传统出版与数字出版的有效竞合策略研究

廖传江（乐山师范学院 四川 乐山 614000）

传统出版与数字出版的有效竞合策略研究

廖传江（乐山师范学院 四川 乐山 614000）

近年来，随着我国互联网技术和信息技术的快速发展，数字出版逐渐占据市场的主导位置，对传统出版行业造成了最大的冲击，但是，数字出版在迅猛发展的同时，也出现了较多的问题，因此，如何实现传统出版和数字出版的有效竞合，提高资源的配置率，实现两个产业的共赢是当前行业内面临的重要问题。本文主要阐述了传统出版和数字出版的发展现状，并详细地分析了两者融合发展的趋势，最后提出了传统出版和数字出版的竞合战略。

传统出版 数字出版 竞合策略

协调传统出版和数字出版有效竞合是行业内发展的趋势，两者要通过优势要素的互补，增强双方的竞争力，从而实现行业发展的资源配置，提高各自的市场占有率。传统出版在当前的市场中举步维艰，但是，数字出版的转型工作面临的问题也较多，因此，两者之间的实现融合、竞争的前提条件较为充分，同时两者之间形成有效的竞合模式，更有助于文化的传播发展。通过本文的论述，笔者一方面希望能够起到一个抛砖引玉的作用，另一方面，希望能够给相关的工作人员提供一点可供参考借鉴的材料。

一、传统出版发展现状

传统出版是基于造纸术和印刷业发展而成的纸质出版产业，传统出版在人类历史上有着重要的地位，是人类文化传播和发展的主要技术载体，为人类文明的发展做出了巨大的贡献。但是，当前传统出版的市场份额极度萎缩，逐渐被数字出版占据，同时传统出版在转型期内困难重重。首先，传统出版行业经过多年的发展，形成了一套完整的工作流程，而这种工作流程和数字出版之间有着本质的差别，因此，不同行业内相关技术人才之间存在着较大的技术差异，不能够进行良好的对话。再者，传统出版面临着较大的资金压力，传统出版的平台运营商对于传统出版的投资逐渐减少，运营商更加侧重于数字出版的运营，同时传统出版的利润空间缩水，不能为企业带来足够的盈利。最后，传统出版存在着版权归属的问题，引发了较多的版权争议，从而对传统出版的发展带来额外的阻力。

二、数字出版发展现状

数字出版是社会发展的标志，也是在计算机技术和信息技术迅速发展背景下应运而生的。当前我国的数字出版产业发展迅猛，但是其经济规模较小，在产业链的构建中还存在着较多的问题。首先是数字出版的技术和内容之间孤立性较强，造成了资源的浪费，提高了数字出版的运营成本，从而制约了行业的发展，同时数字出版还需要进行市场客户培养，也增加了数字出版的发展；其次是数字出版的产业项目单一，提供的服务优先，从而造成其盈利模式单一，数字产业的盈利空间主要是产品本身收入，同时数字文学的原创性不强，除了一些原创性文学网站之外，数字出版很难提供差异化和个性化的服务项目，从而造成客户的流失；最后是数字出版的发展模式对于其未来有很大的负面影响，通常数字出版为了提高其市场份额，获取更多客户的关注度，往往采用不收费或者阅读后付费的模式，从而不能培养消费者的正确消费观念，甚至会引发消费者的负面情绪，通过调查现实，当前数字出版的个人付费率较低，从而极大削弱了数字出版的盈利空间。

三、传统出版与数字出版融合发展的趋势

（一）国家战略发展要求

随着数字出版的发展，传统出版和数字出版的融合发展逐渐成为行业内主要研究的内容，根据国家战略发展要求，要加快传统出版和数字出版的融合速度，并以技术为依托，实现行业内的良性发展。随着我国出版业的发展，数字出版作为新兴的产业逐渐显示了其产业优势，尤其是以数字技术和互联网技术作为依托的新兴出版行业逐渐占据了市场份额，成为不可忽视的出版力量。数字出版的内容包括电子书出版、互联网出版、手机出版、动漫出版等，在给人们视觉冲击的同时，也彻底改变了出版模式，为人们提供了更加个性化和针对性的消费服务。放眼世界范围内，数字出版深入到社会各个角落中，其国家战略也高度重视数字出版技术的发展，并加大传统出版和数字出版的融合，加速不同传播载体的融合速度，形成多方位、多载体、高数字化的出版模式。

（二） 数字出版和传统出版融合成为新型的产业力量

推动传统出版和数字出版融合是新型的产业力量，同时也推动我国新闻传媒行业的转型，当前我国的新闻传媒发展迅速，但是和发达国家相比还有较大的差距，数字出版的出现拓宽了新闻、信息、文化的传播渠道，也提升了新闻、信息、文化的普及度，尤其是手机、互联网的出现为数字出版提供了良好的用户市场，有助于数字出版的发展转型。但是要想实现文化强国，就需要从出版行业入手，推动传统出版和数字出版的融合，形成新型的产业力量，带动我国出版行业的发展。

（三）传统出版和数字出版的融合是满足精神文化需求的关键

我国明确提出了建设社会主义精神强国的战略，而精神文化的传播离不开出版行业的支撑，当前人民群众的精神需求呈现多样化、即时化、便捷化的趋势，对于网络、手机等数字出版信息的需求量较大，同时人民群众的数字产品的消费数量正在不断增长，因此，市场需求为传统出版和数字出版融合提供了需求保证。出版行业应当紧紧抓住市场机遇，提高其产业服务质量，保证整个产业链的生产和供给能力，为人民群众提供良好的文化需求保障。

（四）数字出版的产品形式逐渐丰富

数字出版的一个重要制约因素就是其产品单一，不能提供全面的服务支撑，但是随着互联网技术的进一步发展，数字出版获得了更加广阔的市场空间，各类数字产品不断涌现，各种各样的电子书阅读器、手机等便携式设备为电子出版的发展提供了硬件支撑，因此传统出版和数字出版的融合契机已经出现，其融合条件也具备。当前基于有线网络技术的新闻、游戏等出版产品不断涌现，同时基于无线网络的电子书、电脑、手机等出版物都为数字出版和传统出版的竞合提供了支持。

（五） 数字出版的产业规模壮大

当前数字出版的产业迅速壮大，其平均增速高达50%以上，成为重要的经济增长点，同时数字出版商和技术开发商、渠道商、运营商的合作越来越广泛，凭借这相互的技术优势，逐渐形成了完整的产业链，这就对传统出版和数字出版融合提出了更高的要求。随着科学技术对于出版业影响越来越大，出版业也面临着极大的挑战，如果不能够充分地把握发展契机，实现传统出版和数字出版的融合，很容易造成整个行业的落后，因此，探讨出版行业的有效竞合策略至关重要。

（六）消费市场逐渐完善

通过调查显示，我国的网民数量逐年增多，同时手机网民的数量呈指数增长的趋势。人们逐渐追求便捷化的阅读方式，一些方便随身携带，并且存储量较大的阅读工具或者娱乐工具越来越受到市场的欢迎，这对传统出版带来了极大的挑战，同时也为数字出版提供了发展契机，但是，单一的出版方式无法满足市场的需求，这就需要两者形成竞合形势，互相弥补彼此的缺陷，这也是市场需求对于出版行业提出的新问题。

（七）产业政策环境良好

国务院针对出版行业的发展，出台了一系列的指导措施和意见，并把数字出版纳入到重要扶持的领域，尤其是对数字出版和电子书出版提出了专门的指导性意见，这就为数字出版的发展创造了良好的竞争环境。当前我国传统出版和数字出版的竞合形势并不明朗，传统出版企业中的数字出版发展模式不明确，并缺乏统一的行业标准，数字版权保护不当等，都对传统出版和数字出版的融合竞争带来了困难。但是，传统出版和数字出版竞合的政策氛围已经具备，接下来的任务就是探讨合理有效的竞合策略。

四、传统出版和数字出版的竞合战略

虽然当前传统出版面临着较大的挑战，同时数字出版借助互联网技术和市场需求之势迅猛发展，但是数字出版仍然需要很长时间的完善过程，而传统出版也不会就此退出历史舞台，因此，传统出版和数字出版达成竞合形势势在必行，下面详细阐述两者之间有效的竞合策略。

（一）传统出版和数字出版的竞争之势

传统出版和数字出版有着明显的差别，其出版流程、出版产品、销售渠道、流通方式有较大的差异性。最重要的是两种出版方式给消费者带来的阅读体验各不相同，由于中国传统出版的影响，很多消费者还是坚持传统出版产品，但是随着阅读媒介的发展，很多年轻人群体更加热衷于数字出版产品，两者在市场运营中必然着直接的竞争。因此，传统出版和数字出版要把握好市场需求的差异性，针对不同的消费群体采取不同的经营策略，明确各自的市场消费定位，改善自身的产品质量，为消费者提供最佳的阅读体验，从而提高自身的竞争力。

1.传统出版面对竞争策略

对于传统出版而言，要积极进行出版模式改革，提高市场运行的效率，同时提升其规模化生成的经济效益，保证出版企业实现规模效益。同时要在市场占有的基础上进行市场稳固，保证市场占有率，并根据市场需求进行政策调整，通常而言传统出版的消费者用户在短时间内不会轻易放弃消费产品，因此，要加强对于这部分消费者的经营倾斜，努力打造金牌服务，维持原有的消费市场；最后是要利用多媒体和网络技术进行相应的营销，提高传统出版产品的市场知名度，例如：可以通过淘宝网路的销售渠道，为客户提供广阔的传统出版产品空间，积极采用现代化的营销方式，提高消费者的认可，尤其是要争取年轻一代的消费群体。此外传统出版商要深挖中国的传统经典，推行产品精品营销概念，并注重消费群体的差异性，例如某传统出版厂商针对中国古典名著，采取了精品图书的营销策略，采用精美的封面形式和高水平的印刷方式，致力于开发书籍收藏市场，取得了良好的营销效果。同时针对不同年龄段的消费者，设置了不同类型的图书，例如针对幼教的少儿图书、亲子阅读书刊，针对青少年的名著系列、成功励志、人物自传等书籍，针对老年人的健身、养生、合理膳食等图书，扩大了其市场群体的占有率。

2.数字出版面对竞争策略

数字出版的需求群体较大，同时借助互联网网络的平台优势，其竞争策略如下：①致力于处理数字图书的版权问题，避免出现产品的纠纷，同时增大其基础资源量，提高数字图书的全面性、多样性；②要秉承多元化、精品化的发展理念，提升产品的质量，尤其是对于近些年来飞速发展的原创网络文学，由于网络文学的数量巨大，容易出现质量监管不力，出现了大批粗制滥造的文学产品，影响了数字出版对于消费群体的吸引性；③重视消费者的体验反馈，数字出版借助网络平台的互动优势可以更加全面详细地了解消费者体验，这是传统出版所不具备的优势，因此，要充分发挥这一优势，采取有针对性的运营策略；④提升存储技术，数字出版面临的重要问题就是存储空间的扩展，因此，数字出版应当深入开发网络数据存储技术，为网络图书提供良好的基础平台。

（二）传统出版和数字出版的合作策略

传统出版和数字出版在短时间内都会共存，因此在竞争的背后，应当加强两个行业之间的合作，协同发展，利用传统出版和数字出版的行业优势，降低出版成本，实现整个行业的良性发展。首先，传统出版和数字出版应当通力解决出版成本较高的问题，借鉴相互的运营优势，实现环节运营中的资源优化配置，对于传统出版而言，要突破印刷设备和技术平台的限制，形成多种类的产品形态，而数字出版应当相应的提升其产品内涵，拓展其销售渠道。其次，要实现不同出版理念和运营思路的融合，两者都应当注重产品内容的扩展，并承担其各自在文化传播和新闻媒介中的作用，建立两者之间均衡发展和优势互补，从而提高在消费者之间的公信力。最后，建立数字化合作平台，针对性质相同的业务达成行业内的统一标准，解决两者长时间以来存在的分工不明确、责任不清等局面，实现两者之间的规模化效益。

五、总结

总之，传统出版和数字出版作为两种不同的产业形态，在我国的文化传播、精神文明建设、新闻媒介传播中占据着同样重要的作用，当前传统出版和数字出版都面临着发展中的瓶颈问题，因此对于两者而言，形成有效的竞合局面对于两个行业的发展至关重要。这就需要传统出版和数字出版要加强各自的优势，并深入合作，消除彼此之间存在的产业差异，实现出版资源的有效共享，降低行业内的竞争内耗，实现传统出版和数字出版的双赢。

【责任编辑：桂静】

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1008-8784（2015）04-36-4

2015-07-06

廖传江（1963—），男，四川达州人，乐山师范学院学报编辑部编审。