源已经成为其知识与技能的载体，创造企业价值的根本要素之一。因此供电企业也应建立与完善相关的培训、激励制度，调动员工的积极性，挖掘职工的工作潜力，培养全心全意为用电客户服务的精神。只有用电客户对某供电企业员工更加信任，才会增加其对该企业的依赖程度。

(四)提高用电客户的转移成本，保证用户的稳定性

想要提高用电客户的转移成本，供电企业首先应增强自身的竞争力，培养供电企业本身区别于其他企业的更为优质的产品与服务。其次，供电企业应为客户提供“差异化服务”，这就要求企业应事先细分用电客户市场，对于不同的客户实施不同的服务策略。这样，针对每一类用户都有其区别于其他供电企业的独特的服务方案，不仅增加了用户情感上的依赖程度，也增加了其行为上的转移成本，从而提高了企业的用户黏度。

四、结论

如今，用户黏度是企业在激烈的竞争环境下，取得竞争优势的决定性因素之一，随着电力零售竞争模式的形成，电力由供应不足到供应过剩，用电客户将成为供电企业之间的竞争资源。因此，如何能够在高服务、低成本的情况下，更快的获得更多的客户并减少客户的流失，使得用电客户黏度不断提高，从而实现可持续发展，将成为供电企业必须解决的问题。

[1] 曾鸣,周健,于滢,等.国外电力改革对我国电力零售市场建设的启示[J].改革与战略,2009(4).

[2] 陈磊.电力产业管制改革的国际比较研究[D].福州：福建师范大学,2012.

[3] (英)DettmerR.LivingwithNETA(NewElectricityTradingArrangements)[J].IEEReview, 2002,45-50.

[4] 叶泽.电力竞争[M].北京：中国电力出版社,2004.

[5] 吕魁,胡汉辉,吴崇.电力零售市场中的惠卖定价竞争——基于多类型用户和差异化转移成本[J].系统工程理论与实践,2012(12).

[6] 张曦,于秋红.网络论坛的用户黏度研究[J].网络应用,2013(19).

[7] 刘子龙.C2C电子商务交易平台用户黏度影响因素研究[J].新营销,2008(11).

[8] 王艳,霍圣录,严芳.易班用户黏度的模型构建及研究[J].当代青年研究,2013(5).

[9] 李绚绚.供电可靠性与用户满意度关系的研究[D].南宁：广西大学,2013.

[10](美)Jill Dych,TheCRMhandbook:abusinessguidetocustomerrelationshipmanagement[M].Boston: Addision Wesley, 2002.

[11] 王冬生.华北电网公司客户满意度调查与评价研究[D].北京：华北电力大学,2011.

(责任编辑：王 荻)

The Research on Customer Viscosity Based on the Retail Competition Mode

DU Peng-hui1, CHEN Kang-ting1, Tan Zhong-fu2

(1. State Grid Shanxi Electric Power Company, Xi’an 710048,China;2. School of Economic and Management, North China Electric Power University, Beijing 102206,China)

Nowadays, with the development of power industry in China, power supply enterprise would pay more attention to electricity customers. Maintaining long-term and stable relationship with customers and improving the customer viscosity are becoming key marketing points of power supply enterprise. So it is importan of ghent to the management of power supply enterprise to evaluate user viscosity with scientific models and methods. This paper started from the concept of user viscosity and elaborated the relation and difference among user viscosity, satisfaction and loyalty, and further analyzed the value and necessity to improve the viscosity of electric customer in retail competition environment. Secondly, this paper established user viscosity measurement model based on the principle and requirement of building an evaluation model. This model mainly adopted the theory of analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation. It can make the power supply enterprises understand their deficiencies more clearly.

retail competition mode; customer viscosity; power supply enterprises; electricity market; power marketing

2014-09-26

杜鹏辉，男，国网陕西省电力公司营销部工程师；陈康婷，女，华北电力大学经济与管理学院硕士研究生；谭忠富，男，华北电力大学经济与管理学院教授，博士生导师。

F407.61

A

1008-2603(2015)01-0048-05