文化交往视角下商业广告的英译研究

张 歆

对于现代企业而言，在文化建设的过程中，商业广告翻译是尤为关键的一个环节，是企业实现与外界沟通不可缺少的一个渠道，同时也是一个企业想要打入别过市场领域所必须的一条途径。随着全球范围内文化交流来往的愈发密切，商业广告翻译的质量对于企业发展及我国文化传播具有重要影响意义，是推动我国本土品牌深入国际市场的推动性力量。

一、文化交往环境下商业广告翻译的价值意义

商业广告的翻译效果，站在较浅的层面上而言，会直接决定着一个企业整体的运营经济利润收入，对于企业形象的建设也有着很大的影响作用;而站在较深的层面上而言，则会制约着一个国家在国际间的形象树立，以及这个国家文化在世界范围内的传递效果。自从改革开放的数十年间，越来越多的外国品牌开展入驻我国，他们在对自身品牌中文名称进行翻译设定的时候，通常会对其本国文化与中国文化差异问题给予充分重视，因地制宜的将中国文化元素融入其中，从中国消费者接受心理与喜爱特点的角度出发，选择最适宜在中国生根发展的中文译名。当前我国已经发展成世界排名第二的经济产量大国，同时国际化的不断加深，势必会给我国企业发展带来全新的机遇与挑战，所以了解当前文化交往对于商业广告翻译所提出的要求，提高商业广泛翻译质量，将进一步推动我国品牌在国际市场的融入。

二、文化交往视角下商业广告英译原则分析

1.适宜目的语接受者文化需求的原则。这一适宜文化需求原则具体而言就是了解目的语接受者的具体文化需求，选择合理的翻译方式去迎合其文化习性，对于其所禁忌的文化元素要给予避开。因为在不同的国家间，其文化特色也存在一定的差异性，当一个广告语言从一个国家转入到另一个国家或地区，其原本的作用效果便便无法得以体现，作为商业广告英译工作者，在进行翻译的时候，不能只是单纯的去致力于对其原本含义的遵循，要更多的从当地文化特色出发，用适宜当地文化发展需求的方式，将原本的广告语用更加巧妙的方式表达出来，这样一来所取得的效果就是显著的。或者是在有时候，翻译人员要适当的放弃一些内容，不过必须要保证翻译后广告语的生动性，满足扩大商品及企业影响力的目的。所以作为商业广告英译工作者在进行翻译的过程中，要充分了解目的语国家的文化发展历史、民俗风情、文化习性及群众心理需求特点，尽最大可能让翻译后的广告语能够在当地得以立足与生存。

2.创造性原则。这里我们所说的创造性原则具体而言就是作为商业广告翻译人员，要结合当地的文化需求，选择运用多变的、巧妙的翻译技巧，充分发挥自身的创造性思维，在原本广告语的基础上，融入新鲜的当地文化特色，翻译出极具创造性的广告语。

创造性原则是广告英译翻译过程中十分重要的一个要求，对于提高翻译质量，加大广告语的影响力具有重要影响意义。在进行广告翻译的时候，要想充分贯彻创造性这一原则，翻译者必须要具有较强的创新意识及灵活的创新思维。不过需要注意的是，创造性是在满足原本广告意义得以保留基础上的，不能单纯的为了追求创造性原则，而忽略了对广告本意的表达，因此在翻译的时候要注意下面几点问题:(1)首先，必须要明确改工作是翻译并非创作，所翻译的结果要尽可能的和原文想复合，确保问题大致上的统一。(2)翻译得到的文本所体现出的主题思想要和原来的意义相统一。在有些情况下会发生超额的问题，里面所涵盖的思维想法往往具备显著的创新意识。(3)在翻译中要适当的应用一些修辞手法，让广告语个性更为显著，进一步增强其影响功能。

3.目的性原则。改原则具体而言是在翻译工作中，作为翻译工作者要借助多种翻译手段及技巧去实现翻译行为的根本目的。而目的包括译者本身想要表达的目的、广告语想要展现宣传效果的目的等，其中通过翻译实现广告语在国际市场的交际是最为关键的一个目的。

如果在由于语言文化、风俗习性及宗教信仰不同等原因，在通过一般的翻译手段很大实现和原本交际功能相一致的情况下，翻译人员就要首先贯彻目的性原则，来对文本进行适当的变通，巧妙的借助别的翻译方法去达到广告的商业宣传目的。

三、文化交往视角下商业广告的英译技巧与方法

1.直译。选择运用直译的翻译技巧通常能够在语言表述上可以更加充分的表达出对原文本的延续与统一，翻译后的文本在字表意义、内涵意义及形象表达上都与原文更为统一。在符合遵循目的语语言运用规范，同时不会让群众产生误解的基础上，在翻译的时候将原文的内容及形式加以最大化的延用，特别是原文本中所涉及的修辞手法及文化元素等等。打个比方说，香港电讯公司本身的广告语是“只要有梦想，万事可成真。”经英译之后，表述为“What can be imagined，can be realized.”，这一广告翻译案例就是借助了直译的方法，不管是原广告语的形式或者是内容意义，都得到了最大化的保留。不过我们需要注意的一点是，那些与原文统一程度过大的翻译，往往会缺少特色，其广告的影响力与吸引力也就有所不足。

2.意译。意义是与直译相对立的一个手段，一般而言是那些保留原文本的内容，舍弃形式，并经一定的格式重组后形成最终的翻译结果，翻译者可以在这一过程中发挥一定的创新型，不过原文本所要表述的基本内容要加以保留。在商业广告的翻译领域，采用意译这一方法要精确的表述中原文本中所要表述的内容，不过能够对其格式加以创新与调整，将广告语用更加生动的方式加以表现。比如说，青岛啤酒的广告语言是“激情成就梦想。”它的英译为“Live Your Dream.”，这一广告翻译案例便是运用了意译的手段。英译者站在目的语群众的角度，充分顾虑到了译文的被接受性，生动形象的展示出青岛啤酒激情的品牌形象。

3.增译。增译是在原文本的基础上，针对其中的关键词语加以更深层次的挖潜与延伸，将其潜在的含义表达出来。比如，捷成建筑工程公司广告语为“卓越设计，优质服务。”英译之后为:“Excellent design，strong support team，good quality.”这一广告英译案例便是采取的增译手段，这是在充分考虑到西方文化中注重体现团队合作，因此填补了“strong supportteam”的部分，这样一来让翻译后的广告语更加贴合当地文化特征，适宜当地市场发展。

4.减译。减译也称为缩译，当广告原文的资讯信息过剩，或不够简练时，译者采取适当地精减和压缩，使译文内容简练明确，更符合广告用语的要求和特征。如，某健身器材广告语“没有一个人的身材是十全十美的。”其英语译文是:“Nobody is perfect.”，在译文中省略了汉语中同义反复的成分和过度修饰的成分，去繁就简，把握核心内容。

5.仿译。这里我们所说的仿拟翻译具体而言就是在进行商业广告翻译的时候，不仅能够临摹仿照成功案例，同时还能够合理借用英美等国家地区那些人们熟知的名言。该翻译手段能够作为商业广告翻译一条十分便捷的途径，不过在运用的过程中还是要充分遵循应有的创意原则，在基于准确表述广告本质含义的前提下，准确的将翻译语句套用到名言之上，从而将翻译语句更加生动活动的表述出来。比如说:红梅相机的中文广告语是“红梅相机新奉献”，这一广告语在经过翻译之后为“My love’s like a Red Rose!”其实这里就巧妙的临摹了Robert Burns的著名诗句“My love’s like a red，red rose.”的。这样一来人们通常能够被更好的吸引，从而取得更加显著的宣传成效。

6.创译。创造性翻译的核心是创新，译文基本脱离原广告语言形式的束缚，从词义和语义上与原广告文本的相似度及其有限，但译文文本无论从修辞学角度，还是从意境角度往往超越了原文。原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一。它是一种创意性翻译策略，但绝不是随心所欲的创作，是再现原广告文本精神实质和魅力的创作。举例而言，瑞星杀毒软件，在进行商业广告翻译之后，就演变了Rising，这一翻译不仅仅是充分保留了该品牌本身的中文发音，并且也让翻译之后的名称显得尤为生动，引人联想，因而获得了极佳的市场效应，让该品牌在国外市场得到良好的生存。

7.零译。零译是在当前文化逐渐融合发展下所衍生出的一种翻译手段，在当前的文化来往中已经显示出愈发重要的社会地位，群众对于彼此间的文化差异能够进行尊重与接受，因而逐渐的有了这一翻译手法。在商业广告中，零译手段一般是运用在企业或者其商品名称的翻译中，比如说我国的茅台的英译名称是“Maotai”“海尔”品牌的英译名称是“Haier”。这种翻译方式是对其文化内涵性质最佳的一种诠释，同时体现出浓厚的中国文化元素，在外国群众好奇心理的驱动下往往会产生较大的吸引作用。

总而言之，国际间的文化交往对于商业广告英译工作开展产生了深刻的影响，同时也提出了更高的要求。作为英译工作者，必须要了解当前全球文化的发展形势，在充分遵循英译原则的基础上，巧妙的运用各种翻译技巧，尽可能的发挥出广告翻译的文化交流价值功能，更加有效的推动全世界范围内各个国家之间的商品互通、文化传播与融合。

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