“清场计划”VS“破格行动”

柯岚

历来商场如战场，一直是硝烟弥漫，战事不断。

在这个不太冷的冬天，传统销售旺季在夏季的空调行业的竞争也异常火热。近日，苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力，其阵势之大之奇之趣，成为大家津津乐道的话题之一。

战幕开启

2014年年底格力集团董事长董明珠对格力全国经销商的一份内部讲话在网上被传得沸沸扬扬。在这份内部讲话中，董明珠除了对国内现有空调商进行一一“点评”之外，还说“过去我们因为放水放的太多了，是狗是猫都在你前面转，所以给了那些劣质品牌有了生存的空间。”所以当格力在国庆节“打响20年来首次价格战”时，对手都慌了。之后格力开展的“以旧换新”活动更是引发了众怒。然而，这位“霸道女总裁”表示，后面还会有动作，“我们要真正要把这些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部把它消灭掉，我们才会停止我们的行为”。这些豪言壮语被视为格力对空调市场发起“清场计划”的宣言。

时隔几日，苏宁易购的微博上就发表了一个这样的帖子：“#破格行动#六大空调品牌集体逼格，联袂苏宁双线启动破格行动！唔……真的只是打破价格的意思！”下面还配发了六张“破格行动，年末钜惠”主题漫画海报，海报上方分别是美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹针对格力六大要害的“你行，我行”体广告语，下方是表情不屑的卡通人物。

美的：“做梦一统天下，你行！省电一晚一度，我行！”。

志高：“大姐站台，你行！大哥代言，我行！”。

海尔：“侵权盗版，你行！自主专利，我行！”。

海信：“变脸比火气，你行！变频拼冷静，我行！”。

奥克斯：“高价产品玩假摔，你行！高质省钱真功夫，我行！”。

长虹：“十亿任性赌局，你行！十分军工品质，我行！”。

此帖一发迅速引起了众多网友的兴趣围观！这也预示着，苏宁联合国内其他6大主流空调品牌剑指格力的，即苏宁6+1“破格行动”VS格力“清场计划”的“价格大战”正式拉开帷幕。

在这次“破格大战”中，志高的杀手锏就是签约曾为格力代言的成龙。笔者发现成龙为志高空调代言的广告最近已经在中央电视台播出了。日前在志高签约成龙代言人的活动上，志高空调有关负责人对“一些行业领军人物挑起的价格战”进行了抨击，认为这种为追求市场份额的价格战、概念战失去了行业底线，企业纷纷参战，导致“空调行业失去了理性”。其中的火药味十足。

在2014年以前，成龙代言的格力空调广告充斥荧屏，特别是中央电视台新闻联播后黄金时段的“格力掌握核心科技”的宣传语几乎妇孺皆知，为格力形象和产品加分不少。在为格力代言这几年，由于格力的巨额投入和宣传，成龙所代表的高端空调形象已经深入人心。然而，但自从2014年起，成龙代言格力的广告突然销声匿迹了，取而代之的是“铁娘子”董明珠亲自披挂上阵，加上王健林的“友情出演”。对此，董明珠直言：“请成龙做广告要花1000多万，自己做广告一分钱不用花！”且不论成龙与格力的分道扬镳对格力的影响如何，有分析人士指出，此时志高跳将出来选择成龙代言空调，确实是一着妙棋，有“四两拨千斤”的奇效。

看来2015年国内的空调江湖将会异常热闹，究竟鹿死谁手，只有到最后才能见分晓。

苏宁的加入

2015年1月9日，2014年度国家科学技术奖励大会在人民大会堂隆重举行。格力、美的和长虹分别获得国家科学技术进步奖二等奖，并列领先空调行业的“技术三杰”。当日，来北京领奖的董明珠在北京首都大酒店亲自主持了一个小型媒体见面会。在与媒体谈到苏宁“6+1”围剿格力时，她表示，“这是个很无聊的话题。”“你为什么围剿我？我跟你又没矛盾。所以我觉得很好笑，我只不过说了一个大实话。苏宁里面没有我任何一件产品。”

事实上，自格力首次发起价格战以来，整个2014年下半年，空调行业价格战、口水战不断。目前，国内空调市场已基本形成格力、美的、海尔三足鼎立的寡头垄断格局，三大品牌的市场占有率超过75%。自从董明珠的内部讲话中涉及海尔、美的等企业的个人言论在网络上出现以后，海尔以“阿姨，阿姨，我们不约不约”给予回应，美的则以“大姐你玩你的，我做我的，咱们相见不如怀念”回应。

然而，格力和苏宁，一个是生产制造商，一个是渠道销售商。按理说，他们应该没有利益冲突，有的只是共同利益，所以应该是荣辱与共、利益攸关的关系。如今，他们之间出现了剑拔弩张的局面，乍一听真是让人有点难以理解。其实，细心的人早已发现，他们之间的战争并非偶然。

作为国内空调行业老大的格力比其他企业高人一等的，并非仅依靠其掌握了核心科技，还有那张让人望而生畏的营销大网。格力是自建销售渠道，有着全国最大的空调销售网络。2013年12月，格力空调从苏宁全国的门店统一撤出。对此，某空调业资深分析人士透露，2013年苏宁推进“线上线下同价”策略，大力发展电商。主要依托专卖店来销售空调的格力，担心一旦线上线下同价，对其价格体系和专卖店带来冲击。而苏宁不想破坏“线上线下同价”战略的落地，希望线下向线上价格看齐；格力则要维护价格体系，避免损害专卖店和经销商的利益。“双方谈不拢，互不相让，格力就从苏宁撤出。”这场不愉快的合作无疑为日后留下了阴影。

除此之外，还有一件事也触动了苏宁的神经。那就是格力在退出苏宁渠道不久，2014年3月与苏宁死敌、十年前也曾与格力交恶的另一个全国连锁零售巨头国美“重修旧好”签订了80亿元的年度销售协议。然而，在此之前，2014年2月，苏宁与格力的劲敌美的，签订了三年战略合作协议，双方计划2014至2016年三年间合作销售600亿元。endprint

所以由众多事件来看，苏宁牵头发动“破格行动”并不是偶然之事，而是宿怨已深，全在情理之中。正所谓，生意场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。

战争背后

年关将至，各大商家竞争的重要手段之一——花样叠出的节日降价促销活动已经开始纷纷全场。原本传统销售旺季在夏季的空调行业也不甘寂寞，加入了竞争气氛本已热闹异常的年关大战，这多少会让人有些意外。

多年来，尽管其他家电产品频现价格战，但空调行业却一直独善其身。众多分析报道指出，此次空调业掀起规模空前的价格大战，其直接诱因是高企的库存。

2013年6-8月份天气酷热，有些地方空调甚至一度脱销，所以，2014年各大空调厂都加大产量。可是2014年却没有持续高温，不期而遇的凉夏，致使国内市场的空调库存量大概在2500万到2900万台之间，金额将超过500亿元，处于历史高位。作为空调业的龙头，格力的国内市场份额已达30%，而且习惯淡季打款压货的做法，因此格力的渠道库存在这2500万台中又占了相当大的比重。

在空调行业，无论是销售规模，还是品牌价值，一直是格力空调雄霸天下。然而，由于以前格力的定位较高，丢掉了一部分空调市场。尤其是近年来，美的、海尔、志高等空调品牌开始借助互联网营销、电商平台以及智能化进行线上线下同步营销，冲击了格力空调的市场份额。因此，格力厂商和经销商都面临巨大的压力。因此，不少分析人士指出，格力发起此次这场“清场运动”的动机是为了抢市场，消化其高度积压的库存。

对于2014年国庆格力发起20年来的首次价格大战的另一原因，有分析人士指出，就是2013年10月1日起我国开始实施新的变频空调能效标准APF，并且给予旧能效等级的变频空调一年的过渡期。严格来说，到2014年10月1日，旧能效标准的变频空调将不能销售。这一变化对于被库存问题困扰的格力来说，无疑是雪上加霜。然而对此，格力总部予以否认。格力电器相关部门的负责人表示，格力一年销售几千万台空调，目前库存处于正常水平；并强调“我们的产品全部符合APF标准。”

结语：

任何经济现象的出现都与宏观的经济发展有着不可忽视的关系。业内资深人士表示，空调价格大战的表面上库存高企，背后则是国内经济增长放缓，房地产市场不旺，整个空调业的压力增大。有关统计资料显示，2014年10月空调内销出货量同比增长5.5%，前10月累计内销出货量同比增长14.5%，但11月份内销下滑0.28%。而在行业龙头的冲击下，二线空调内销表现大幅弱于行业。

目前，国内空调业双寡头的局面已经形成，格力、美的占了市场约六成的份额。作为格力的劲敌，美的空调也在全国范围进行大力度的降价促销。“老大老二斗法，殃及池鱼，受伤的恐怕是中小品牌。”所以格兰仕、志高、奥克斯等空调厂已纷纷跟进，不愿意被抢去市场份额。对于这场战争的持续时间，主要取决于空调商近期的促销效果。在整体市场保持低迷以及困扰行业发展的库存问题仍未有效缓解的情况下，在仍有一定的降价空间的空调业，竞争将会延续一段时间，这也会直接影响行业的利润水平。endprint