学校品牌的建设路径——以宁波市部分学校为例

吴艳燕，徐建平

(宁波大学教育学院，浙江 宁波315211)

促进学校的多样化发展已成为近年来学校改革的一个重要方向，而学校品牌的建设则被视为推动学校多样化发展的一条重要路径。但在目前学校品牌的建设过程中，普遍存在着盲目跟风、特色不突出的问题，学校教师对于品牌的建设也缺乏系统、深入的认识，从而导致了学校特色品牌无法得到深远的发展，校园文化同质化的问题仍未得到有效的改善。因此，本文将以宁波市部分学校的品牌建设为例，提出三条建设路径，以期为日后学校品牌的建设提供一些可行的策略。

一 “品牌”与“学校品牌”的概念

(一)“品牌”的概念

“品”意味着“品质、等级、风格”等含义，表达了品牌的隐性因素，即产品的质量、文化内涵、风格等。其中产品的质量是品牌的生命，而其所内涵的文化则是品牌的灵魂，两者共同体现了企业与经营者的价值追求。

“牌”是指产品的商标，包含了名称和图标两个部分，即为品牌的显性因素。其中，名称即产品的名字，通常由文字或数字组成，可用言语进行表达。而标志则是通过符号、图形、色彩等元素组合设计而成的，用以区别与强调，起到吸引顾客关注的作用。

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”［1］，因此品牌还存在着生产销售者与消费者、市场之间的互动关系。研究品牌必须将其放入市场的环境中，只有获得了市场的认可，品牌才能发挥作用。

所以笔者认为，对于品牌的概念理解应从隐性因素、显性因素与互动因素这三个方面进行。

(二)“学校品牌”的概念

《2003 －2007 年教育振兴行动计划》中的第38 条第二款提出“实施中国教育品牌战略”，这是在国家政策性的文件中第一次提出要实施教育品牌的概念。结合上述对于品牌的认识，笔者认为学校品牌是对于学校名称、文化理念、教学质量、建筑设计等元素的组合运用，用以区分于其他学校，从而突出本校的特色，是学校个性化发展的表现。其中学校品牌的隐性因素，是学校品牌建设中最为重要的一点，指学校的办学理念、教学质量与文化内涵，主要通过学生的学习成绩、道德品行、校风校纪等方面反映出来。显性因素是我们眼耳所能及的，如校名、校徽、教学楼建筑风格等。此外，学校品牌的互动因素则是指学校与社会各界人士之间，如行政领导、专家学者、学生家长等认识之间的关系状态，只有得到各界的普遍认可，学校的品牌才能建立起来。

二 学校品牌的意义与功能

美国营销学研究所(MSI)认为，通过品牌可以使顾客对产品或服务产生相应的联想和行为，从而获得更多的销售额和利润。同样的，学校建立起教育品牌能提高自身竞争力，更好地适应于激烈的市场竞争，为本校的发展创造更多有利的条件。

首先，对于创立品牌的学校而言，实施品牌战略能够推动学校对于教学质量与特色创新等方面的重视程度。学校若想建立品牌，则必须重视学业质量、师资水平、办学特色及精神理念等方面的工作，加强管理。而若要维持品牌效应，则必然要注重品牌的经营与维护，即在已有的基础上实现进一步的提高与发展。因此品牌战略的实施，必然能够激励学校进行严格、全面的质量管理与特色的创新改革，促使学校得到不断的优化与发展，从而实现良性循环［2］。

其次，对于学生及家长而言，学校建立的品牌可视为一种信号与判断依据。人们可以根据学校品牌所传达的教学质量、教育特色与办学理念等相关信息，更加便捷明了地去区分和选择自己所需要与认同的学校。

再者，对于社会而言，学校实施品牌战略，有利于实现教育资源的优化配置。品牌战略能够引导学校合理利用自己已有的有利条件，物尽其用，发展学校的特色项目。同时，实施品牌战略必然形成优胜劣汰机制，从而使得社会整体教育资源能够得到优化配置［3］。

三 学校品牌的建设路径

学校要进行品牌建设就必须对其所拥有的人力、物质等各类资源进行有效的组合与运作，充分挖掘本校的发展优势与特色，从而提升学校的竞争力，使得学校在发展过程中实现经济利益与社会效益的最大化。笔者将结合宁波市部分学校进行品牌建设的实例，提出关于学校品牌建设的三大路径:

(一)基于传统特色的自下而上的路径

该路径以学校多年的历史特色为切入点，注重发展学校的某个特长项目，在实践操作中形成技能强项，再进行理论层次上的总结与提升，走理论研究与实际建设相结合的道路，进而深入开展品牌建设的工作［4］。经过长年一轮又一轮的文化品位提升以及多个精品活动的开展，来保证学校特色发展的生命力，构成学校特色品牌。

以宁波市H 小学为例。棋类活动是该校的长久以来的特色项目，学校以“人无我有，人有我优”为活动思路，深入研究并建立起了以棋文化为特色的学校品牌。为把学校特色工程打造得更为坚实深入，学校提出了“人人懂三棋，个个强一棋”的理念，并将棋类活动的范围从学生队伍扩大到了教师队伍。同时学校提出“以棋益智，以棋促德，以棋冶情，以棋养性”的校园棋文化工程，通过棋文化的熏陶，渗透情商教育，并在活动开展过程中介入挫折教育，磨练学生的意志，培养学生的静心、细心、专心、耐心和自信心等方面的良好行为习惯。通过全校师生的共同努力，现在该小学在棋类领域中的成绩尤为突出，并获得了“全国中小学棋类教学实验课题示范实验基地”的称号。

(二)基于整体规划的自上而下的路径

该路径是指先由名校长(或学者专家)制定品牌发展的规划，对学校进行品牌定位与形象塑造，在营造出一定的学校文化氛围后，再根据规划步步落实到学校实际工作的各个层面，促进内涵的发展，最后将本校实践操作过程中的建设经验进行理论方面的提升，形成一套完整的学校品牌建设理念。

以宁波市Z 小学为例。该小学历来以“德育为本”作为学校的基本教育理念。近年来，学校将大力发扬国学文化作为重点工作，力求打造一个传承国学经典、养正毓德的校园文化场［5］。该校将国学教育与校园环境建设、课程体系构建、实践活动开展相结合，创造性地探索出了一条具有鲜明特色的国学教育之路。其中最为明显的便是校园的建筑与布局。学校古典的校舍建筑带有浓重的中国传统风，校门入口处立有高大的孔子像，校内设有文化长廊、义工栏、毓德堂等活动平台，这都让学生在潜移默化中接受着国学文化的熏陶。同时学校还专门开设了国学课堂，引导教师在教学过程中深刻挖掘课程的精神内涵，带领学生领略国学文字与意境的魅力。此外，学校不仅传授国学文化知识，更是要求学生将国学精髓与实际相结合，将其运用到日常活动中去。为此，学校还开展了一系列以国学教育为主题的实践活动，如“国学养正，做一名有道德的人”、 “日行一善，做文明有礼的人”、“百善孝为先”孝德教育活动等，让学生在“铭言、知礼”中不断“塑性、矫行”，真正践行国学。此外，学校还总结了自己的特色经验，与高校学者合编了《养正毓德》、《小学国语读本》等书，对国学教育进行总结与提升，并开设孝德课，让家长也融入到学校品牌文化建设的过程中来。

(三)基于资源扩张的联合发展的路径

如果说以上两种路径是学校纵向的、内涵的发展，那么这条路径则是学校横向的、规模的发展。该路径采用名校+民校、名校+新校等名校集团化的运营模式，进行品牌嫁接，把母校的教育品牌带到子校中，子校在借助母校品牌效应的基础上进行特色发展，为学校快速发展与壮大赢得有利的舆论氛围，并形成巨大的推动力，最后形成与母校既有关联又有区别的教育品牌。该路径能让新校或薄弱校较快地发展成为被社会认可的学校品牌，缩短学校特色发展所需的周期。

以宁波W 学校为例。2000 年成立的宁波W 学校实行民办机制的运行，在宁波市老牌重点中学X中学内过渡，并由该中学承办，这一做法使得作为新校的W 校快速地得到了较多家长的关注与信任，为该校的发展营造了良好的舆论氛围，推动了它在立校初期的快速发展。到2009 年，W 学校将办学地址搬迁至宁波某旅游度假区，与X 中学在该地的分校合并，成为市教育局直属的寄宿制完全中学，与X 校实行一套班子的管理。学校利用母校的品牌，加上本校的外语教学特色、学校地理环境以及封闭式管理等特点，很快就打造出了属于自己的品牌。

建设学校品牌是当前学校在办学竞争压力不断加大前提下，为凸显自身优势而采取的一个重要举措。但在追求学校品牌的同时，我们还必须要注意以下几个方面。首先，不能盲目跟风，导致特色的缺乏，要结合学校实际发展情况，找准定位，将品牌建设落到实处。其次，学校不同于企业，学校的品牌建设应更侧重于文化内涵的建设，以教育发展规律为基本前提。最后，学校品牌建设是一个长期的任务，不可集中于一点而忽视了整体的优化，要重视其系统性、完整性，带动学校整体发展［6］。只有从深层次去把握建设学校品牌的涵义，才能够使“学校品牌”真正成为促进学校发展的推动器，而不只是一句空洞的口号。

［1］菲利普·科特勒． 营销学导论［M］． 北京:华夏出版社，1998:50．

［2］闫德明． 学校品牌:为什么?是什么?做什么?［J］．现代教育论丛，2004 (6):14 －17．

［3］黄国南． 论教育品牌经营——学校管理的新境界［J］．当代教育论坛，2004 (10):26 －27．

［4］谢卿，郑研，林文伟． 学校品牌建设的推进路径研究［J］． 上海教育科研，2010 (7):81 －82．

［5］顾秋红． 国学养正 毓德树人——宁波市镇安小学国学启蒙教育的思考和探索［J］． 中小学德育，2012(10):2 －4．

［6］杨清． 学校品牌建设的误区［J］． 现代教育管理，2010 (4):46 －48．