“专属”的大生意

《大产品——超级世界市场：窃意、创意与生意》

作者：IT经理世界

江苏凤凰文艺出版   2014年11月

传统的认知体系中，专属感意味着一种稀缺性，一种对稀缺资源的占有，是一个非常狭小的受众群体才能享受到的“特权”，往往和“定制”、“专供”、“限定”等词汇捆绑在一起，因而会频繁出现在奢侈品行业的产品理念及营销推广活动中。但现在局面已大不相同。由于大数据、人工智能等技术领域的发展日益精进，产品经理们发现，他们居然可以为范围更广的客户群体，来制造专属感，而且过程基本可控。

大数据是首要的驱动元素。现代的商业世界里，已经充斥着沃尔玛“啤酒和尿布”故事的升级版：亚马逊可以帮用户推荐他们最想要的书和其他产品，谷歌可以根据用户的关键词为关联网站排序，LinkedIn可以猜出用户认识谁，Pandora（美国一家著名的在线音乐网站）可以知道用户喜欢什么歌曲，纽约警察局可以预测犯罪案件的发生并提前安排防范对策。

Netflix公司及其自制剧《纸牌屋》的成功，就是一个凭借大数据来制造产品专属感的典型案例。成立于1997年的Netflix公司总部位于美国加州，是目前全球最大的流媒体运营商，其公司原本一直从事传统的DVD在线租赁业务，后在2009年前后，采用云计算的手段对公司进行了大幅度的重构，正式进军流媒体业务，占据了在线付费视频业务的先发优势，不仅赢得了资本市场的重新估值，更为大数据积累奠定了基础。     2012年，美国用户通过网络观看正版电影的数量，首次超过了通过物理实体介质（比如DVD 和蓝光碟片等）播放的数量。当时Netflix在美国有2700万订阅用户，在全球有3300万用户，每天用户在网络视频上产生海量行为（包括播放、暂停、快进等行为）。观影行为数据只是一部分，用户的地理位置、登录、使用设备、添加书签及社交媒体分享等数据，也都会被Netflix采集，并纳入到Netflix强大的推荐系统Cinematch中，并和第三方收视监测数据整合解析，计算出用户可能喜爱的影片，并为其提供定制化的推荐。因此，Netflix十分清楚人们更喜欢看什么样的电影和电视，其了解程度甚至超过了传统影视内容供应商和电视台。

在Netflix下决心投资翻拍BBC在20世纪90年代的经典剧集《纸牌屋》之前，Netflix公司的决策层至少做了两件与大数据紧密相关的事：一是挑选演员;二是选择播放形式。通过海量的数据分析，Netflix发现，喜欢观看BBC版《纸牌屋》的影迷们，同时会喜欢看导演大卫·芬奇的作品，比如《社交网络》、《七宗罪》等电影;另外，他们也会经常观看奥斯卡影帝凯文·史派西的作品。因此，基于这样的影迷数据分析，Netflix的新版《纸牌屋》，才会请来大卫·芬奇出任导演，凯文·史派西出任男主演。可以说，Netflix是为其客户量身定制了这部《纸牌屋》。由于底气充足，Netflix提前支付了1亿美元作为《纸牌屋》剧组的预算，击败了HBO、AMC等竞争对手，获得了《纸牌屋》两年的独家播放权，在此期间，用户只能在Netflix上付费观看。至于播放形式，美剧在传统上基本都是每周播放一集，但Netflix根据用户数据分析发现，更多人不喜欢吊胃口的传统电视剧收看方式，而是更倾向于等全集播完之后一口气连续看完。因此，Netflix选择了一次性播放《纸牌屋》第一季的全部13集。

就这样，长期做着二手内容播放平台的小兄弟Netflix，开始和HBO一样拥有一手独家剧的制作和播放权。Netflix在整个产业链中的地位迅速升级，每个月的新增用户数基本都在百万级规模，而数据量的急剧增加又使得其推荐系统Cinematch的智能性和精准性更加强大，由此形成良性循环。这让Netflix在资本市场上成了香饽饽——在2009年之前，Netflix的股价自2002年上市以来，常年在20—30美元之间徘徊，但从2009年起，其股价开始一路飙升，到2014年8月一度超过了480美元，堪称通过大力拥抱新技术而转型成功的典范公司。