浅析杜蕾斯官微的运营之道

□梁潇

浅析杜蕾斯官微的运营之道

□梁潇

成立于1929年的老品牌杜蕾斯，在微传播时代，将传统的品牌形象大胆移植到网络的土壤上，其借势营销、官微拟人化、与粉丝有效互动以及举办创意包装大赛等举措，不仅提升了品牌知名度，更是受到了业界的肯定和追捧。本文将浅析杜蕾斯官微的运营之道。

杜蕾斯；微博；营销；策划

麦克卢汉曾说，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新的媒介的产生、发展和运用，都标志着一个新的时代的来临。微传播时代的到来，正是以微博为代表的新兴信息传播方式为标志的。“微”相对于“宏”来说，具有“无孔不入”的特性。从普遍意义来讲，“宏”传播具有严密的逻辑性和完整的结构性，其传播往往也是单向度的。而“微”传播则机动灵活，传播双向度，更能迎合大众，顺应传播发展规律。

在我国，由于文化和法律等多方面的限制，与性有关的产品往往很难进行大范围的广告宣传。因此对于杜蕾斯来说，如何策划和宣传就需要谨慎考虑，认真对待。

一、利用热点创造宣传内容

2011年6月23日，北京暴雨，当时已经接近下班时间，微博上也相继有人发布北京各地的雨势情况，杜蕾斯营销团队及时抓住这个机会，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，利用杜蕾斯的牢固性做成鞋套使用，可以避免鞋子被雨淋湿。创意一经产生，接下来要考虑的就是能不能在社交网络上大范围宣传。社交网络的宗旨是有趣大胆、反应快速，并且能与热点结合。这个创意活动条条符合，没有原则性的问题。杜蕾斯营销团队决定付诸行动，先由杜蕾斯营销团队的员工发出微博，接着再由杜蕾斯官微以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！由杜蕾斯回家不湿鞋”的评论进行转发，避免杜蕾斯官微首发广告色彩太浓的问题。微博发出不到两分钟的时间内，就被网友迅速转发，且转发人数不断增加，当天该微博牢牢占据新浪微博转发排行榜第一名，而这条微博也成为新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸，而是凭原创和品牌相关的内容成为当周转发热门榜第一名的微博。①

随后，杜蕾斯官方微博总能借助热点事件，一次次推出吸引大众眼球的案例，其把握热点之准、反应之快、创意之巧妙，着实令人拍案叫绝。例如2012年伦敦奥运会，“亚洲飞人”刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，依然坚持走完全程。对此杜蕾斯官微发文：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！”结合刘翔因伤失利却坚持比赛的事实来看，微博内容合情合理且充满人文关怀。2014年，李娜退役，杜蕾斯官微发文参与#李娜退役#的微博话题讨论：“一路有李，娜就很好。”寥寥数字已经流露出对体育名将的不舍和祝福之情。2015年1月20日，艺人吴奇隆在微博晒出与刘诗诗的结婚证，并发微博：“珍惜幸福”。短短的二十分钟后，杜蕾斯官微发文“珍惜性福”，并配上了一张与吴奇隆微博配图极其相似的图片，只不过结婚证换成了杜蕾斯。②再如8月27日，艺人陈晓发图文微博公布恋情：“总有一天，你会跟我姓。”一个小时后，杜蕾斯官微配发类似图片，并发微博：“总有一天，你会跟我xing。”③在杜蕾斯官微上，类似这样成功的微博案例不胜枚举，每一次都赢得了更多人的关注。

二、杜蕾斯官微凸显人物个性

白领、有品位、爱玩而不放纵、幽默而不低俗是杜蕾斯品牌主要消费人群的特点，因此杜蕾斯官微的形象定位于一个消费者向往的角色状态——热爱生活，爱开玩笑，认真对待爱情，这也恰恰暗合杜蕾斯“愉悦”而不忘“安全”的产品形象。

“小杜杜”是杜蕾斯官微众多死忠粉丝对其的亲昵称谓。在粉丝看来，杜蕾斯不只是一个商品或品牌，它是一个有趣的“人”。不同于雷同现象严重的热门微博内容，“小杜杜”坚持原创，虽然内容多围绕“性”话题展开，但尺度把握得当，带一点情色的成分又不色情。此外，官微关注面又不仅限于“性”，热点信息也常常出现在公众面前，搞笑、文艺、活泼、有趣、辛辣、朴实，风格多变，创意新鲜，收获了无数肯定。由于微博受字数的限制，很多内容都只是碎片化的展现，受众接收信息不够全面，因此杜蕾斯官微尤其注重运用图片增强文字的趣味性。

随着社会发展到今天，受众早已不是早期麻木的子弹受众、靶子受众，也不是经济浪潮下的市场性受众、权力主体受众。传者与受者之间的关系，从早期的单向度传播演变为双向度传播，发展到微传播时代，已顺势成为多向度传播。传者与受者不再是两者之间的角色转换，一个传者可能在另一个传播系统里是受者，而同时又与其他多个传播系统发生关系，就如同巨型机器中的齿轮般，在整个系统中同时与多个齿轮一环一环地发生着不可忽视的关系。

杜蕾斯官微负责人马向远在谈到如何吸引粉丝并和粉丝交流时曾说：“你不可能直白地去要求对方关注自己，只能通过平等的互动来获得朋友，这样得来的粉丝会非常稳固。与粉丝成为朋友，微博上的弱关系也可以转化成为强关系。中国人会给予朋友很多支持，当这样的活跃粉丝积累到几百个，通过他们的帐号再次传播时，品牌的影响力就会非常可观。”借助粉丝的力量来提升品牌知名度和影响力，这样的交流互动才能称之为多向度的轮动交流。当然这一切的前提是官微的内容不能太差，能够给粉丝创造价值。

因此“小杜杜”在与粉丝的互动方面极其用心。

一是线上互动方面。杜蕾斯官微选取的多是贴近人们生活且可以引起大众广泛讨论的话题，新颖有趣。比如“最粉丝”、“杜绝胡说”、“杜绝二十四节气”、“要告白要在一起”等，不仅定位明确，而且促进了与粉丝的互动。

二是线下互动方面。7月22日，“小杜杜”发微博称“三小时杜蕾斯广告片全球招募演员”，介绍全球首座杜蕾斯概念超市将于7月24日在北京798桥艺术空间开始营业，鼓励粉丝前来消费，并有望成为杜蕾斯全新广告片里的大咖。随后几天，杜蕾斯在北京多地开设概念超市，并在官微直播粉丝购买行为百态，引发轰动。

杜蕾斯官微从营销出发、以人情结束、摒弃商业化的推广方式反而使官微更有人性化的纯粹感觉。表面上看，杜蕾斯喜欢借助热点事件植入产品和品牌，特定时刻的新鲜创意的确能够造一时之势，但是从长远来看，水滴石穿式不间断的交流才是社交媒体应有之义。

三、突出性的大规模传播

早在2012年3月，杜蕾斯所属的利洁时家化（中国）有限公司就发起“杜蕾斯全球青年创意包装设计大赛”，希望以此为契机，重塑杜蕾斯年轻、富有创造力的品牌形象，提升品牌好感度。举办这样的赛事，一是希望突破国家政策对性用品广告宣传的严格限制。国家政策对安全套类性产品的广告宣传有严格的管控。相比其他品牌，杜蕾斯很难用电视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其声音。因此，选择使用新媒体破冰，最大化目标群体对大赛的关注度不失为大胆举措。二是希望激发年轻群体的创意热情，引发关注点。现阶段，以互联网上活跃的年轻人群为目标的各类品牌宣传活动成千上万，互联网上的活动日益为年轻消费者所厌烦。因此，如何设计出更新鲜有趣的活动内容及传播形式，在各类品牌宣传中脱颖而出，锁定年轻群体，激发他们的参与热情和投票，也成为大赛媒介传播推广最重要的课题。

四、借势营销张弛有度

杜蕾斯官微在借势营销上颇为人津津乐道，甚至每有热点事件发生，人们都会期待着“小杜杜”的佳作。但是杜蕾斯官微并不是每一次热点事件都会“凑热闹”。

2015年6月25日，“亚洲飞人”刘翔发微博称因性格不合与葛天离婚。众所周知，杜蕾斯曾在刘翔奥运会退赛以及退役时均有不俗的作品，在酷派手机、世纪佳缘、购酒网等纷纷借势营销的情况下，杜蕾斯官微却保持了沉默。究其原因，杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群的话可以给出很好的解答：“不要显示你是谁，不要藐视公众的道德观和认知。内容好，创意好，你讲的话就有道理，别人才会关注你。不谈政治，不涉及宗教，不攻击竞争对手，不承诺自己做不好的事。做完这五条，基本上你能做错的地儿就很少了。”正是抱着这样的态度，在武媚娘剪胸事件、陈赫出轨事件、毕福剑饭局事件以及优衣库试衣间事件中，杜蕾斯官微都选择了不触碰，不涉及。

结语

从目前来看，借助微博宣传及营销是大势所趋，无论是政府企业，还是名流大众，都需要顺应这一趋势。但是有两点很关键，一是内容输出，二是粉丝互动。内容输出决定平台的吸引力，粉丝互动决定平台的凝聚力。杜蕾斯策划团队在运营官微时也切实做到了这两点，更在此基础上不断推陈出新，大力提升了品牌知名度和影响力，取得了很好的经济利益，值得借鉴学习。

注释：

①杜蕾斯雨夜鞋套事件[J].广告大观（综合版），2011 (11)

②珍惜性福，http://weibo.com/1942473263/C0rD1cIV M?from=page_1006061942473263_profile&wvr=6&mod= weibotime#!/1942473263/C0rD1cIVM?from=page_100606 1942473263_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comm ent#_rnd1440766221859

③总有一天，你会跟我xing，http://weibo.com/194247 3263/CxKbaCS7W?from=page_1006061942473263_profile& wvr=6&mod=weibotime#!/1942473263/CxKbaCS7W? from=page_1006061942473263_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1440766334937

(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)