浅析代际传承对中华老字号品牌的影响

一、选题的背景和意义

1.中华老字号企业品牌逐步衰退

中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，饱含中华传统文化底蕴的老品牌。它们通常会得到社会的广泛认同，形成良好的信誉品牌。1991年以来，有1500余家老牌企业被商务部授牌。而随着时间的推移，老字号品牌逐渐淡出人们的眼界，销量逐年减少，品牌逐步衰退。

2.老字号企业陷入困境

陕西省作为中华文化的主要发祥地之一，其历史悠久的中华老字号品牌更是中华文化中的璀璨明珠。西凤酒、咸阳张记馄饨、徳懋恭水晶饼、贾三灌汤包子等闻名中外的中华老字号企业代表的不仅仅是上乘的质量，更是中华文化，尤其是陕西文化的传承者。2007年，在国家首批“中华老字号”企业评定中，陕西省共有8家企业榜上有名-西凤酒、咸阳张记馄饨、徳懋恭水晶饼等。但这仅仅是少数，更多的中华老字号企业由于管理、创新以及营销等多种原因，导致消费者品牌忠诚度的逐步下降，而渐渐步入低谷。陕西省的老字号招牌和资源，在全国范围内来讲，算是比较丰富的，但是由于种种历史原因和老字号企业的自身原因，许多老字号已然消亡。

3.陕西省著名老字号品牌-西凤酒

西凤酒品牌隶属于陕西西凤酒集团股份有限公司。陕西西凤酒集团股份有限公司成立于1999年10月，以陕西省西凤酒厂生产为核心，联合其他企业法人和社会法人组建的公司。西凤酒厂是1956年在周恩来总理的亲切关怀下创建的。公司主导产品西凤酒，是中国凤香型白酒的典型代表。西凤酒醇香典雅，甘润挺爽，尾净幽长，独树一帜。

二、论文的研究内容与方法

代际传承（intergenerational transfer）是与代际影响相近的概念，是指消费行为的代际影响表现为在市场信念、价值观和行为上，子女与自己的父母具有相似性。通过家庭内部的代际传承，子女会受到父辈消费习惯、消费行为的影响，会出现偏爱父辈喜爱或惯用的品牌，从而出现对同一产品品牌忠诚度的传承。

三、相关理论及研究现状

国外学者对于品牌忠诚度的研究起点较早，而且关于品牌忠诚度的定义一直是焦点问题。Copeland（1923）首次提出了“品牌持续性”，被认为是最早的与品牌忠诚度相关的概念。在关于品牌忠诚的诸多解释之后，Jacoby和Chestnut深入总结，认为品牌忠诚需要满足6个条件。代际影响（intergenerational influen，以下简称IGI）是一代人的价值观、习惯和行为传递给另一代的过程（Shah & Mittal，1992） 它可以分为前向IGI（父母、祖父母甚至更年长者对晚辈的影响）与反向IGI（晚辈对长辈的影响）。代际影响应该与消费者社会化区别开来，消费者社会化在个体的幼年时期就开始了，儿童学习任何与消费技巧、表情、偏好相关的行为都可以看成他们社会化的一部分，但代际影响发生作用的时间则要晚得多。

四、品牌代际传承与品牌忠诚度的关系（以西凤酒为例）

1.研究模型介绍

Hamilton和Lai（1989）、Tse（1996）、Eckhardt和Houston（2001）等表明，中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具，折射出人与人之间的相互交往以及看待社会的方式。根据中国特有的文化背景，就需要符合中国本土化的特色，才能有更好评价效力的研究品牌忠诚度与品牌代际传承关系的工具。华东师范大学何佳讯教授（2006）根据中国消费者特有的特点和背景，采用了中国消费者-品牌关系质量（CBRQ）量表，基于消费者关系视角的品牌资产来源，有关应用研究已经表明该量表具有良好的预测能力。

五、小结

通过发放调查问卷并进行结果统计，我们可以看出消费者在选择老字号品牌消费时，代际传承对西凤酒的品牌忠诚度的影响很大。在社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结等6个维度上。通过本次对于西凤酒代际传承与品牌忠诚度关系的调查，我们明显发现，代际传承的信息流中包含了对于老字号品牌忠诚度的传承和延续，新一代消费者受到了社会关系和家庭文化的影响，对老字号有了更多的传递之情。但是，我们仍必须看到，仍有一定比例（20%-40%）的受访者在各维度上并没有表现出代际传承对老字号品牌忠诚度传递的作用，这反映出老字号品牌传承中的品牌关系的薄弱，为老字号的复兴，老字号企业必须也要寻求家庭之外新的营销途径，值得老字号品牌管理者深入研究。

参考文献：

[1]裘晓东，赵平.品牌忠诚度及其测评研究[J].现代财经，2002，10：8-10.

[2]安建华.品牌忠诚度研究[J].黑龙江对外经贸，2006，3：48-49.

[3]Reichheld， Frederick and Sasser， W. Earl Jr. Zero Defections： Quality comes to service [J]. Harvard Business Review， 1990（5）：105-111.

[4]Raman， P. Way to Create Loyalty [N]. New Straits Times， 1999-08-17（4）.

作者简介：宋天祎（1994.02- ），汉族，辽宁省沈阳市，本科，主要研究方向：商务英语