网购商品广告的话语混杂分析

陈萍萍（浙江师范大学外国语学院，浙江　金华　321004）

网购商品广告的话语混杂分析

陈萍萍
（浙江师范大学外国语学院，浙江金华321004）

在电子商务高速发展的现代社会，广告文本形态各异，无处不在，日益影响人们的日常消费。通过阅读精心策划的广告文本，消费者对商品形象进行了心理构建。因而本文分析商品书面广告文本（商品简介）中大量的领域话语混杂和体裁话语混杂现象，揭示话语混杂下广告话语意义的再生产，剖析其如何满足消费者心理期待，从而影响消费者消费行为这一过程。

话语混杂；广告文本；产品形象建构

1　广告话语分析综述

电子商务时代必然是“广告爆炸”的时代，广告形态层出不穷，影响着消费者的价值判断。广告研究也早已从广告学、媒体学和市场营销跨越到语言学、社会学、心理学等领域。1966年，语言学家Leech率先研究英语广告的语言结构[1]。随后，Williamson对广告进行了符号学分析[2]；Tanaka则在关联理论指导下研究广告语用层面[3]。《语言和权利》作为批判话语分析的核心书籍，对“拥护撒切尔主义的政治广告”进行话语分析；而国内学者黄国文、戚云芳和李桔元等则从语言学角度分析广告这一文本话语[4][5][6]，剖析广告话语所渗透出的霸权争斗。

语言学层面的广告话语分析主要有微观和宏观两个角度。微观角度包括语篇结构、模糊语和委婉语在广告文本中的应用，强调从语用、认知和功能的层面展开[7]；而宏观角度揭示广告的社会意义，如揭露广告话语中的女性主义、霸权机制[8]。尽管如此，蓝希君等学者综述近10年的广告话语研究，仍发现在中文类外语核心期刊中广告文献较少，外语研究者对于广告领域涉足不深，同时也指出广告的跨学科研究对于语言学和广告学都有深刻意义，有利于推动双方领域的共同发展[9]。因此，基于以上文献回顾，本文以批判话语分析的话语混杂为理论框架，结合广告学和语言学，对淘宝网一则静态广告——商品简介进行跨学科分析的语言学分析。

2　话语混杂和互文性

“话语混杂（heteroglossia）”是由俄国语言哲学家、文学评论家Mikhail Bakhtin于20世纪30年代首创。最初以“语言多层性”的含义用于分析小说意义产生的过程。但是，由于俄国政治因素的影响，话语混杂的概念直到20世纪80年代才进入欧洲其他国家。

另一概念——“互文性”（intertexuality）是“话语混杂”的“孪生姐妹”。它由语言学家Kristeva在引入和介绍Bakhtin的话语混杂和对话性时创造；互文性共享话语混杂“声音多层性”这一本质特性，而在应用角度有所区别，这正是对话语混杂的发展。此后，很多学者以互文性为理论基础进入广告领域，甚至是教育领域[10]。因此，话语混杂和互文性在本文中不作详细区分。

Bakhtin定义话语混杂为“以另一种方式表达作者意图的他人话语”[11]。因此，Bakhtin认为小说的每一句话都充斥着多重类型的话语，这些话语的混杂和冲突正是小说的魅力所在。严格而论，一个人的话语并非全都具有原创性，说话者总是有意识或无意识的引用他人的意见观点，话语中或多或少包含各种来源的信息，把所看、所听、所读的话语与自身话语相融合，话语的纯净度无法保证。因而日常交流中总是可以听到“据报道…”,“书中提到…”，“我听说…”等交叉引用话语的现象。此时，说话者在某种程度上同意他人的观点，并在无形之中把他人观点变为自己的观点。简而言之，话语与话语无绝对界限，在领域内与领域外盘根错节、相互影响。

除了融合、反馈他人的话语之外，一个文本的话语混杂还可以看作是对一些“规约”（conventions）的重组和重构，例如体裁、文体、活动类型[12]。当同样的话语在不同场景、语境下可能产生幽默、讽刺的效果，彻底改变原来的语义。同样地，体裁的变化也可以改变话语的社会意义。例如，把一则严肃的政治新闻变为餐后闲聊，改变的不仅是听众和环境，话语社会意义也有所改变。因而，一则文本变为另一则文本不具有绝对对等性。例如，在转化的过程当中可以根据不同的目的同时包含多种体裁，融入多重风格，形成新的文本。

收稿日期:2015-05-27

作者简介：陈萍萍（1992-）,女,浙江温州人，浙江师范大学2013级硕士研究生。研究方向：外国语言学及应用语言学。

3　网络广告的话语混杂分析

3.1文本对象的选择

现如今广告话语俨然已经成为家喻户晓、无处不在的公共话语形式，广告话语的话语混杂特征渗透至各行各业，各类商品的书面文字广告文本基本都具有多领域性和多层次性的特点，选择任一领域的文本广告作为研究素材都能体现话语混杂在广告文本中的应用，差别不大。本文选择食品行业广告文本作为研究对象主要出于以下考虑：相比其他领域商品，如电子类商品，食品行业具有平明化、较低专业性、专业术语较少的特点，故话语混杂现象较为典型。因此，文章以淘宝网一则食品（“爱意”牌红枣）广告文本为研究对象，研究具有强大渗透力的话语混杂对广告话语产生的影响和对消费者消费行为的导向及制约作用。“爱意”牌红枣发展历史较短，相对于发展较成熟、已经在消费者心中有一定的品牌效应的“好想你”红枣，研究其产品形象建构过程更符合本篇选择文本的要求。

为了更好的研究广告话语混杂现象，笔者将“爱意”红枣官网广告文本分为如下三部分：第一部分为“爱意”品牌整体形象的传递；第二部分为商品生产的细节呈现（栽培、种植、采摘、加工、包装、物流等环节）；第三部分展现商品的实用性。此外，“爱意”品牌故事也作为研究的参考对象。

3.2以“爱意”牌红枣广告为例分析

本文主要从两个角度来分析“爱意”广告文本话语混杂：领域话语混杂，即一个文本中包含多领域的技术话语；和体裁话语混杂，我国学者辛斌在研究广告话语时提出具体的互文性和体裁互文性，其中本文的体裁话语混杂等同于体裁互文性，故引用其定义：一个语篇中不同风格、语域或体裁的混合交融。它涉及的不是个体主体，而是集体主体[13]。简而言之，即单个文本中包含多种体裁。两者中领域话语混杂现象较典型，为分析的重点。

3.2.1领域话语混杂

统计表明，此篇“爱意”红枣广告文本话语涉及8个领域的话语混杂，分别为农业话语、生态话语、经济话语、管理话语、教育话语、心理话语、美学话语以及医学话语。其中各领域话语相互重叠，故又把这8种类型话语配对为4组加以分析。

其一，农业和生态话语

农业和生态话语贯穿整篇广告文本，所占比率最大。在自给自足的小农经济时代，食品安全问题出现较少。但是随着工业化进程的深入，三聚氰胺牛奶事件、苏丹红和瘦肉精等食品安全问题的不断出现，消费者对食品市场的警觉度不得不提高。商家为了满足大众追求健康食品的心理需求，重新调整宣传策略，突出强调食品安全，构建绿色、健康商品形象。文本大量采用“优秀种植环境”，“生物化肥”，“禁止生物化肥”，“无污染碱性沙质土壤”等农业和生态话语，努力构建有机、无污染的红枣形象。这种绿色商品形象的认知让消费者了解绿色食品会保护人们的身体健康，从而在购买绿色食品时产生快乐愉悦的情绪，购买、消费的欲望也愈大[14]。

例1：

新疆8000亩私属红枣种植基地；阿拉尔种植基地；

含水率保持在29%-32%；

优秀种植环境，阿克苏/若羌地区年平均日照3103小时，长达超过190的无霜期，无污染碱性沙质土壤,以及近20摄氏度的昼夜温差，是红枣的最佳种植环境；天山雪水灌溉，使用生物化肥，2*4超宽行间距，生物化肥…

其二，管理和经济话语

管理话语以2条主线贯穿全文，一是团队建设的管理话语，“爱意团队组建”“爱意旗舰店”，“一百强”等管理话语构建出了一个高效、有序的团队组织。除了文字话语，着装统一的分拣工人、栽培人员等图片话语也积极构建团队的正面形象。二是从种子栽培到送货服务的商品生产流程管理话语。“选种-种植-采收-生产 (5道刷选-高压清洗-即刻烘干-无菌操作)-包装-物流-服务”等管理话语传达给消费者商品生产、销售有条不紊的信号，让消费者自觉产生“整个团队为你服务”错觉。此外，“上线”、“销量30W”、“研发项目”等经济话语进一步暗示产品不断发展、日新月异。无论是“爱意”团队的发展，还是商品的销量都在短暂时间内实现了量和质的飞跃。最终，通过这些管理和经济话语，值得信赖的团队和红枣品牌在消费者心中悄然萌生。

例2：

2011.8爱意团队组建超过50人

2012.10爱意食品旗舰店正式上线

2012.11.上线一月销量突破30W

2013.2.进入天猫食品一百强

20113.3新产品研发项目启动…

例3：

选种-种植-采收-生产 (5道刷选-高压清洗-即刻烘干-无菌操作)-包装-物流-服务其三，教育、心理和美学话语

在广告中融入具有公众认可度的价值观，让普通商品“具有”社会意义是产品成功推广的必然条件。“爱意”红枣试图给红枣贴上“爱”的标签，成功赋予它“爱”的意义。贴上标签的红枣不仅仅是提供身体所需能量的普通食品，而是似乎拥有能带给周围朋友、亲人温暖的“爱”的红枣。“家庭”这一话语出现频率高，不断强调家庭观念的重要性，而为家人挑选、采购最上乘的红枣是“爱”的表现。文本进一步引申出教育话语，即在快速发展的现代社会应给予家人更多关怀和陪伴，而红枣是消费者的最佳选择。此外，结合“心形图案设计”，“家庭审美”等美学心理话语满足消费者对美的追求。至此，带有深刻社会意义的传递爱意、关怀的红枣形象在消费者心中一步步建构起来。

例4：

爱意红枣父亲节快乐分享季；分享送快乐；

100%新疆阿克苏红枣，饱含深情的爱意，远赴新疆为家人采摘，只为最真实的味道，体验最美的爱意！

白色简约包装搭配心形图案设计，更显现代家庭健康饮食理念，长宽黄金比例，符合中国家庭的审美特点；

…是小而美的典范…；

送孩子，对于读书用脑的孩子身体非常有益…其四，医学话语

消费者对于医学话语似乎毫无免疫力，与其他话语相比，医学话语似乎更具有权威性、信服力。因此，“天然维生素”、“毛细血管”、“血液循环”等医学话语在广告文本中的渗透给予商品专业、科学的特性，建构红枣健康、安全的形象。

例5：

红枣中的高维生素含量，能够促进毛细血管的健全，使皮肤和毛发光润，面部皱纹平整，皮肤更加健康；

爱意红枣中大量的维生素B可促进皮下血液循环。临睡前吃枣能使皮肤红润，促进睡眠…

3.2.2体裁话语混杂

“如果把广告作为一种体裁，那么网络与印刷、电视和广播是其下的各个分枝”[15]。虽说网络广告已是一种体裁，但是本文发现一则网络广告中仍惨杂各类的体裁。传统上来说，文章一致的体裁风格有利于推断文章特性和目的，但是现代社会新型写作形式已不认为散文、议论文、记叙文和说明文不能同时存在于同一个文本中，反而各个体裁的混杂更能体现文本深层次的融合和表意。

此广告文本中主要出现两种体裁话语相混杂，散文和说明文。散文的诗性和说明文的正统性同时出现在同一个文本中，看似相互排斥，其实两者相辅相成、相得益彰。首先，文本话语采用图标、数学概念来勾勒出专业的红枣生产团队；其次，在正式、严谨、商业话语中融入散文的柔美，缓和红枣的整体形象，增添人文情怀，弱化商业气息，让消费者不知不觉陷入“爱”的情境中，主动成为该商品的消费者。

例6：

休闲假日，和家人漫步海边，吹着怡人的海风，踩在沙滩上，感受生命中的美好时光，共享爱意红枣带来的完美与香甜！

休闲的午后，看天上海鸟在天上飞，看地上人儿在地上追，丢一颗爱意红枣入口，时光在不知不觉中悄悄溜走。

通过配网异动精准异动预警为某市配网管理工作提供支撑，近一年时间内共发起配变主动检修1387台次，重过载、低电压配变数量同比下降65%；发起主动服务1532次，用户运检类工单总数同比下降38%，有效提升了用户满意度和用户服务水平。

无论岁月沉淀了多少故事，爱是人类永恒的主题。

4话语混杂下的广告话语的意义

以上分析可得知，领域话语混杂和体裁话语混杂现象充斥整个商品广告，它不仅影响和制约着广告话语的文本生产，而且使得该广告话语的意义得以再生产，这正是话语混杂对于广告话语意义产生的意义所在，这也正如Baudrillard所说的“消费者消费的不是商品，消费的是广告给商品带来的意义”[16]。

首先，领域话语混杂对于广告话语产生的意义。农业话语、生态话语、经济话语等话语本属于各自领域内的专业话语，有着各自的语言风格、专业特点。把各个领域的话语相混杂，使原先领域话语的专业性减弱，让其成为广告领域的话语组成成分，赋予其全新的话语含义。如果缺少各领域话语混杂，该则网络商品广告作为一则“规规矩矩”的广告，商业气息浓厚，缺乏人文情怀和跨领域的吸引力，自然“爱意”全无。正是这些领域专业的话语混杂让广告从单领域跨越到多领域，意义单一性变为意义多重性，实现广告从销售商品这一意义到传递“温暖”、“爱意”、“健康”这一意义的转变。

其次，体裁话语混杂对于广告话语的意义。每一种体裁都有自己的语义潜势，自身的修辞手法、使用规则、语体风格，各自传递不同的意识形态，代表各自的群体表达一定的立场观点。而融合多种体裁是广告创作者对于一种全新意识形态的选择，既能彰显各自的特性，又能避免单一性，能很好的实现创作目的，实现广告话语的所构建意义的传递。散文温婉、柔情，说明文简洁明了、格式明确，本则广告融合这两种体裁不仅创造新的文体，重新传递广告话语的意义，同时吸纳双方的受用群体，受益自身。5结语

通过对一则淘宝网网购商品简介的领域话语混杂和体裁话语混杂的批判话语分析，揭示了话语混杂对广告话语意义产生的重要作用，展现了广告在构建商品形象中的社会功能。网络广告通过各种话语来构建自身商品“完美”形象，满足消费的心理期待，刺激需求。每个人都是“广告轰炸”的信息时代中的潜在消费者，批判的、理性的看待广告所塑造的形象对认识商品的意识形态具有重要意义，批判思维、辩证思考对生活具有重要的指导作用[17]。

[1]Leech,G.N.EnglishinAdvertising[M].London:Longman, 1966.

[2]Williamson,J.DecodingAdvertising[M].Londonand NewYork:MarionBoyars,1978.

[3]Tanaka,K.AdvertisingLanguage:aPragmaticApproach to AdvertisementsinBritainandinJapan[M].London: Rutledge,1994.

[4]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997，(2).

[5]李桔元.互文性的批评话语分析——以广告语篇为例[J].外语与外语教学,2008，(10).

[6]戚云芳.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社,2003.

[7]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外国教育出版社,2004.

[8]陈曦.广告话语的互文性研究[D].暨南大学,2011.

[9]蓝希君,许峰,汪远琦.近10年国内广告语言研究回顾和改进方法：以10种外语类核心期刊为研究对象[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2010，(1).

[10]吴宗杰.论证中的话语混杂：外语测试的社会分析[J].外国语,2004，(5).

[11]Bakhtin,M.M.TheDialogicImagination:FourEssays [M].Trans.C.Emerson&M.Holquist.Austin:Univer sityofTexasPress,1981.

[12]Fairclough,N.Discourse and Social Change[M]. Cambridge:PolityPress,1992.

[13]辛斌.批评语言学：理论与应用[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[14]井绍平.绿色营销及其对消费者心理与行为影响的分析[J].管理世界,2004，(5).

[15]Labrador,B.etal.Rhetoricalstructureandpersuasive language in subgenre of online advertisements[J]. EnglishforSpecificPurposes,2014，(34).

[16]Baudrillard,J.SelectedWritings(ed.PosterM)[M]. PaloAlto,CA:StanfordUniversityPress,1988[1968].

责任编辑：周哲良

A nA nal ysi s of t he D i scourse of O nl i ne Shoppi ngCom m odi t yA dvert i si ng

CHENPingping
（Foreignlanguageschool,ZhejiangNormalUniversity,Zhejiang,Jinhua，321004）

Inthemodernsocietyoftherapiddevelopmentofelectroniccommerce,the advertising texts are different in different forms,which is increasingly affecting people's daily consumption. Through the careful planning of advertising text,the consumers make the psychological construction to the commodity image.Therefore,the text analyzes a large number of fields in the text of advertisingtextandthediscourseofthegenre,andrevealstheregenerationofthemeaningofdiscourse.

discourse;advertisingtexts;productimageconstruction

H O-06

A

1672-2094（2015）04-0043-04