大数据时代的房地产营销创新体系研究

谈晓君

信息化与互联网的迅速发展带来了海量数据量的产生。全球知名管理咨询公司麦肯锡是最早预测了大数据时代的到来。2012年大数据一词被越来越多地人提及，它被用来描述与定义信息高速发展时代产生的大量数据，通知包括相应的技术进步与发展。

在大数据时代，企业需要积累和使用大量的相关数据，进行运筹和决策，积累的相关数据的多少成为企业整体发展和战略规划的关键因素。例如，全球连锁沃尔玛超市平均每小时处理用户请求100万条左右；社交网络Facebook，已经存储超过500亿张照片；Google搜索引擎，每日处理约30亿次搜索请求。但也要注意到大数据，不能片面地看成大量的数据的集成，而更多的是一种解决问题的方式。通过数据的获取、整理、挖掘和分析，提供相应决策的指导。

大数据本身就是有用的资源，数据中隐含着信息和价值，借助大数据分析技术，公司可以发现对公司非常有价值的隐藏的、未知的信息，进而可以提升公司对于社会经济的效益，促进科技进步等。对于房地产企业，通过对于大数据进行分析，可以准确的了解客户的目标需求，进而精准的制定营销计划和策略。一方面可以有效的实现企业营销目标和经营目标，另一方面，可以降低营销成本，提高销量和利润。陈大川和严娟分别做了大数据时代在住房信息系统中的大数据应用研究。相比传统营销中的大数据使用和研究，房地产市场营销领域的大数据分析研究较少。本文希望通过对于目前房地产营销中的问题和不足，将大数据技术运用到房地产市场营销工作中，提出大数据时代下的房地产企业市场营销创新策略和体系。

一、传统房地产企业市场营销的表现及弊端

传统的房地产企业营销具有如下特征：首先，是营销渠道选择随意。一些房地产企业通过传单发放、电话和短信群发，引起了客户的反感甚至投诉。并且对于信息的关注和了解也并不能产生很大的积极性。其次，营销投资巨大，但收效较少。传统的房地产企业营销场所，虽然曾经可以看到人山人海的现象，但随着消费者理性的回归，宏观限购政策的影响，持币观望者增多，真正购买房地产产品的消费者变少。根据相关统计，房地产企业用于楼盘产品的营销费用占其总成本的15%以上。虽然，花费了大量的资金和资源，不当的营销分析和模式，带来的是较差的营销效果。第三，营销管理模式粗放。目前很多房地产企业缺乏系统的营销手段和工具，对于消费者的需求分析不足，希望通过简单的营销行为实现其销售目的。很大程度上并没有真正的满足消费者的需求和语气。同时，管理层对于营销人士和分析不够，也营销楼盘的销售。第四，营销创新不足。有些业内领先的房地产企业，面对激烈的市场竞争和融资难度增大等现状，主动进行了一些营销模式的创新和尝试，以期实现低成本高效运作。但现有大多数房地产企业仍存在营销创新不足的问题。如，与网络媒体合作，推送的营销信息，但忽略消费者的购买能力；对于已有客户，进行持续的营销应为，希望鼓励其再次购买和推荐购买，却忽略了消费者对于房屋的购买能力限制，且受到相关政策等的影响，房地产企业不仅不能实现营销目标，甚至还降低了消费者对于房地产企业品牌的忠诚度与美誉度。

二、大数据时代下的房地产企业营销策略变革的必要性

（一）营销数据价值提升的需要

数据已渗透到各行业及其业务职能领域，并逐渐成为重要的生产因素。房地产企业对海量数据的分析和运用，可以有效的预测的消费者的需求和生产率的增长，并为经营决策和战略制定提供依据和参考。因此，了解数据的特征，并对数据进行处理显得非常必要。大数据四大特点，即数据体量巨大，数据类型繁多，价值密度低，处理速度快。从数据的来源、处理方式、以及数据的思维都对房地产市场营销管理变革提出挑战。对于大数据中数据的分析可以实现对市场中消费者行为判断与预测，营销策略制定的参考和依据。这些大量的信息，是带有价值的。

（二）重构广告与营销策略的手段

以往的房地产营销信息多以广告形式存在，但在信息化时代下，客户借助网络工具，可以有效的搜索和筛选自己有用的信息，满足个性化需求。传统的营销手段和策略已经不能满足消费者的个性化需求。因此，对客户的消费行为、心理、习惯等方面的分析成为了营销的重中之重。根据顾客至上的理念，把消费者的需求作为营销的出发点，利用数据进行有效的分析，是适应信息化时代发展的趋势和需求。

（三）营销体系变化的趋势

传统的房地产营销模式下，企业和消费者的关系，是卖家与买家的关系。现今，他们的身份有了不同的概念，消费者即是营销活动的购买者或者参与者，同时他们会通过发表评论影响其他人购买，也能成为该房地产企业信息的传播者与影响者。因此，在大数据时代，房地产营销体系变得更加复杂性，企业、消费者、市场处于相互依存、相互促进的关系。在互联网经济下，企业必须要改变营销思路，寻求企业与消费者的共赢，谋求良好的利益循环，最求企业的长远发展。

三、大数据时代下的房地产企业营销创新体系

房地产企业营销是指房地产企业借助合理的营销系统，准确的进行客户化需求分析，确定房地产企业产品的市场定位，激发客户潜在的需求，找准消费人群，匹配相应的营销策略，构建适合的营销网络，投入合理的营销资源，实现企业的营销目标和经营目标。在大数据环境下，房地产企业营销要考虑大数据的特点，构建和提出创新性的营销体系，具体包括五个方面的内容：一是客户需求和偏好识别。要综合相关影响因素，合理的分析客户需求和偏好变化。根据客户差异化的特征和状态，识别客户个性化需求；二是客户细分和聚类。根据不同的营销目的，借助市场营销理论，对客户进行细分，形成若干群体；三是将房地产产企业既有的产品及卖点与不同类型的群体的需求进行匹配；四是明确针对不同类型的客户和客户匹配营销产品，制定影响的营销策略和方案组合；五是营销活动评估与反馈。通过对于营销活动的评估和反馈，形成房地产企业营销的实践和标杆案例，以便更好地指导以后的营销活动。

（一）精准的客户需求分析和预测

房地产企业的产品不可能满足所有客户的需求。因此，在进行产品营销之前，首先要对企业所面对的可能的消费者有一定的认知和了解。利用房地产企业现有的客户历史数据，也可借助第三方市场调查公司，获取来有利于房地产企业客户分析的相关数据。其次，对于通过上述方式获取大量非结构化、半结构化的海量数据，借助大数据分析技术，快速、准确地统计和分析出费者需求的真相。如，消费者的工作性质、行为习惯、个人信息，甚至包括其个人支出记录等，都可列入有价值的大数据信息。在此基础上从不同的维度，识别出不同客户的基本需求和潜在需求，为一步进行客户细分和聚类奠定基础。

（二）合适的客户细分和聚类

在客户需求认知和识别的基础上，要对符合企业目标和营销需求的客户进行整合，进一步锁定目标客户所具有的共同性质和特征，对于具有相同诉求与偏好的客户提供不同的营销策略和方案。如，从客户对房地产产品的关注点不同，将客户划分为关注购房率、小区绿化率程度、物业管理水平、房屋装修程度等不同类型的购买群体。借助客户相关数据，从行为、消费模式等角度中，寻找客户共性，发现和判断各类客户的购买需求，以及购买需求的特征，来实现对客户不同群体的认识和分析。至此，房地产企业已得出了不同类型购买群体的需求特征分析。

（三）精准的房地产营销策略匹配

任何产品的销售都离不开对客户需求的贴合，房地产企业产品也是如此。在有效的客户需求识别和客户类型划分的之后，有效的房地产营销要将房地产产品，也就是楼盘和客户的客户诉求进行匹配。通过对于数据的搜集和分析，房地产产品销售过程中，要将客户的购买意愿、购买能力与房地产产品相结合，从客户房产需求与楼盘产品配套相结合，将客户品质需求与楼盘等级相结合，将客户心理特征与楼盘文化艺术相结合等维度进行精确营销，最终真正找到企业的目标客户群体。

（四）完善的房地产企业营销体系设计和实施

营销战略和营销目标需要有良好的营销体系组织、设计和实施环节进行支撑。完善的房地产营销体系，要求有明确的营销组织结构，明确的工作职责和职能，简化并统一各渠道营销口径与界面，综合网络、传统媒体、售楼处、电话、短信等营销渠道，精确的营销信息推送和不同客户的不同营销方法。同时，借助信息系统和数据库系统，实时更新企业和客户的相关数据，并将推广过程、营销数据记录保存和分析，保证客户的营销策略一致性。

（五）科学的房地产企业营销效果评估

营销效果的评估是从营销成本、销售收入、业主满意度、潜在市场价值等维度进行的综合行为。对于房地产企业的产品，楼盘销售业绩是营销效果最直接的表现形式，但是产品销售过程中对于消费者的影响与辐射也要纳入评估范围之内。首先，借助营销成本和销售收入指标，房地产企业可以直观地衡量企业营销效果和企业受益。其次，从业主满意度和社会知晓度指标，评估房地产企业产品的社会影响力和营销活动的潜在价值；最后，借助数据之间的对比，可以统计分析大数据营销模式和传统营销模式之间的差异和优劣，并不断的优化和修正现有的营销体系，从而指导企业未来营销工作的开展。

四、结论

面对大数据时代的来临，房地产企业营销机制和模式需要及时的调整和改变，借助先进的数据分析技术，可以有效的实现对于消费者需求和特征的分析和认知，进而提供有针对化的营销方案和策略。房地产企业营销策略的变革和创新，必将带来房地产企业营销的持续健康发展，给房地产企业营销在激励的市场竞争环境下创造稳定的核心竞争力。

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