专业类综合性学术期刊发展的启示

田红

[摘 要] 本文主要通过文献调查和案例分析，对我国出版社电子商务平台建设研究中的研究规模和分布、研究内容等进行了系统梳理，其中对电子商务平台构建和电子商务平台经营模式进行了重点考察，在此基础上指出目前研究中存在的不足和对出版社电子商务平台建设的看法。

[关键词] 电子商务平台 出版社 电子商务平台体系 电子商务模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 02-0059-04

互联网的广泛性和便利性，扩大了出版社的服务范围，促进了出版社的虚拟化和数字化。电子商务平台为出版社提供新的工作模式，变被动为主动，将出版社的商品更加全面地展示在受众面前，促进了出版社与读者、经销商的互动。本文主要通过检索中国知网获取文献资料，然后从电子商务经济学角度对相应的文献进行描述、分析和总结。

1 出版社电子商务平台建设研究基本现状

1.1 相关概念的研讨

电子商务平台是企业高效、低成本地开展电子商务活动的平台。它为企业、个人提供网上交易洽谈的机会，在虚拟的网络空间中利用互联网技术营造保障商务顺利运营的管理环境，整合网络交易的信息流、资金流、商流和物流，让企业、商家充分利用其提供的网络基础设施、支付平台、安全管理等资源[1]。

笔者认为，出版社电子商务平台是指由出版社经营管理的电子商务平台，主营业务是本社出版的图书信息和相关的服务。本文研究的对象主要为我国出版社和出版集团的电子商务平台。

1.2 相关研究规模和分布

笔者以中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”为依据，从“关键词”和“题名”进行检索，检索式为：KW=（“电子商务平台”OR“电子商务模式”OR“电子商务”）ORTL=（“电子商务平台”OR“电子商务模式”OR“电子商务”），学科选择 “出版”。共检索出1038篇文章，经过查重并剔除与研究主题无关的论文以及会议通知、新闻报道、访谈等干扰文献，最后得到有效文章统计为398篇，其中硕士论文19篇，博士论文3篇，时间跨度为2000年至2014年。

笔者通过分析这些研究文章发现，以2011年为节点，前期出版社电子商务平台建设研究集中于出版社电子商务平台的构建，主要包括电子商务平台的功能和系统设计、电子商务平台的模型等内容，而后期，随着出版社电子商务平台面临转型问题，研究的重点渐渐倾向电子商务模式研究，主要内容为出版社电子商务平台的定位和新的电子商务模式。

总体来看，对于出版社电子商务平台建设这个领域的研究目前主要集中在两个方面：一是出版社电子商务平台体系的构建；二是出版社电子商务平台的经营模式。下面笔者从这两个研究方面来梳理和分析我国出版社电子商务平台建设研究的主要内容。

2 出版社电子商务平台建设研究主要内容（一）：平台构建研究

如何构建一个满足出版社、批发销售商和读者的电子商务平台，一直是学者研究的重点所在，专家学者从技术、管理学等角度分析出版社电子商务平台的体系，电子商务平台的系统和电子商务平台的功能。

2.1 出版社电子商务平台体系研究

在出版社电子商务平台体系研究上，秦必瑜[2]（2011）构建了出版社电子商务平台模型，将出版社电子商务平台体系分为三个模块：供应链管理模块（SCM）、信息整合模块（ERP）和客户关系管理模块（CRM）。何伟[3]从管理的角度，认为出版社应该建立一个沟通出版社内外信息的电子商务平台，并构建了一条以电子商务平台为载体的价值链，认为电子商务平台由企业资源计划、供应链管理和客户关系管理三个信息系统构成。

资源信息整合是面向供应链管理的管理信息整合，主要用于出版社信息整合，其核心是数据库，它将出版社自身资源集成和市场经营中的各方整合到供应链系统，最终利用这些资源进行高效率的市场经营活动，获得竞争优势。供应链管理是围绕出版社这个核心，通过对信息流、物流、资金流的控制，将材料供应商、出版企业、排版印装公司、生产物流公司、图书批销零售网点等这些供应链要素有效连成一个整体结构的管理模式。以此实现出版社协调管理，统一交货质量标准，信息资源共享，协作解决问题，提高图书质量，缩短交货时间，降低生产成本，提高市场竞争力。客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以网络技术和数据库技术为手段，实现出版社产品销售自动化，为出版社的销售发行、客户服务、决策支持等提供自动化解决方案，同时也能让出版社直接掌握市场需求信息。客户关系管理最大限度地发挥了信息资源整合能力。以上分析可以看出，信息资源整合是供应链管理和客户关系管理的基础，供应链管理和客户关系管理是信息资源整合的能力延伸，三者紧密结合，缺一不可。

笔者认为在出版社电子商务平台体系的研究上，学界基本上已有共识，由供应链管理、客户关系管理和信息资源整合三个部分构成，而在现实中，出版社电子商务平台的体系也是由这三大部分构成。

2.2 出版社电子商务平台系统研究

系统构建是建设出版社电子商务平台的基础性工作，国内学者从技术、管理等角度构建了多个出版社电子商务平台系统。严宏伟[4]从技术角度设计了出版社电子商务平台系统，由三个部分组成：出版社内部网（出版社网络信息管理系统）；出版社外部网（出版社与其他企业）；出版社电子商务应用系统（出版社网站设计）。秦必瑜[5]（2011）则从管理的角度将出版社电子商务平台系统分为前台用户系统和后台管理系统，前者负责发布信息、接收用户需求，后者负责处理满足用户需求。

此外，国内学者还就出版出版社电子商务平台系统建设所需要的技术进行了研究。目前，电子商务平台系统结构主要为客户/服务器结构（Client/Server，C/S）结构和浏览器/服务器结构（Browser/Server，SB/S）结构，前者是客户机端安装专用的客户端软件后，通过网络访问服务器的结构方式；后者是伴随互联网普及后产生的结构方式，可以说是客户/服务器的升级。现在多数出版社电子商务平台系统采用的是客户/服务器结构方式。但这是技术层面的研究，相关研究还是比较少，仅仅是在相关文章中有所提及。

2.3 出版社电子商务平台功能研究

电子商务给出版社带来了机遇，那么出版社电子商务平台究竟有什么功能呢？陈振[6]（2003）从信息发布、提供服务、电子商务、网上出版四个方面分析出版社电子商务平台功能，并且提出实现和拓展这些功能的思路和建议。严宏伟[7]（2003）通过分析电子商务功能，设计出版社电子商务平台的功能为：加强日常管理，提高工作效率；降低生产成本，提高经济效益；展示企业内涵，树立出版形象；沟通新、老客户，发展辅助业务等，总之就是要能够提高出版社的核心竞争力。唐元宁（2004）[8]就提出应建立具备多种功能的网络出版机构，其电子商务平台涵盖了网上图书、音像交易和为各个出版机构、书店、批发商等提供信息交易、出版物交易等诸多功能。

但在现实中，大多数出版社电子商务平台只有形象宣传、产品信息发布和展示的功能得以实现，而营销与交易功能并没有得以充分发挥，如何完全实现出版社电子商务平台功能也是学界和业界需要共同面对探讨的问题。

3 出版社电子商务平台建设研究主要内容（二）：经营模式研究

在出版社电子商务经营模式研究上存在两个争论，第一个争论在于是否将出版社电子商务平台建设成为大平台，第二个争论是出版社电子商务平台采用何种模式。

3.1 出版社电子商务大平台模式

针对出版社应该建立什么样的电子商务平台，任翔[9]（2011）认为大平台不适合出版社电子商务，提出应推动其向出版服务企业转型；章毅等人[10]（2014）也提出出版社电子商务平台是读者、作者相互沟通的桥梁，应推动出版社向出版服务商转变；杨育芬[11]（2013）则认为大平台电子商务才是出版社电子商务平台发展的未来趋势，在现实中多家出版社进驻天猫书城，而天猫书城就是一个开放的电子商务大平台。

笔者通过分析这些文章，发现大多数学者赞同出版社电子商务平台不应往“大”里经营，而是应该专注于精致服务，将电子商务平台经营为服务平台。笔者认为电子商务平台建设应该依据市场现实，大平台并不适合出版社电子商务平台。

3.2 出版社电子商务平台B2C模式和O2O模式

对于出版社B2C模式电子商务平台的研究上，姜思哲等人[12]（2009）通过调查30家出版社网站，从渠道平台建设、产品种类、图书定价、配送方式和付款方式五个方面分析出版社B2C模式电子商务平台的现状，指出出版社B2C模式电子商务平台存在以下不足：（1）网站商务平台运营水平较低，网站服务器性能较差，没有很好地将平台资源如纸质书与数据资源进行整合，形成统一的渠道平台。（2）配送方式时效差、收费高。（3）出版资源的数字化速度偏慢。（4）出版社电子商务平台建设之间同质化严重。

对于出版社B2C模式电子商务平台建设的研究比较少，也没有深层次探究其问题原因，笔者认为出版社B2C模式电子商务平台存在不足，主要原因是出版社在建设电子商务平台中忽略了客户因素，客户关系管理（CRM）系统并不完善。

在出版社O2O模式电子商务平台建设的研究上主要是个案研究，例如，中信出版集团与百度钱包合作建设出版业O2O模式电子商务平台[13]。在此次合作中，“中信书店”入驻百度平台，百度钱包则进入中信书店实体店支付系统，百度提供技术支持，中信出版集团提供优质的出版资源和高品质阅读、视听内容。线上消费者可以获取图书信息、免费在线阅读，也可以利用百度钱包支付网上购书；线下消费者到书店买书可以利用百度钱包完成“一键付款”。

这种全新连接人与书籍的一键式阅读方式，将带来全新的阅读体验，也开启了阅读市场的多元变现模式。中信出版集团将内容资源放在百度平台，一方面百度通过搜索入口可以导入大量阅读流量，另一方面则利用百度强大的广告商资源，及广告技术手段，将精准的广告投放进来，产生的收益归内容作者，这就产生了良性循环：内容提供—导流量—导广告量—变现，这样的模式既清晰又高效。

笔者认为O2O电子商务模式将给出版业带来一场消费思维和服务模式的改变，面对新的机遇，出版社需要改变固有思维，调整现有的电子商务平台系统，建设适应市场、满足用户需求的服务型电子商务平台。

4 相关结论

由上述资料可见，我国出版社电子商务平台研究取得了显著成绩，但是时间比较短，还存在一些不足，主要表现在：（1）研究内容上重模式构建轻现状分析，在出版社电子商务平台建设研究上，大多数文章都从理论角度构建理想化的出版社电子商务平台，而对于电子商务平台的现状分析比较缺乏。（2）研究体系不完善，许多需要研究的层面都没有，比如对出版社电子商务平台建设关键的技术研究缺乏，电子商务平台建设困局原因研究缺乏。（3）经营模式研究不够，在这方面研究内容跟不上出版行业的变化。

最后，笔者认为出版社要建设的电子商务平台是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台，至于建设什么样的体系和模式，都需要根据市场变化和自身资源条件来建设个性化的电子商务平台。

5 结 语

面对数字出版转型的挑战，出版社纷纷投入到电子商务平台的建设中去，从传统的B2C电商模式到O2O电商模式，虽然取得了不小成就，建立了大大小小的电子商务平台，却依然没有突破数字出版转型瓶颈， O2O模式的到来，在许多人看来是出版业数字化转型的契机，但如果没有对自身和电子商务模式清晰的认识，即使投入更多的资金、人力和资金资源建立电子商务平台，依旧会失败。出版社要建设的电子商务平台是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台，这也是未来O2O电子商务模式的发展趋势。

注 释

[1]杨品林.文化创意服务产品电子商务平台的规划与设计[D].辽宁：大连海事大学，2013：3-4

[2][5]秦必瑜.出版社电子商务平台构建研究[J].现代商贸工业，2011（16）：245-247

[3]何伟.电子商务与出版集团竞争优势及发展分析[J].出版科学，2005（3）：50-51

[4][7]严宏伟. 出版行业电子商务平台建设研究[J].湖南商学院学报，2013（07）：45-47

[6]陈振. 出版社网站功能开发研究[D].北京：北京印刷学院，2003

[8]唐元宁.谈电子商务时代的出版管理理念[J].科技与出版，2004（2）：14-16

[9]任翔.数字出版应超越电子商务模式[J].出版广角，2011（11）：14-17

[10]章毅，张岩，付继娟.面向出版服务的高校出版社电子商务平台构建探讨[J].科技与出版，2014（07）：74-77

[11]杨育芬.大平台电子商务是图书销售渠道未来趋势[N].中国新闻出版报，2013-5-20

[12]姜思哲，张博，葛文君.出版社网站30强B2C电子商务功能分析[J].出版发行研究，2009（10）：62-65

[13]百度中信达成战略合作开创出版业O2O模式[OL].[2014-12-24]http：//www.hishang.com/o2o/5247.html

（收稿日期：2014-12-25）