当代女性消费行为剖析——基于马尔库塞异化消费理论的视角

沈为英

(南京大学 马克思主义学院，江苏 南京 210046)



当代女性消费行为剖析
——基于马尔库塞异化消费理论的视角

沈为英

(南京大学 马克思主义学院，江苏 南京 210046)

在马尔库塞的异化消费理论视角下，当代女性的消费行为，表面上标榜着理性、自由，实际上却是满足“虚假需求”的异化消费。异化消费下的女性，进一步受到控制和奴役，逐渐了丧失主体性。只有摆脱异化消费，回归理性消费，女性才能真正解放自身，走上独立、自由的幸福道路。

马尔库塞；异化消费；当代女性；消费行为

一、理论背景与分析思路

20世纪60年代，由于第三次科技革命的推进，西方发达工业社会发生了新的转向，进入到后工业时代。后工业时代是消费型的社会，抛弃了以往勤俭节约的价值观念，大肆鼓吹享受和张扬个性。法兰克福学派著名代表人物马尔库塞明确把这一社会称为“消费社会”。其异化消费理论就是其对消费社会中人们消费行为的研究和批判。

马尔库塞认为，在消费社会中，人们的消费是异化了的消费。本来，消费是满足人们生存需要的手段，但是在消费社会中却成为人们补偿劳动的手段，成为统治阶级操纵统治的工具。他认为，资本主义凭借着强大的科技实力和生产能力，并且通过各种媒体、广告进行文化观念的操纵，制造各种“虚假需求”，诱发人们消费。这种“虚假需求”，是“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦的非正义永恒化的需要”[1]6，它诱使人们把自身需求的满足等同于无止境的消费，把物质财富的多寡看成是衡量自身幸福和自由的标准。在马尔库塞看来，“现行的大多数消费，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列”[1]6。

马尔库塞认为，在消费社会中，人们过的是一种“痛苦中的安乐”生活。表面上他们过着舒适安逸的生活，拥有完善的现代化的基础设施和品种多样的日常消费品，但实际上人与商品之间的关系完全被颠倒过来：本来商品是为了满足人的需要而存在的，而现在人是为了消费商品而存在。所有的一切都需要用物或者商品来衡量，人拜倒在物之下，沦为商品的奴隶，其消费变成了异化消费。异化消费使人们对物和商品推崇备至，忘却了自己的灵魂，价值取向出现了扭曲，拜金主义和享乐主义奢靡成风。在这种物质丰富的消费社会，人的精神世界日益空虚和痛苦。

步入消费社会的当代女性，也不可避免地会受到这种消费的影响。当代女性已经登上历史的舞台，走出家门从事不同的职业，获得了经济独立，逐渐摆脱了对男性的依赖，身份地位得到提高，在很多方面有自己的主动权和独立性。同时，随着女性解放运动如火如荼的推进，女性更加关注自身，更愿意通过物质享受型的消费来张扬自己的个性，寻求社会认同感和自身幸福。她们奉行“我消费，故我在”的价值观念，盲目跟风消费，陷入了消费的泥潭不可自拔。在马尔库塞那里，女性的这种消费行为，表面上标榜着自身的独立与自由，实际上却是商品的奴隶，用马尔库塞的观点来说，“是受到抬举的奴隶，但他们毕竟还是奴隶”[1]32。本文将在马尔库塞批判异化消费的理论框架下，对当代女性的消费行为进行剖析，阐述当代女性异化消费的新表现，深入分析女性消费异化的原因，并针对女性如何克服异化消费提出了一些建议对策，从而指引女性回归理性消费，真正实现自己的自由与幸福。

二、 当代女性异化消费的新表现

1.追赶时尚潮流消费

这是消费者紧跟时代潮流和社会节奏的变化来选择自己消费的方式和对象的一种消费形式。它使消费者在进行消费时，缺乏理性的思考，从不考虑自身的实际情况和消费行为的实际效益，而是在大众消费价值观念、自身从众心理的支配下，一味地追求时尚潮流，顺从自己的情感和欲望去消费。这是一种异化了的消费形式。步入后工业时代后，科技和生产力更新换代的周期越来越短，社会发展变化的节奏也不断加快。女性消费也一样，时刻跟随潮流。在消费领域，她们总是以最灵敏的感觉闻到时尚的气息，总是在第一时间把握时尚的潮流。从服装饰品、仪表妆容，到家具、通讯设备，无不显露出她们对最新时尚款式的狂热追求。她们坚信时尚的女性一定是热忱、浪漫、乐观、幽默、热爱生活和懂得生活的，处于时尚潮流中的自己体现了一种与众不同的自我[2]83。也正是在追赶时尚的浪潮中，女性自认为找到了人生的价值所在。

2.符号性消费

根据马克思的经济学，商品是使用价值和交换价值的统一体，消费的最终目的在于满足人们对某商品或服务使用价值的需要。然而在进入消费型社会之后，消费的本质在女性那里完全被扭曲。她们关注的不是商品的使用价值，而是能够彰显其身份地位、个人品质和生活情趣等的符号价值，符号价值取代了使用价值。为了凸显自己的个性、身份地位，当代女性不惜一切代价，投入到追求名牌的浪潮中，并在其所带来的优雅、高贵、精致的世界中自得其乐。她们认为，像LV背包、Dior香水、Dunhill服装等诸如此类的“名牌”，才能真正显示出自己的高贵和典雅，让自己获得更强的身份认同感和等级区分的优越感。可见这种符号性的消费，也是一种异化消费。

3.美丽消费

步入后工业时代之后，由于消费主义的兴起，人们对自己的外表形象予以了前所未有的关注，女性把对身体的保养和美化作为快乐的源泉。电视、广告、时尚杂志等都在向女性宣扬形象美的重要性，似乎宣称：女性只有拥有优雅的形体和出众的美貌，才能获得社会认同和社会的尊重。同时，这些大众媒体也不断向人们传播着现代社会关于美的标准，充斥在女性周围的永远都是有关美的话题，如：瘦身、节食、美白、整容……女性的爱美心理和其经济地位独立的现实，促使现代社会涌现了一个新兴的产业——“美丽产业”。“美丽产业”的蓬勃发展，也在悄悄地影响着女性的消费观，使她们在美容、瘦身、美发等“美丽经济”的热浪中迷失了方向。

根据马尔库塞的观点，异化消费下的女性丧失了主体性，个性与自由遭到压抑，她们被沦为商品的奴隶，进一步受到商品的奴役。并且，在丰富的物质世界中，女性的精神世界却极度空虚，她们把商品看成是人生的追求和寻求幸福的手段，丧失了内心真实的灵魂，过着的其实是一种“痛苦的安乐”生活，毫无幸福可言。

三、女性异化消费的原因剖析

1.资本家唯利是图本性的推动

当代女性的异化消费行为在很大程度上是资本家唯利是图本性推动的结果。

马尔库塞说，资本家为了实现利益最大化以及资本主义不断延续的目标，“把国家机构的需要强加给广大人民，即处理过剩能力，为必定有利可图的售出商品能被购买创造需要，为生产和推销这些商品创造工作热情[1]34。”也就是说，他们为了最大限度地攫取利润，推行高生产和高消费政策，不断制造“虚假需求”，刺激人们的消费欲望。

在当代，各行各业的商家因受利益驱使，想尽各种办法寻求财富。许多商家抓住现代女性经济独立以及迫切想展现自我、获取社会认同感的这一现实，挖掘出了潜藏在女性消费市场上的商机，还发展出了许多有关美的新兴行业，如美容美发、瘦身、整容等。他们通过广告、海报、选美比赛等形式向女性描绘新时代完美女性的标准，大肆宣传物质享受型的生活方式。女性在资本家的轰炸诱导下，对此趋之若鹜，都企图通过各种消费来包装自己，向完美女性迈进。由此看来，当代女性的消费已经被商家所操控，成为资本的附庸、消费的囚徒，消费完全异化。

2.大众文化的盛行

所谓大众文化，也就是以大众为核心和目标，以消费和娱乐为主要特征，具有商品性质的现代文化。马尔库塞认为，现代资本主义社会对个人控制(包括消费控制)的有效性主要依靠于大众文化的生产。他认为，现代社会的文化十分强调要迎合大众口味、满足统治者的最高利益，在很大程度已经沾染上了商品的形式，丧失了批判性和否定性，演变成大众文化。而在这种染上了商品形式的大众文化的强大侵蚀下，人也已经丧失了批判能力和否定能力，成为单向度的人。这样，人们的消费行为不是出自于自己的独立判断和选择，而是受到大众文化错误诱导。

当代女性的消费行为也已深深地受到了大众文化的影响和控制，其精神已经被麻痹，成为大众文化的盲目跟风者。她们“通过收音机、电视机里的广告可以清楚地知道时下流行的东西是什么，之后一部分人会蜂拥而至于各大商场开始疯狂购物[3]490。”她们整日被纷繁杂芜的广告所包围，这些广告时刻都在向女性传达着一种观念：消费的女人才是美丽的，受人爱慕和尊重的。如“××护肤霜，留住你的青春，留住他人的目光”“瑜伽：从今天起，塑一个女人的格调”……女性在大众文化的催眠下，盲目跟风，踊跃购买广告中宣传的各类商品，享受广告中提倡的生活方式，并愿意花大价钱去打造自己，美容、瘦身、塑型等等。总之，女性已经被大众文化弄得神魂颠倒，已经失去了独立的判断能力，其消费完全是被驱动型的“虚假消费”。

3.异化劳动的补偿

马尔库塞强调，真正有意义的，给人带来享受的劳动应是劳动者不断地肯定自己的活动，劳动者在这种活动中可以自由地发挥自己的肉体力量和精神力量[4]139。然而，在现代社会中，随着科学技术的高速发展，自动化程度的不断提高，劳动分工越来越细，走出家门从事不同职业的女性，进行的一些单调无聊的、翻来覆去的工作，其越来越成为一种工具，屈从于机器。那种机械化、碎片化的劳动，不仅没有实现她们的自由与发展，反而使“整个的人(包括肉体和精神)变换成为一种工具”[5]90，精神高度紧张。

为了弥补在劳动中失去的自由，她们纷纷将目光转向消费领域，自由地购买商品，企图摆脱劳动中的压抑和痛苦。然而，她们那种看似自由的消费，不仅没有使异化劳动得到丝毫的缓解，反而却走向了异化。因为，在消费中满足的不是她们内心的真实需求，而是为了摆脱异化劳动的“虚假需要”。更糟糕的是，为了有能力在消费领域自由自主消费，她们又不得不继续进行高强度的劳动，努力拼命地工作，赚取更高的劳动报酬。如此这样，女性就始终被异化消费和异化劳动所左右，无法逃脱。

4.女性对身份认同的渴望

按照马尔库塞的观点，人们对平等地位的渴求在一定程度上推动了其消费的异化。进入后现代社会之后，女性登上了历史的舞台，走出家门从事不同的职业，逐步实现了经济上的独立。由于经济上的独立，女性迫切渴望实现工作、生活等领域中同男性或上层人士平等的话语权，提高自己的身份地位。在大众文化和资本的鼓动下，她们频繁出入于品牌商场、美容院、健身会所等高档场所，通过符号消费来标榜她们的独立与自由，展示其身份地位的高贵，获得社会的认同。其实，在马尔库塞看来，这种消费根本无法实现人与人之间的平等。他说，在消费社会，“工人和他的老板欣赏同一电视节目，游览同一胜地，打字员打扮得和她的老板的女儿一样妩媚动人”[1]9，甚至连黑人也能拥有高级轿车，人们通过消费同样的商品似乎获得了真正的平等，实际上却不知自己是被异化、奴役的更加严重。女性通过盲目奢侈消费来获取身份认同也一样，同样无法真正实现同男性与上层人士的平等，只会让自己受商品控制的程度变得更深，成为资本链条上的附庸。

四、克服消费异化，回归理性消费之路的几点思考

根据马尔库塞的观点，异化消费使女性精神受到压抑，主体性逐渐沦丧，要复归女性对人本质的重新占有，就要彻底消除异化消费。为了克服异化消费，回归理性消费，应当去做以下几点努力：

1.政府应当通过经济法律的手段规范市场行为

女性的异化消费在很大程度上是受利益驱使的商家别有用心诱导的结果。马尔库塞认为，为了避免生产过剩，实现利益最大化，他们“把国家机构的需要强加给广大人民[1]34。”因此，要使女性摆脱异化消费，就需要发挥政府的调控作用。政府应当通过经济法律等手段，对商家的行为进行引导规范，使其合理组织生产规模，避免浪费社会资源，科学适度宣传产品，禁止其恶意渲染、夸大异化消费的各种形式。另外，针对一些商家生产假冒伪劣商品并危害到女性身心健康的，要将其绳之以法，责任严重的要追究刑事责任。

2.规范大众媒体的行为，发挥其对女性消费的良性引导作用

在马尔库塞看来，消费社会的大众媒体同商业形式紧密融合在一起。它们通过广告、影视图片等传媒，追求感官的满足和享受，唯利是图地对某些商品进行大肆地宣传炒作，使得理性消费让位于“虚假需要”。在大众媒体的蛊惑下，女性失去了理性批判的能力，忘却了内心的真实需求，其消费成为一种满足“虚假需求”的异化消费。所以，要使女性摆脱异化消费，就必须规范大众媒体的行为，加强其社会责任感，通过各种形式抵制消费主义的生活方式，绝不屈从于商业利益。另外，作为文化的传播者，大众媒体应当向女性传播正确的消费观、价值观和幸福观，唤醒女性内心的真实需求，积极发挥其对女性消费的良性引导作用。

3.引导女性树立理性的消费观和幸福观

根据马尔库塞的观点，女性的异化消费，主要是奉行了资本主义宣传的高消费的错误消费观的结果，她们实现的是“虚假需求”，而非内心“真实的需求”。他认为，要消除异化消费就要变革这种错位的消费观，用“真实需要”取代“虚假需要”。因此，社会应当通过教育等方式，引导女性树立理想的消费观念。应当让她们学会自觉抵制大众文化对自我意识的腐蚀，能够辨别其传播文化的真假是非，根据自己内心的真实需求而非“虚假需求”合理地消费。另外，女性应当注重丰富自己的精神生活，应通过教育努力提升自己的精神境界，学会协调物质生活与精神生活的关系，不能顾此失彼。只有这样，女性才能真正在消费中发展和凸显自己的个性，享受真正的幸福。

4.女性积极构建自身的主体性

马尔库塞认为，在物质丰裕的消费社会，人们过着的是一种“痛苦的安乐生活”，精神极度空虚，主体性逐渐沦丧。因此，女性应当努力摆脱异化消费，重构自己的主体性。在消费时，女性应当从自身真实的主观意愿和实际需求出发，尊重源自内心的情感诉求和判断力，自主地获取商品和服务。同时，女性消费的结果应该充分体现其作为主体的独立与自主意识，实现主体的自我价值，提升个人的人格魅力，个体生命的创造力上；并且可以自由充分表达自身丰富的个性,施展潜在的才能,实现个体的生存意义和发展价值。只有这样，女性才能真正彻底地摆脱异化消费，不再把消费而是把自身发展和自我价值的实现作为人生的追求，从而实现真正的独立与自由。

总之，当代女性的消费，表面上显示着其自身的独立、自由，走上了解放自身的幸福之路，实际上却是继续被操纵和控制，滑向不幸的边缘，是一种异化了的消费。为了实现女性对人本质的重新占有，就必须摆脱异化消费，回归理性消费，真正走上独立、自由的幸福道路。

[1]马尔库塞.单向度的人[M].刘 继，译.上海：上海译文出版社，2006.

[2]郑祥福，叶 晖，陈来仪，等.大众文化时代的消费问题研究[M].北京：中国社会科学出版社，2008：83.

[3]周帅辰.从“单向度”的人中找到否定性之源[J].沈阳工程学院学报：社会科学版，2014(4)：490.

[4]陈学明.“二十一世纪的思想库”——马尔库塞的六本书[M].昆明：云南出版社，1989：139.

[5]马尔库塞.工业社会和新左派[M].任 立，译.北京：商务印书馆，1982：90.

(责任编辑 伊人凤 校对 祁 刚)

An Analysis on Modern Women′s Consumption——Based on Marcuse′s Theory of Alienation Consumption

SHEN Wei-ying

(School of Marxism,Nanjing University,Nanjing 210046,China)

In view of Marcuse′s theory of consumption alienation,contemporary female consumption seems to be rational and free on the surface.Actually,it is a kind of alienation consumption which tends to meet the“false needs”.Under the consumption alienation,women are deeply controlled and enslaved,and gradually lost their subjectivity.Only by getting rid of alienation consumption back to rational consumption,can they truly achieve liberation,and get their freedom,independence and happiness.

Marcuse;alienation consumption;contemporary female;rational consumption

2014-12-11

沈为英(1991-)，女，安徽宿松人，硕士研究生。

10.13888/j.cnki.jsie(ss).2015.02.011

B505

A

1672-9617(2015)02-0187-04